媒體報道傾向與受眾態度的關聯分析及其對“兩個輿論場”的影響

摘 要：媒體不僅能決定人們想什么，還能決定人們怎么想。媒體的報道傾向會對受眾的態度產生影響，塑造公眾對新聞事件的意見和態度，進而對網絡空間和輿論環境產生影響。財經媒體所描述的內容和包含的信息影響著公眾對財經新聞事件的性質及重要性的判斷，其更明顯地表現在投資者在對媒體正面或負面報道產生認知和判斷后，對公司的市值及發展潛力持看好、看衰或中立的態度。本文以財經媒體為例，分析財經報道傾向如何影響受眾態度，以及影響顯著和不顯著的原因，以期從媒體和受眾兩方面的關系對“兩個輿論場”作出新的解讀。

關鍵詞：財經媒體；報道傾向；受眾態度；兩個輿論場

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0175-02

一、財經媒體報道傾向和受眾態度的界定

媒體報道傾向即媒體對客觀事實進行選擇性遺漏并發表帶有褒貶含義的評價與意思表達。媒體報道傾向產生于新聞傳播的過程中，新聞工作者或新聞媒體因為階級立場、文化背景、價值觀念和經濟利益不同，所以在對新聞事實進行篩選、采寫、編輯制作和傳播的過程中，不可避免地會對信息及其呈現方式產生不同的傾向。媒體報道傾向最直接的體現，便是在報道的內容中呈現出來的是非、褒貶或愛憎等明顯的或隱藏的話語導向。

財經媒體的報道傾向相對于一般媒體有其獨特性，因為財經媒體的報道傾向更加復雜地來源于對財政、稅收、上市公司等各個經濟領域的審視和分析，更加明顯地體現出對經濟、金融、資本風險的樂觀、悲觀或中立的態度導向，也更加直接地影響貿易和市場的流通運轉。對上市公司而言，財經媒體的報道傾向即財經媒體對公司發展戰略、資本操作、品牌形象等正面或負面的報道立場和傾向，其報道會產生一定的輿論反應，可能作用于資本市場，對公司的股價產生影響。

受眾態度是受眾對事務的主觀評價和行為趨向。引入心理學的研究范式，受眾態度主要包括3個方面：認知、情感、行為。認知就是對事物帶有評價意義的看法，例如真假、善惡等。情感即對認知對象的情感體驗，比如尊敬與輕視、同情與冷漠等。行為則是對認知事物的反應趨向，如接受和拒絕、回避等。受眾態度的形成，是指受眾對某種新聞媒介或新聞信息從不具有某種態度到具有某種態度。

二、財經媒體報道傾向與受眾態度之間的關系

（一）受眾態度如何被影響

馬得勇、蘭曉航認為當媒體框架或精英框架進入受眾頭腦之后，會與受眾頭腦中已經存在的各種思維框架產生互動，喚醒公眾頭腦中與媒體框架或精英框架傾向一致的思維框架，使其在受眾作出判斷的關鍵時刻占據更加顯要的位置，從而改變受眾關于該議題的態度。通過將975 名中國大學生分為4 組進行測試，二人發現精英話語對大學生群體的政治態度存在影響，觀點相異的精英話語會使大學生在該議題上的態度發生偏移。[1]劉翼、李瓊琳采用李克特量表，設置非常贊同、基本贊同、中立、基本不贊同、非常不贊同5個等距尺度，分別按1至5分統計，研究以彈幕功能為主的網絡熒屏互動對受眾態度的影響。[2]

（二）媒體報道傾向對受眾態度產生影響

劉藝文通過抓取兩個月內微博賬號中國證券報、第一財經日報的報道和評論，分析媒體和受眾在“萬寶大戰”中各自傾向的立場，通過統計分析發現，媒體對此的報道傾向與受眾的態度相悖，媒體傾向于萬科，而受眾傾向于寶能，并分析了受眾對萬科的主要負面評價集中在王石個人身上。[3]

三、媒體傾向對受眾態度產生影響的原因分析

（一）媒體傾向對受眾態度影響顯著的原因分析

1.議程設置的影響。馬克斯威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在《議程設置》一書中提出，媒介議程設置研究的第3個角度是關于某個議題的新聞報道總數與將這個議題認作國家面臨的最重要問題的公眾數量之間的顯著關系。其研究重點是隨著時間的變化，單個議題的顯要性在媒介議程與公共議程上的吻合程度。媒介議程和公共議程的顯要性可以被刻畫為“媒體的報道傾向”和“受眾對報道的態度”。議程設置理論認為，媒體議程會影響公共議程，即媒體的報道傾向對受眾的認知和態度產生影響。

