熊貓快餐、小仙燉、元気森林的定位策略分析

郭晨

市場定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置和消費者對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明的特色或個性，并把這種形象有效地傳遞給消費者，從而使該產品在消費者心中占有一個獨特的位置。本文以熊貓快餐、小仙燉、元気森林為例，談談它們的定位策略。

1.熊貓餐廳的定位：只做外國人生意的中餐廳

如今，美國快餐業三家爭霸，一家麥當勞、一家漢堡王、還有一家就是熊貓快餐。

熊貓快餐（Panda Express）是全美最大的中餐連鎖店，總部設于加州洛杉磯縣的柔似蜜市，至今已在近40個州開辦2000多家分店，營業額超過10億美元。熊貓快餐主要運營于大型購物中心、超市和商業街中，供應多種食品，如陳皮雞（orange chicken）、宮保雞丁（gong bao chicken）、北京牛肉（beijing beef），配以炒米飯或炒面。

這些年美國人真是愛死熊貓餐廳了，不僅天天在人家門口排長隊，而且在各大熱門美劇中熊貓快餐更是標配，凡是提到中國的快餐，“熊貓”這個品牌的熱度，就像中國人熟悉麥當勞一樣。

熊貓快餐的創始人，是一對華裔博士夫妻，兩人都是高知分子，丈夫是數學博士，妻子是是電子工程學博士，創始人程正昌從1973年做餐廳至今，一直做的是老美的生意，但是相較于肯德基僅僅是把炸雞放到米飯上，熊貓快餐的本土化策略顯然更深入，熊貓快餐無論是菜式還是服務，都充分體現了中西合璧的特色。

店堂裝修是傳統的中國風，店內回蕩的卻是美國音樂，客人進來，既新奇又親切，吃到好吃的食物，心情也愉快;每到中國春節，熊貓快餐還會特地推出“中國風”外賣包裝。

既然是餐廳，狠抓的當然是菜品，程正昌要求熊貓快餐，堅持用傳統的中國烹飪手法，但在調味階段，又得恰到好處地加以微調，做出“甜酸，微辣”的口味，大受美國人的歡迎，因而培養出一批熊貓快餐迷。不少美國人都是熊貓快餐的回頭客，還有不少人對它情有獨鐘，在網上聊天室里也互相探尋熊貓快餐各式菜品的做法。

當時很多中國人，來到熊貓吃完快餐，都說他做的根本不是中國菜！

什么叫正宗？賣得出去才叫正宗！堅持中國風，還是本土化？程正昌地選擇了后者。華人在美的數量是有限的，要在美國做快餐，必然要以美國人口味為主。

程正昌將熊貓餐廳定位為只做外國人生意的中餐廳，以美國人的喜好為切入點，既保留中國菜肴的傳統特色，又在口味上抓住美國人的口味，做出符合他們飲食習慣的菜肴，還滿足美國人吃中餐的目的。

以陳皮雞和米飯為例，陳皮雞是熊貓快餐的招牌，傳說熊貓快餐30%的利潤都來源于這道菜，美國人聊中餐必提陳皮雞，去Panda Express 必點陳皮雞，甚至平安夜都會打包陳皮雞回家吃團圓飯，但是中國人吃起來會覺得陳皮雞味道很酸酸。熊貓快餐的米飯不是白米飯，是黃米飯（Jamaica rice），跟白米飯相比，口感很一般，沒有白米飯那么嫩，有一點點椰香的味道，嘗起來卻是有點咸咸的味道，但是加勒比島國人很喜歡這種米飯。

熊貓快餐是典型的美式中餐，老外喜歡，價格公道，但是實在太不對中國人胃口了。

門店開到了2000家，但程正昌想得非常清楚，不打算在中國開店，中國不需要熊貓快餐，那里的競爭也太過激烈，我們是做給外國人吃的。傳統的就是世界的，人家美國人，就是專門來吃‘傳統’的。

2.小仙燉的定位：零添加、鮮燉燕窩

很多人對于燕窩的印象大概還停留在港劇的豪門深宅，豪門太太、大戶小姐們歲月靜好的喝一碗上好的滋補燕窩，優雅而恬靜，覺得燕窩是有錢人、富貴人家才吃得起的補品，跟普通人無緣;加之很多消費者并不知道怎么選購優質燕窩原料，更不知道如何燉煮燕窩，在燕窩市場，干燕窩的禮品消費曾經占到70%-80%。與此同時，食燕窩產品沿用罐頭生產工藝，在運輸和儲存的過程中，營養可能會流失，而且為了提高保存時間，或會加入增稠劑、防腐劑等成分，并沒有得到消費者特別的青睞。

隨著消費升級，人們對滋補的需求上漲，消費者對燕窩的自用需求已成為驅動燕窩消費的主力因素。尤其是近幾年，年輕人也開始注重養生，90后成為養生主力，海參、魚膠、阿膠等，滋補品類有著遠高于行業的增長速度。新國貨小仙燉，短短幾年時間，迅速崛起成為燕窩界的“網紅”，憑借其開創的鮮燉燕窩新品類賽道，疫情期間依然是銷售“黑馬”，2020年618購物節，小仙燉成交額突破2.45億，同比增長463%。

小仙燉創新的鮮燉燕窩工藝，原料只有燕窩和水，在沒有任何添加劑的情況下保質期僅15天，當天鮮燉，每周順豐空運，配送全程冷鮮0-4度，確保燕窩以最佳的營養狀態和新鮮度送到用戶手中。

在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，正是在小仙燉的推動下，0添加保質15天、當天鮮燉、冷鮮配送已經成為行業內鮮燉燕窩品牌通用的標準，讓更新鮮、更營養、更高端的“鮮燉燕窩”品類成功進入消費者的視野。

小仙燉顛覆了從工廠到用戶的傳統零售思維，創立C2M運營模式，實現了用戶到工廠的直連，由用戶需求驅動生產制造，用戶訂多少、工廠就生產多少。用戶可以在微信端的用戶訂單管理中心，根據自己的需求隨時修改每周配送的時間和地址，做到訂單實時靈活服務管理，真正實現用戶下單、當天鮮燉、冷鮮配送，讓消費者以更簡單的方式享受到更新鮮、更營養的燕窩滋補，讓品質燕窩滋補走進更多人的日常成為一種新的生活方式。

3.元気森林的定位：0糖、0脂、0卡路里的氣水

2020年如果舉出最具代表性的網紅品牌例子，大多數人的列表里一定有元気森林。元気森林成立于2016年，2019年雙十一，元気森林在全網銷量中排名第二，打敗可口可樂，4年時間估值已超過40億。

吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風潮下，高熱量高脂肪的甜食和汽水也被視作健身的大敵，為了降低這種負罪感，“0糖、0脂、0卡路里”成為新的風口。

元気森林從大的品類來講屬于汽水，這個品類競爭非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。在汽水這個大品類中，元気森林同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細分的品類，氣泡水市場上產品不少，無糖汽水產品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。因此，0糖、0脂、0卡路里，成為元気森林對外宣傳和包裝中占據最顯眼的3個特點。

定位的本質就是解決占有消費者心智資源的問題，定位之后的一系列的營銷活動，實際上是在消費者的大腦里創建或強化一種心智模式，這種心智資源被占有到一定程度，就形成了品牌力。定位之后要做的就是聚焦，做出領導產品，把企業做大做強。