話語體系創新、融合管理并舉

田燁 鄒霄

摘 要：黨的十八大以來，習近平總書記關于媒體融合發展的系列重要論述，為我國全媒體發展以及媒體融合戰略提供了重要的理論依據。媒體融合縱深發展實踐過程中，科學認知傳播規律，強化互聯網思維，同時建立“用戶本位”的價值邏輯是其發展的根本科學策略。在話語體系中需把握住兩個關鍵群體，采用宏大主題落地化傳播的敘事策略，堅持創新話語體系，融合管理并舉才能使我國媒體融合不斷向縱深發展。

關鍵詞：全媒體；媒體融合；話語體系；縱深發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0096-02

課題項目：本論文為陜西省社會科學基金項目“風險社會視域下主流媒體新聞輿論公信力提升研究”階段性成果，項目編號：2019N015

習近平總書記的全媒體理念，結合時代發展大勢，緊扣時代脈搏，深刻洞察世界形勢、審視國內外媒介巨大變革，具有鮮明的時代特性，是我國傳統媒體和新興媒體實現媒體融合發展戰略的頂層設計及指導方略，為我國全媒體的發展及媒體融合戰略提供了理論依據。

一、全媒體理念的演進及其時代意義

黨的十八大以來，習近平總書記先后在黨和國家的重要會議上，多次發表關于新聞輿論和宣傳思想工作的一系列重要講話。

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出媒體融合的概念，2013年11月，黨的十八屆三中全會明確提出：“要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。” “媒體融合”在全黨形成共識。2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，在會議上審議并通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略。2018年6月15日，在《人民日報》創刊70周年之際，習近平總書記發去賀信，并在賀電中提出了“構建全媒體傳播格局”的要求。在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調要完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務，必須科學認識網絡傳播規律。

2019年1月25日，習近平總書記強調應深刻認識全媒體時代的挑戰和機遇，全面把握媒體融合發展的趨勢和規律，推動媒體融合向縱深發展。

放眼世界，沒有哪個國家或政黨從大政方針的層面上統籌規劃、將媒體融合和互聯網時代的傳播變革當作歷史命題進行審視。這樣的立意深遠和部署推行力度為我國媒體融合夯實了基礎，提供了巨大利好。

二、全媒體理念是我國媒體融合發展的科學方略

習近平總書記關于媒體融合和全媒體發展的系列重要論述，是基于審視互聯網信息傳播最新的變化、傳媒業巨大變革及未來發展的大勢之上提出的，是從輿論引導所面臨的挑戰、主流媒體影響力提升等新命題中得出的。因此，深入理解習近平全媒體理念，是我國媒體融合發展方略的科學依據及核心問題。

（一）科學認知網絡傳播規律是媒體融合的前提條件

中國互聯網發展至今已走過了25個年頭，對互聯網的認知絕不能僅僅停留在媒介平臺。雖然其建構的基礎和算法是建立在以鏈接為基礎的數據化平臺，但是其功能和效用已經遠超出媒介平臺本身，升級為一種生活方式。以互聯網為主的網絡傳播打破了時間和空間的限制，頭部效應日益凸顯，20%的優質媒體占據著80%的受眾注意力。因此，在資源優勢自上而下遞減的現實條件下，處于媒體底層的媒體都找不到自身的定位和發展方向。用戶體量少，轉發量低，自產內容質量參差不齊。想要突破發展的瓶頸，實現媒體融合，還要將突破的重心轉移到認知網絡傳播規律的戰略問題上。

今天的互聯網已經從體量規模化投入的粗放型增長模式變為細分專業領域，靠稀有內容吸引流量的精深化增長模式。微信朋友圈是建構在真實社交關系上的網絡映射，物業、快遞平臺公眾號聚集了有相同需求的核心用戶，因此探尋自身優質的資源內容是中小媒體融合必須提前捋順的問題。突破媒體只做新聞信息的思維定式，緊密聯系核心受眾，鏈接可以利用的一切資源，將低級媒體平臺變更為集社區服務、市政投訴、物流快遞、訂餐醫療等綜合化的信息化服務平臺。

（二）強化互聯網思維是媒體融合的統攝需求

媒體融合的過程猶如基因重組，秉持怎樣的原則、以什么為主導是整個融合過程中首先需要解決的問題。習近平總書記把“強化互聯網思維”作為媒體融合發展方略中的前置性總要求，是對互聯網場域中媒體運行規律的深刻洞悉。

首先，打破傳統媒體“無冕之王，以我為主”的本位思想。互聯網的邏輯思維是去中心化的廣域空間。過去涇渭分明的傳受關系變更為今天“人人都是傳播者”的新型傳播格局。受眾尋覓信息的模式在今天已經被海量信息通過大數據推送替代。

其次，建立“用戶本位”的價值邏輯，借助大數據算法掌握用戶需求，在用戶需求的基礎上尋求主流媒體與用戶價值觀的契合點，尋求更具網絡特征的表現形式。用草根敘事、網絡流行語等具有溫度和親和力的模式來講述時代故事。正因為忽視了“用戶本位”的價值邏輯，部分傳統媒體曾出現過正面報道產生負面效應的情況。例如，在報道城管嚴格執法的新聞中，出現了“缺少人情味，不體察民情”的槽點；在稱頌基層稅務工作者翻山越嶺保證稅收的報道中，出現了“為何不減免貧困地區賦稅”的呼聲。此類情形的出現，一是由于傳統媒體在網絡環境中報道新聞時沒有考慮到環境的變更，二是沒有站在公眾的立場上進行新聞的組織和報道。不能與受眾產生情感聯結和共情的新聞，遑論收獲良好的傳播效果。