2.媒體掌握高度話語權。當前，受眾接觸到的媒介環境日益多元和智能，受眾對大量的同化信息產生免疫，媒體傾向難以直接影響受眾態度。但是在財經報道中，很多財經信息和財經現象需要第一手信息和專業化解讀，由于信息不對稱，媒體具有高度話語權的現象時常出現。如果某媒體經常擁有第一手的財經信息和專業化的投資分析，那么受眾的態度就極易受到此媒體報道傾向的影響。

（二）媒體傾向對受眾態度影響不顯著的原因分析

1.受眾的“既有政治傾向”。拉扎斯菲爾德等人在1940 年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向出具了一項經過實證調查的研究報告——《人民的選擇》。在該報告中，拉扎斯菲爾德等提出了“政治既有傾向”假說?！罢渭扔袃A向”假說認為，人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態度。

在財經報道中，受眾能夠直觀地看到股市中股價的大幅波動情況，在接觸財經媒體報道之前，受眾就存在“既有政治傾向”，因此不易受到媒體報道傾向的影響。

2.傳播中的“沉默的螺旋”現象。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》中提出，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會愈發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越大、另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

在財經報道中，由于受眾存在“既有政治傾向”，持負面態度的受眾在評論中率先發聲，這類觀點就會愈發大膽地發表和擴散。而相反的觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。

四、財經媒體報道傾向和受眾態度與“兩個輿論場”的關系

“兩個輿論場”的概念是由新華社原總編輯南振中首先提出的，即官方輿論場與民間輿論場，該概念隱含著媒體所創建的輿論環境與受眾民意經常相互沖突的指向。在許多熱點公共事件中，“兩個輿論場”相互對立的現象時有發生?！皟蓚€輿論場”實際上體現出的是一種輿論的失控和不和諧狀態，其背景是新媒體、自媒體等正在分化和解構傳統媒體、主流媒體的話語權。當前對“兩個輿論場”的解讀和研究都聚集于官方輿論場與民間輿論場之間的打通融合，使“兩個輿論場”更加平衡和平等。

然而，對財經信息而言，本身就具有解讀專業化和信息不對稱的壁壘，“兩個輿論場”的平衡和平等會受到財經專家等專業人士及其自媒體的中介影響，并且不同于民生新聞、娛樂新聞等“軟新聞”，財經新聞更多的是具有事實性、分析性、理性的“硬新聞”，更難以實現“兩個輿論場”之間的打通。財經媒體的報道可能因為議程設置和自身的高度話語權，使得受眾態度受到媒體報道傾向的顯著影響，但同時受眾的媒介素養、既有傾向和“沉默的螺旋”現象也使媒體報道傾向對受眾態度的影響不顯著。因此，對財經新聞的“兩個輿論場”而言，不應該一味地強調打通與融合，而要基于財經媒體和財經新聞自身的特點，考慮受眾的媒介素養、階級特征和信息需求等，通過信息報道的形式創新，比如視覺化、數字化等，使財經新聞更易于受眾接受和理解。同時，專業財經媒體可以建立受眾財經素養教育平臺，實質性地提升受眾對財經信息的解讀和判斷能力，此類措施更適合“財經新聞輿論場”的建立和引導。

五、結語

雖然有時受眾的“既有政治傾向”和“沉默的螺旋”現象導致媒體報道傾向對其態度的影響不顯著，但媒體報道傾向仍然會通過議程設置和專業話語權左右受眾態度。對財經信息而言，本身具有解讀專業化和信息不對稱的壁壘，不同于民生新聞、娛樂新聞等“軟新聞”，較難以實現“兩個輿論場”之間的打通。因此，基于財經媒體和財經新聞自身的特點，采取創新信息報道的形式、建立受眾財經素養教育平臺等措施，能夠實質性地助力財經信息傳播。

參考文獻：

[1] 馬得勇，蘭曉航.精英框架對大學生有影響嗎——以實驗為基礎的實證分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2016，3（31）：160-161.

[2] 劉翼，李瓊琳.網絡熒屏互動對受眾態度的影響[J].青年記者，2016（9）：33+35.

[3] 劉藝文.“萬寶大戰”中的媒體報道傾向與受眾態度分析[J].西部學刊，2016（6）：56-58.

作者簡介：魏思超（1980—），男，重慶人，本科，中級記者職稱，研究方向：社會新聞類報道。