政務新媒體的輿論引導策略

摘 要：近年來，各地政府積極推進政務新媒體建設，在優化政務服務、創新社會治理等方面取得初步成效，但在應對突發負面輿情時仍存不足。本文基于社會心理學中受眾心理效應的相關知識，為增強政務新媒體的輿情應對能力建言獻策。

關鍵詞：政務新媒體；輿論引導；受眾心理效應

政務新媒體是指政府機關、事業單位等行政機構在微博、微信、移動客戶端等互聯網平臺上開設的政務賬號或應用。政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府服務群眾的重要途徑，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要舉措。本文通過梳理近年來政務新媒體的相關案例發現，輿情應對需要一定的社會心理學知識，基于受眾心理效應視角的政務新媒體輿論引導更具科學性。

一、政務新媒體加強輿論引導的必要性

（一）網絡傳播加大輿論引導難度

首先，網絡技術進步促使大量新媒體涌現，每個人既是傳播者又是受傳者，許多事件最初都是經網民披露最終被廣泛關注并成為輿情熱點事件。其次，網絡匿名使網民逃離了現實生活中無法直言的束縛，人們自由發表言論，導致事實偏離，加大了輿論引導難度。再次，網絡傳播具有即時性的特點。即時性強調現在，事件一旦發生便在網絡中迅速蔓延，導致輿論情緒更加難以控制。最后，網絡傳播具有交互性強的特點。網民可以與任何人展開實時互動，使傳播范圍更加廣泛。具有相同觀點的網民通過網絡聚集，共同發聲，為政府輿論引導帶來更大壓力。

（二）網民媒介素養低

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2019年發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，目前，10～39歲的網民占比65.1%，其中，20～29歲網民占比最高，達24.6%。大部分網民比較年輕，分辨力相對較差，易受情緒支配；從學歷結構和收入結構看，擁有初中、高中、中專、技校學歷的網民占比高達61.9%，中等收入以下網民的占比達53.3%。[1]網民的受教育水平和收入水平較低，一定程度上導致其媒介素養較低。部分網民在現實生活中可能無法獲得成就感，便在網絡中制造噱頭吸引注意，比如傳播網絡謠言。綜上，網民媒介素養較低成為政務新媒體加強輿論引導的重要原因。

二、政務新媒體輿論引導存在的問題

（一）形式主義較嚴重

2009年，我國第一個政務微博“@桃源網”開通。2013年，國務院辦公廳正式將政務微博和微信確定為第一批政務新媒體。之后，政務新媒體又以政務客戶端、政務短視頻號的形式出現。然而，政務新媒體的覆蓋率高并不意味著其作用發揮到了最大，部分政務新媒體出現形式主義較嚴重的問題。政府雖開通了多個平臺，但每個平臺的利用率較低，功能定位缺失，各平臺內容高度同質化。微博、微信、短視頻平臺各有特點，政府可以根據各平臺傳播的優劣勢展開定向引導。

（二）信息發布不嚴謹

首先，涉及政務新媒體信息公布時效性的問題。根據國家最新規定，政務回應速度改為3小時之內。但部分政務新媒體信息發布和更新仍不及時，這為謠言滋生蔓延創造了機會，易造成社會混亂。其次，政務新媒體為政府服務，因此受官派思想影響較大。在傳統思想的影響下，部分政務新媒體擔心無法引導輿論而隱瞞事實，即使發布信息，內容也存在言辭生硬、過于官方的問題。當前網民仍以中青年群體為主，這種老派作風非但不能與他們產生共鳴，反而會引起他們的反感與質疑。

（三）人才隊伍待加強

人才是寶貴的重要戰略資源，是發展過程中的核心競爭力。政務新媒體形式主義和信息發布等問題歸根到底是人才隊伍建設的問題。第一，監管不到位，缺乏專業的輿情分析師。隨著網絡輿情事件頻繁發生，各院校和培訓機構開始培養專業的輿情分析師。政務新媒體在輿情爆發前、中、后期缺乏專業的信息監管團隊。第二，互動不到位，缺乏專業的運維人員。輿情事件未發生時，運維人員未能積極主動地與網民互動，獲取信任和信息；輿情事件中期，沒有及時了解網民心理健康狀況并疏導網民情緒；輿情事件后期，沒有做到后期追蹤，導致事件反復。最后，引領不到位，缺乏專業的意見領袖。新媒體時期，各領域的意見領袖憑借強大的影響力引導輿論走向。部分政務新媒體內部缺少在網民中擁有較高聲望的人，與此同時又缺少與媒體和網絡“大V”的合作，處于孤立無援的狀態，為輿論引導帶來困難。

