大數據時代的信息傳播與輿論引導

摘 要：隨著科學研究的快速發展，信息技術如雨后春筍般出現在我們的生活中，并在潛移默化中改變著我們的生活。大數據是信息技術發展到一定階段的產物，是生產力提升和創新的前沿陣地，是國家競爭實力的綜合體現，使國家國際地位與日俱增。在大數據背景下，各種新興媒體不斷涌現，給傳統的新聞傳播方式帶來了巨大挑戰，引導社會輿論機制發生變革，是對大眾媒體應對危機傳播和輿論引導的考驗。本文以大數據時代的內涵為切入點，詳細分析其對信息傳播方式的改變，并提出若干輿論有效引導方式，力求為增強大眾媒體的應對能力增添助益。

關鍵詞：大數據時代；信息傳播；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0170-02

在新興媒體出現以前，社會公眾主要通過電視、廣播、報刊等獲取新聞資訊，了解社會文化。對傳統媒體而言，公眾只是新聞娛樂的聆聽者，很難有機會進行面對面的溝通。新媒體的出現扭轉了這一局面，它在保留公眾聆聽者身份的同時，還將其變成了參與者。在大數據時代背景下，公眾可以通過移動智能終端隨時隨地獲取信息資源，并將所見所感上傳至網絡與大眾媒體直接對話。大數據在帶來方便、快捷的同時，也縮短了危機傳播的時間，給大眾媒體制訂解決方案增添了難度。人們利用互聯網每天上傳海量的信息源，其中大量內容真假難辨，如何正確引導輿論是亟待大眾媒體攻克的難題。

一、大數據時代的含義

全球知名咨詢公司麥肯錫最早提出了大數據時代的到來，“數據已經滲透至全球范圍內的各個領域，并逐漸成為最重要的生產因素。人們對海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！贝髷祿诟骷舛祟I域的應用由來已久，并取得了眾多令人矚目的成果。近年來，隨著網絡信息的異軍突起，大數據越來越引發人們的關注。隨著使用頻率的提升，大數據的含義也發生了改變，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據。當代社會發展迅猛，信息技術拉近了人與人之間的距離，改變了人們的交流方式，大數據就是這個高科技時代的產物。隨著云時代的到來，大數據（Big data）也可以用來描述公司創建大量非結構化和半結構化數據，再利用云計算實時分析大型數據建立對應框架并將工作分配至成百上千的電腦。[1]

大數據顛覆了我們長久以來建立的認知，它強調的是全部數據，而不是隨機采樣；是大體方向，而不是精確制導；是相關關系，而不是因果關系。其具有4個明顯特征，分別為數量巨大，類型繁多，價值密度低，速度快、時效性強。簡單總結，大數據時代超出了以往人們對數據的駕馭能力，但同時也為人們獲取更加全面、深刻的信息創造了空間和平臺。

二、大數據的出現改變了信息傳播

（一）信息公開化、數據透明化

與傳統媒體的信息延遲播出相比，新興媒體縮短了信息加工和傳播的速度，它能同時加工數以兆計的信息數據并在短短數秒之內將其傳播至世界的每一個角落。新興媒體信息傳播的能力不僅突破了時間、空間的限制，還超越了語言、文化、國界的沖突。大數據時代是在互聯網高度普及的前提下以新媒體技術為基礎而產生的。作為社交媒體的重要成員，新興媒體的出現加快了公眾社會發展的腳步，拓寬了公眾信息來源的渠道，縮減了公眾接受資訊的時間。隨著社會的不斷開放，人們的民主意識不斷增強，導致信息源向由單一化向多元化轉變。在此背景下應運而生的大數據時代使得人們可以更加輕松、便捷地使用網絡獲取自身想要的內容。面對海量的數據信息，人們也不必再苦惱沒有足夠的電腦存儲空間和大容量的硬盤，只需輕輕一點便可享受云存儲器帶來的便利，而且還可建立相對應的超級加工廠和信息庫。簡單理解，就是人們可通過各種渠道獲取想要的信息，還可將自己收集來的信息篩選整合后再上傳回網絡，給自己創建展示的平臺。

（二）創新數據新聞，大幅提升點擊量

大數據時代的到來加速了數據新聞的出現，作為新興技術的產物，數據新聞以一種全新的形式出現在人們眼前。數據新聞是數據技術與新聞行業全面融合的結果，它的制作不同于傳統新聞的產生流程。數字新聞的傳播渠道更加寬泛、傳播效果更加顯著，公眾對新聞資訊的接收也更加直觀、便捷，能夠幫助新聞機構帶來更高、更持久的利潤報酬。[2]