（三）掌握輿論場的主動權和主導權是媒體融合的最終訴求

互聯網激活了以個人作為基本單位的社會傳播構造。哲學家約翰·杜威（Jone Dewey）所主張的“參與式民主”逐漸呈現出可能性。“歷史上從未有一個時代，像今天這樣，讓普通個體擁有如此充沛的話語權。”[1]新媒體的便捷、隱蔽和平權使信息發布模式發生了巨大變化。信息由層層把關審核變更為滿足社會最大公約數的基本要求。面對復雜多變的網絡生態，習近平總書記強調，“主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權。”能否過得了互聯網這一關，是擺在執政黨面前的生死攸關的重大課題。網絡輿論被不少學者稱為社會的皮膚或體察社會時勢的晴雨表，作為管理者，更應從網絡輿論的表達中發現和掌握深層次的社會問題，從公眾的“吐槽”“負面情緒”中發現核心訴求和社情民意。

對于網絡輿論，管理者不能簡單地使用“零和”思維，非黑即白，認為沒有聲音就是最好的情況。“平復”絕不能作為輿論管理的唯一旨依。要相信網絡輿論正向的功能。合理地區分網絡輿論的“公域”和“私域”，在建構主流話語體系的同時，兼顧并允許普通民眾通過網絡平臺宣泄情緒。

三、我國媒介融合向縱深化發展應把握的核心問題

面對輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變化，如何在這場前所未有的大變革中“破繭而出”，是主流媒體面對的重大課題。加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓。這“四力”依賴于公眾的認同與信任，只有立足于互聯網的傳播環境、深耕內容，實現形式的多變與內容的增量相結合，盡心盡力地培植人民群眾對主流媒體的社會認同，才能夠真正提升主流媒體的輿論引導力，從而建構主流媒體在媒體融合縱深化發展中的權威影響力。決定其縱深化發展的核心問題，主要可歸納為以下幾個方面：

（一）把握住兩個關鍵群體是媒體融合縱深化發展的基礎

習近平總書記在黨的十九大報告中強調指出：“青年興則國家興，青年強則國家強。中國夢是我們這一代的，更是青年一代的。”[2]因此，青年一代是媒體融合發展應當首先爭取的關鍵群體。其作為網絡原住民，從出生到成長，見證了中國互聯網從無到有的過程。傳播場域的革新、傳播方式的轉變都在他們身上形成了深深的印記。[3]

影響媒體融合縱深化發展的第二個關鍵群體，則是我黨的中高級領導干部。他們掌握著決策權，決定著政令的落地化實施。只有他們厘清了媒體融合發展的核心要義，才能保證我國媒體融合戰略落地生根，健康發展。例如，在縣級融媒體建設的過程中，領導干部應首先解決從“0”到“1”的創造性發展問題，提供的是平臺還是內容，如何將受眾吸引成為核心用戶，真正打通黨政信息宣傳“最后一公里”的問題。只有統一了思想認識，明確了發展的方向與途徑，才能夠在后繼“1”到“100”的規模化發展進程中進入良性循環。

（二）解決嚴肅敘事、宏大主題的落地化傳播，使主流成為流行，是媒體融合的敘事策略

傳統媒體若只增加新聞報道的手段，如文字、視頻、音頻和圖片等，卻沒有實現內容的增量，只能稱為媒體疊加，而不是媒體融合。互聯網以其富媒體的表現形式、平民化的語言、實時的參與評論、可視化的數據呈現等對傳統新聞的組織形式進行了開拓性的補充。傳統媒體在互聯網的傳播場域中，首先要完成宏大主題和嚴肅敘事的落地化傳播。用受眾喜聞樂見的表達形式，用“我中有你，你就是我”的傳播策略，充分引發受眾的同理心與共情心態，講好主題故事，講好中國故事。

其二，主流媒體是被群眾認可，在社會傳播中形成巨大影響力，能夠成為時代潮流的引領者。用受眾能夠接受的形式，用受眾更為接近的平臺，為受眾提供最大便利。讓受眾花費最少的時間和精力，獲取最豐富的資訊，才是媒體融合所要努力的方向。只有將主流變成流行，深入人心，迎合時代，才能夠圍繞發展的核心要義，不迷惘、不退縮，在服務大局中找準媒體自身的坐標和定位，時刻牢記媒體的社會責任，真正為實現“兩個一百年”的奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大的精神力量和輿論支持。

四、結語

習近平總書記關于“媒體融合發展”的重要論述，為我國全媒體發展及媒體融合戰略提供了重要的理論依據。科學認知傳播規律，強化互聯網思維，建立“用戶本位”的價值邏輯是媒體融合縱深發展的根本科學策略。要想掌握輿論場的主動權，需在話語體系中把握兩個關鍵群體，采用宏大主題落地化傳播的敘事策略，堅持創新話語體系、融合管理并舉才能使我國媒體融合不斷向縱深發展。

參考文獻：

[1] 《聚焦網絡輿論生態系列訪談》“編者按”[N].人民日報，2011-10-25.

[2] 習近平.決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].人民出版社，2017：35-36.

[3] 李明德，楊琳，劉嬋君.網絡輿論理性表達及其養成——社會學習理論視角的分析[J].西安交通大學學報（社會科學版），2018（07）：129-135.

作者簡介：田燁（1983—），女，陜西西安人，西安交通大學馬克思主義學院博士研究生，西安體育學院體育新聞與傳媒學院副教授，研究方向：馬克思主義新聞理論與實踐，媒介融合。

鄒霄（1983—），男，陜西西安人，西北大學研究生，工商管理學碩士，中國電信陜西公司工程師，研究方向：通訊行業發展分析，大數據挖掘。