淺談新經濟背景下平臺化商業(yè)模式設計分析

摘要：在移動互聯網時代，平臺化商業(yè)模式越來越成為產業(yè)的基礎性、核心性商業(yè)模式。任何企業(yè)都只有兩種選擇，一種是成為平臺，另一種是與平臺以某種形式結盟并交換價值。無論哪種選擇，都必須深刻地認識到，在移動互聯網時代，沒有哪個企業(yè)是孤島，外部商業(yè)網絡是如此強烈地影響著企業(yè)的命運，企業(yè)的成功依賴于對商業(yè)生態(tài)體系的參與和利用，來自于對商業(yè)平臺的深刻理解與設計。

關鍵詞：平臺;商業(yè)模式;結構

新經濟背景下，互聯網技術正在不斷改變著現代人的生活，信息網絡等現代技術的運用，也正推動著企業(yè)生產、管理和商業(yè)模式的變革。談及互聯網，一些互聯網巨頭言必稱平臺，這也在一定程度上證明了平臺的重要性。

一、平臺商業(yè)模式涵義分析

顧名思義，平臺就是為供需雙方搭建的一個可以完成交易的空間，平臺化商業(yè)模式是指連接兩個（或更多）特定群體，為這些特定群體提供互動機制，滿足所有群體的需求，并從中獲得利潤的商業(yè)模式。我們可以以現實生活為例進行說明。購物商城的運營依靠的就是平臺商業(yè)模式，商城經營者提供平臺，店家負責經營，獲得的利潤以租金的形式分攤，或者按利潤比例分攤。在移動互聯網時代，這種平臺商業(yè)模式隨處可見，平臺商業(yè)模式正在以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷全球，Facebook、阿里巴巴等世界一流企業(yè)，都被稱為平臺化企業(yè)。

一個成功的平臺化商業(yè)模式并非僅是提供渠道和中介服務，精髓在于打造完善、成長潛能強大的“生態(tài)圈”，平臺連接的任意一方的成長都會帶動另一方的成長。

二、平臺商業(yè)模式的設計分析

幾乎每一家企業(yè)，無論是傳統(tǒng)實體企業(yè)，還是互聯網虛擬企業(yè)，都不可避免地要在這場平臺經濟的浪潮中選擇恰當的平臺商業(yè)模式重塑自我。企業(yè)如何設計平臺模式取決于自身建立平臺的條件和戰(zhàn)略實施的能力。

（一）平臺商業(yè)模式的組織結構

19世紀30年代，“雙邊市場”這一概念興起于美國，但它真正成為一種主導經濟的模式還是在互聯網時代。雙邊市場（更一般的說是多邊）是指一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過向各方提供創(chuàng)新的交易服務并適當的從各方收取費用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。平臺商業(yè)模式通常由平臺領導者、平臺追隨者和消費者市場三大基本主體組成。隨著國際化尤其全球化的進程，以及因此推升的消費移動化發(fā)展，交易雙方需要新的撮合交易機制，以突破效率、成本、體驗方面的約束，于是平臺服務這種新的業(yè)態(tài)應需而生，經濟發(fā)展開始呈現雙邊市場的型態(tài)。蘋果公司推出的 Apps Store 便是一種典型的平臺業(yè)務，基于蘋果的iOS系統(tǒng)核心技術開發(fā)，同時影響蘋果應用程序開發(fā)者和蘋果應用程序最終用戶。在一個雙邊市場中，平臺任何一邊的價值往往取決于平臺的另外一邊，而平臺的這些“邊”就是數量眾多的用戶群體，要么是平臺系統(tǒng)（iOS系統(tǒng)）的用戶即開發(fā)者，要么是基于平臺系統(tǒng)開發(fā)的應用產品的最終用戶。

任何新生事物都需要有人發(fā)起和組織以推動其成長，需要有人控制和指引以保障其秩序，即領導者，平臺商業(yè)模式也一樣。平臺的領導者持有關鍵產品并且是平臺架構和運行規(guī)則設計者，以其自身能力吸引大批其他公司參與補足產品，推動自身行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展，這不僅需要強大的財力，還需要堅持不懈的研發(fā)毅力。但真正讓平臺成其為平臺的則離不開平臺追隨者和消費市場，只有他們進入和保留在平臺上才能實現網絡效應。

（二）平臺商業(yè)模式的業(yè)務結構

一個平臺的結構由平臺可以聚合的用戶群體的類別決定，每一類群體就是平臺的一邊，它代表一類具有相似角色的群體，比如說向商家購買商品的最終用戶，無論他們購買什么都屬于消費者群體;向最終用戶提供商品或服務的商家，無論他提供什么，都屬于平臺的供應商群體（又稱追隨者群體）;如果他既向全體或大多數供應商提供服務，又向最終消費者提供服務，那就是另一類群體，比如信用認證機構、支付結算機構等，因此就有了雙邊平臺、三邊平臺，以及更多邊平臺之分。