（三）擴大了信息傳播的影響力

新媒體利用信息技術更加直接地了解公眾的不同需求，并制定出針對性、個性化、多元化的信息服務內容。十幾年來，微媒體經歷了幾次革新，從最初的QQ、微博，到現在的微信、快手，吸引了越來越多的大眾關注，逐步成為信息傳播的重要平臺。隨著用戶數量的成倍增加，平臺上的信息量也呈爆炸狀態突飛猛進。各行各界、各文化背景、各年齡層次的人們通過微媒體成為了社會政治參與者、政府行為的監督者、腐敗行為的揭發者和正能量的發布者。不斷增加的微媒體用戶提升了新聞傳播的自由度，使得新聞平臺的中心化特點越來越弱，這也是新聞傳播未來的發展趨勢。通過微媒體發布信息，具有傳播速度快、傳播范圍廣、受眾人數多、新聞影響大的特點。網絡和智能設備的普及將每一名公眾都變成了自媒體，可將信息在剎那間傳播至全球的每一個角落，并將其影響力發揮到極致。

（四）不當使用引發的后果更加嚴重

面對大數據，我們要有足夠的危機意識，任何一項技術的出現都有正反兩面性。對大數據的不當使用會造成比定制化信息更加嚴重的后果。在大數據出現以前，計算機中存儲的數據多以結構化的形式存在，具有更強的應用目的性和針對性。大數據改變了這種模式，將其中超過80%的存儲信息非結構化。當前，人們在收集數據時并沒有明確的目的性，很多創意和用途都是在查找和重組過程中臨時的突發奇想。面對這種情況，對數據的管理不夠謹慎或有失妥當就會造成個人隱私的全面泄露，或者在數據分析時出現失誤，造成比定制化在線廣告更加嚴重的后果。大數據時代的突出優勢是加快了信息傳播的速度、縮短了信息傳播的路徑，使人們可以更加輕松地獲取海量的信息源。新媒體平臺的出現使政府工作更加公開化、透明化，公眾可以輕松解讀各項政策信息，人們的民主意識不斷增強，參與意識不斷增加。因此，新媒體平臺要做好大數據的管理工作，幫助公眾辨別真偽，正確引導輿論信息。[3]

三、大數據時代如何進行輿論引導

（一）提升大數據時代新聞記者的新技能

大數據時代的到來對傳統媒體發起了前所未有的挑戰，也給新聞機構提出了更加嚴苛的要求。細心觀察外國媒體我們不難發現，西方發達國家的代表媒體如美國的美聯社和英國的《泰晤士報》都組建了自己的新聞互動部門，《紐約時報》和BBC（英國廣播公司）也都研發了符合自身需求的新聞應用軟件組，甚至還創建了計算機輔助報道組。歐美的數據新聞主要有設計、編程和報道三大支柱，我國媒體的發展軌道也應當遵循這一規律，組建具有自身特色的數據團隊，將計算機編程、新聞采訪報道和可視化呈現融合為一體，創造出散發魅力的屬于大數據時代的數據新聞。

不斷提升自己是新聞記者終生的職業信仰，一名優秀的新聞記者要不斷增強工作技能，以此來應對大數據時代提出的挑戰。記者的技能提升應包括以下幾方面，即采訪播報能力、信息統計能力、數據分析編程、平面設計、文章書寫、編程互動等。此外，在大數據時代，記者還要具有熟練使用軟件幫助數據獲取和信息可視化的能力，常見軟件有Python、Word、Excel、Open Reting和百度圖說等。軟件的熟練操作能幫助記者更好地收集信息、詮釋數據并為新聞報道服務，使其更好地把握新聞傳播局面。

（二）加強信息資源的合理利用

大數據時代是在科學技術迅猛發展的基礎上產生的，為迎合社會發展需求，就要不斷加快技術創新的腳步，用辯證的眼光認真審視開發信息資源的巨大潛在價值。還要合理地利用信息資源，并以完善成熟的技術條件處理海量的信息源，使其有序、高效地傳播。預測是大數據的核心內容，它不僅僅是簡單的數字計算，而是通過數學算法計算分析海量的信息數據，并以此來預測可能出現的事件和問題。事物的存在必有其合理性，上述預測系統的存在和在其他各方面的成功運用是以海量的數據信息為基礎的。預測程序是有智慧的，會不斷自我增值和轉變。當人們接收的各種信息數據增多到一定程度，這種預測會自發搜索更良好的信號和更完美的模式。大數據技術并不是一成不變的，它每天都在向更強大、更全面、更快捷的方向發展。我們要學會欣賞大數據的優點，努力發揮其優勢，爭取以最佳的狀態迎接即將到來的物聯網時代的挑戰。只有基礎扎實才能厚積薄發，扎實的技術支持能讓大數據在面對物聯網時代的數以億計的信息沖擊時從容不迫、淡定理智，幫助公眾養成強大的心理素質，能用正確的價值觀、人生觀看待社會輿論。[4]