三、基于受眾心理效應的政務新媒體的輿論引導策略

（一）威信效應：樹立公信力

威信效應被廣泛應用于社會生活的各個領域。它是指作為傳播者的個體或群體的權威性和可信度對網民心理的影響，而網民的心理、態度將直接影響他們的行為，最終影響傳播效果。互聯網可能出現虛假信息，網友面對這些極端性言論時會無所適從，這時便需要權威性意見作為引導，并且解答自己的疑惑。[2]首先，輿情事件既是挑戰又是機遇，政務新媒體應在事件處理中樹立威信，讓網民看到一個有態度、有作為的政府。其次，政府應打破形式主義作風，提高政務新媒體利用率。政府應利用政務新媒體了解民意、疏導情緒、公開政務，做到言必行行必果，擺脫“塔西佗陷阱”。

（二）“自己人”效應：組建專業團隊

“自己人”效應是受傳者認為傳播者與自己有相似或相同之處而將其當作“自己人”，被受傳者視為“自己人”的傳播者的影響力更強。傳播者與受傳者具有相同立場、相同背景、相同個性、一致觀點、一致利益，觸發該效應。因此，政務新媒體應“知己知彼”，組建專業團隊了解網民。

首先，引進心理學人才或具有豐富經驗的運維人員，加強與網民的互動。心理學專業的工作人員可針對評論區獲贊最多、評論量最大或相對過激的言論及時進行“點對點”交流。其次，引進大數據人才。網絡環境雖然是匿名的，但是網民的行蹤依然有跡可循，如觀看短視頻的網民以年輕群體為主，因此可以針對年輕人的性格特點、立場觀點、接受程度對其加以引導。最后，組建專業的輿情監測與分析團隊，在事件爆發前夕做好研判工作。

（三）投射效應：落實信息發布

投射效應是指在接受過程中，受傳者處于封閉狀態時，傳播者沒有為受傳者提供能夠幫助其理解事件的參考信息，且事件本身模糊不清、不易理解，受傳者便會用自己的理解解讀事件或文本。由于網民的經歷、立場、分析能力、理解能力、受教育水平等存在差異，因此他們對事件的理解各有不同，甚至發生理解的畸形與錯位。為了避免該效應，政務新媒體應及時落實信息發布，消除不確定性。

首先，明確平臺定位。短視頻比圖片、文字更生動直觀。當前，許多政務新媒體開通了抖音號，而抖音用戶多為了消遣娛樂，因此，政務新媒體發布的短視頻應以生動有趣為主，比如以動畫形式呈現。微博是社會化信息網絡，是點對面的傳播，信息多樣且海量；微信是社會化關系網絡，傳播環境更加私密，是點對點的精準傳播。基于二者不同，政府可以通過微博評論、熱搜了解網民的普遍立場和關注點，通過微信評論發現個別網民的極端情緒。其次，保證信息公開，提高信息質量。在信息閉塞的情況下，網民由于媒介素養參差不齊對事件的解讀也各有不同，這時也極易滋生謠言。政務新媒體應轉變思想觀念，拋棄傳統的“堵”的方式，保證基本的信息公開。最后，政務新媒體可從內容上全面整頓官派作風。切忌使用官方且生硬的言辭，增強內容的可讀性；切忌為了安撫民眾夸大事實，即不切實際地向網民承諾但最終卻無法實現。

四、結語

互聯網技術賦權給了普通用戶積極發聲的權利，但也造成謠言、情緒化言論泛濫的局面，給政府網絡輿論引導帶來不便。政務新媒體作為連接官方與公眾的信息橋梁，面對突發網絡輿情時的引導能力直接影響政府的形象。結合社會心理學相關知識，運用威信效應、投射效應、“自己人”效應等原理，是政務新媒體更好地服務受眾的重要途徑，直接影響網友態度的轉變，也是眾聲喧嘩時代官媒重新樹立權威性的關鍵。

參考文獻：

[1] 第44次CNNIC中國互聯網報告發布[J].中國廣播，2019（04）：48.

[2] 靳一然.基于移動互聯網時代研究主流媒體引導網絡輿論的時機性和主導性弱化的弊端及應對策略[J].傳播力研究，2018（10）：232.

作者簡介：杜一鳴（1995—），女，河北保定人，河北傳媒學院2018級新聞與傳播碩士研究生，研究方向：輿情分析與危機公關。