雙邊是比較成熟又相對簡單的一種平臺，買賣雙方因為平臺的某個功能、產品或服務聚集在同一個平臺上。比如說 Apps Store 中的應用程序開發(fā)者和應用程序的使用者，蘋果公司將開發(fā)者和消費者凝聚到 Apps Store 這個平臺進行交易。多邊平臺通常是在雙邊平臺的基礎上發(fā)展起來，比如說網約車平臺，車主和乘客之間交易需要支付，于是平臺將支付寶、微信支付等支付系統(tǒng)作為另一邊整合進來形成三邊;為了更有效地完成交易和推動產品服務的創(chuàng)新升級，還會有更多的邊加進來，比如說綜合信用認證服務、信息安全保護服務等。

一個多邊市場的界定，關鍵并不在于市場中群體的多寡，而在于群體各方是否利用平臺直接聯絡并完成交易。平臺領導扮演的只是服務的角色，比如說商品信息展示和交互、身份認證服務、支付結算服務等。如果交易不是在買賣雙方直接發(fā)生，而是平臺領導者向上游采購聚集商品，然后再轉賣給最終消費者，也就是交易發(fā)生在供應商與平臺領導者之間、平臺領導者與最終消費者之間，這是傳統(tǒng)的線性市場，而非多邊市場。

（三）多邊混合型商業(yè)平臺模式

傳統(tǒng)的平臺商業(yè)模式多為基于雙邊市場的內容互補或技術互補，雖然雙邊市場中的平臺產生了不錯的網絡效應，但對于擁有技術平臺并成功“創(chuàng)造”交易平臺的公司來說，如果想進一步保持平臺領先并創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須創(chuàng)造更多的網絡效應，形成混合能力。所謂創(chuàng)造更多的網絡效應就是利用平臺商業(yè)運作產生更多的用戶群體的過程，這個過程多為創(chuàng)始平臺為了應對競爭或者為平臺用戶創(chuàng)造更優(yōu)質的體驗，呈現出生態(tài)化的自然發(fā)展特征。阿里巴巴的多邊混合發(fā)展歷程便是一例。2003年5月10日，阿里巴巴集團投資創(chuàng)立淘寶網，最初的目的比較單純，就是為了應對eBay購買國內最大的在線交易社區(qū)易趣，確保國內企業(yè)在這個新興市場有屬于自己的平臺。淘寶網成立伊始便秉承幫助幾乎任何人在任何地方能實現任何交易的宗旨，不僅為賣家提供了一個網上創(chuàng)業(yè)、實現自我價值的舞臺，品種繁多、價廉物美的商品資源，也給廣大買家?guī)砹巳碌馁徫矬w驗。為了區(qū)別于競爭對手，淘寶網于同年10月推出第三方支付工具“支付寶”，以“擔保交易模式”使消費者對淘寶網上的交易產生信任。2008年，淘寶B2C新平臺淘寶商城（天貓前身）上線;2010年聚劃算上線，隨后又推出一淘網（一站式購物搜索引擎）。至此阿里巴巴發(fā)展成國內首屈一指的多邊混合型商業(yè)平臺。

三、總結

在現在的產業(yè)互聯網狂潮下，平臺模式是很多企業(yè)夢寐以求的商業(yè)模式，因為平臺模式占據了現階段商業(yè)發(fā)展的制高點，很多企業(yè)利用平臺模式獲得了巨大的成功。但不能說所有的平臺商業(yè)模式都是成功的，在成功的背后我們更應該看到大量大小平臺的倒閉。我們應該看到，隨著整個產業(yè)互聯網化的速度越來越快，很多細分領域的平臺將會被實力強大的綜合平臺吞噬掉，而實力強大的平臺也并非沒有危機，在這個萬眾創(chuàng)新的年代，大的平臺很有可能被突如其來的顛覆性創(chuàng)新所解構掉。這在未來都是有可能發(fā)生的，所以平臺模式結構不是一成不變的，要想在未來生存發(fā)展，得緊隨產業(yè)變化趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局，做好產業(yè)布局，設計合理平臺商業(yè)模式結構。

參考文獻：

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[4]沈拓.不一樣的平臺——移動互聯網時代的商業(yè)模式創(chuàng)新.人民郵電出版社，2012.

作者簡介：

孔磊，男，講師，企業(yè)培訓師，山東外國語職業(yè)技術大學教師。研究方向：市場營銷、商業(yè)模式。