（三）信息采集合法、適度

大數據時代是開放的時代，人們可以輕松接收來自世界各地的新思想、新風向。為避免不良思想和野心分子的干擾，新聞記者在采集信息時要嚴格執行“尊重個人意愿、尊重公序良俗、合乎國家法律”的底線和原則。2012年底，全國人大常委會在《關于加強網絡信息保護的決定》中規定了信息數據采集必須按照合法、適度的原則。在對個人進行信息采集時要尊重個人意愿，嚴格保護個人隱私，從新聞源頭辨別真假信息和不良信息，避免其出現在公眾視野，誤導公眾思維。信息采集和信息使用不能憑借個人喜好和個人道德觀念開展，要以法律規定為出發點，用國家法律法規的強大力量支持信息數據安全，引導公眾正確的輿論方向。廣泛的信息來源渠道、智能移動設備引發的自媒體浪潮，使得大數據時代的信息紛繁復雜、真假難辨，海量信息無時無刻不占據著擺放在世界各地的服務器。在大數據時代，很多時候人們都被五花八門的新聞資訊沖昏了頭腦，面對海量新鮮及時的信息，人們早已將信息的真實度和精準度拋之腦后，常常被虛假內容占據主導。但在很多時候，我們要注意保持頭腦清醒，很多高精端領域如航空航天、生物制藥、武器研發，都需要更新、更全、更精準的數據信息。面對這種情況，專業的數據庫是實現精準度的重要保障，針對特定對象和特定的事情，追求信息的科學性和精準度。一旦出現輿論偏差，就要馬上調動數據庫信息，準確而及時地加以應對。[5]

（四）充分發揮大眾媒體優勢，提前制定預警機制

在新媒體時代，新媒體與傳統媒體的顯著區別就是，公眾不再只是新聞信息的聆聽者，還是新聞信息的制造者、編輯者和傳播者，信息的傳播渠道也由過去的單一化變為現代的多元化。在網絡平臺，人與人不必時刻面對面交流，強隱秘性可以讓人們隨心所欲、暢所欲言。受西方所謂的“人權主義”和“言論自由”的影響，造謠者和傳謠者將自己擺在了道德的制高點，肆意編造傳播謠言，對他人進行人身攻擊。網絡平臺的公開性減弱了信息傳播的公信力和權威性，在大數據環境下，海量的數據信息能迅速公開化，并傳播至世界各地；隨著傳播速度的加快，不良信息的影響力也飛速膨脹。數據信息的受眾群體年齡、成長環境、受教育程度和社會地位各有不同，這也就導致他們在面對數據信息時所表現出的辨別能力各不相同。有些人因生活不幸，反社會心理嚴重，即便知道是虛假的信息也對其堅信不疑，成為虛假謠言傳播的“助推器”。黑客、水軍是伴隨網絡發展而出現的新名詞，隨著時間的推移已演變為一種職業，有時只需低廉的價格便可雇傭到大量水軍對某些特定的新聞事件和名人進行炒作或抹黑。我國有句老話“謊話說得多了也會成為真的”。無數網絡噴子的賣力表演使得虛假信息的傳播由單一化變為規模化，進而形成社會輿論。近年來，因輿論攻擊造成的破產、自殺現象頻發。面對紛繁復雜的信息傳播環境，大眾媒體要把握好自身的先天優勢，樹立公平正義的高大形象，成立專門機構時刻關注社會輿論導向，詳細查找分析虛假信息產生的原因。筆者認為，虛假信息之所以能夠實現快速傳播，主要是因為人們天生的八卦喜好和嫉妒心理，使得這些信息往往通過密切的人際傳播而實現。因此，在大數據時代，新興媒體、自媒體、微媒體在使用信息平臺時要樹立正確的心理認知，對自己要發布的數據信息抱有嚴謹的態度。大眾媒體在發布信息前要做好預測工作，清楚什么樣的信息會引發公眾什么樣的反應，形成什么樣的輿論，提前制訂應對突發事件的方案，有效引導社會輿論方向。[6]

四、結語

大數據時代是科學技術發展到一定階段的產物，是社會發展成熟穩定的標志。我們要清楚地意識到大數據在帶給我們諸多便利的同時也帶來了前所未有的挑戰，要樹立正確的價值觀念和道德意識，用批判的眼光看待事物發展，有效應對可能出現的傳播危機，正確引導社會輿論。

參考文獻：

[1] 宋奧琳.危機傳播中媒體、政府與公眾的議題建構及互動分析[D].蘭州大學，2017：55.

[2] 程斐，敖雅倩，陳吉喆.公共安全管理中政府對新媒體的有效運用研究[D].華東政法大學，2018：111-113.

[3] 王燁文.網絡輿情危機應對及輿論引導啟示錄——評《新媒體環境下的危機傳播及輿論引導研究》[J].傳媒，2018（10）：197-198.

[4] 李楓.網絡輿情危機的應對機制與輿論引導——評《新媒體環境下的危機傳播及輿論引導研究》[J].傳媒，2018（23）：98.

[5] 吳國慶，田德佩.西方社會危機管理中的危機傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2018，9（20）：77+124.

[6] 車速軼，張璇.談危機傳播中如何增強傳統媒體的輿論引導力[J].傳媒論壇，2018，1（08）：78+81.

作者簡介：韓揚（1980—），女，河北泊頭人，本科，文學學士，媒介總監，研究方向：新媒體傳播。