電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變化趨勢(shì)

蔡紀(jì)兵

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為越來(lái)越多的企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和交易活動(dòng)的重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要不斷地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式、手段與方法的創(chuàng)新，尤其需要在更深層次上對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理進(jìn)行改造，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。本文主要淺析電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的重要作用以及未來(lái)逐漸變化趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;變化趨勢(shì)

一、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

1.1電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體關(guān)系

電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們之間的關(guān)系也相輔相成。也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括電子商務(wù)。根據(jù)一種狹義的電子商務(wù)定義，電子商務(wù)就是在開(kāi)放的Internet網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商業(yè)交易。依這種觀點(diǎn)，各類在線交易系統(tǒng)本質(zhì)上就是一種新的“分銷方式”，在線分銷涉及的支付、物流、安全、誠(chéng)信等問(wèn)題正是這一電子商務(wù)定義下要解決的問(wèn)題。從本質(zhì)上看，營(yíng)銷活動(dòng)是以“交易”為中心的商務(wù)活動(dòng)的伴生現(xiàn)象，沒(méi)有商務(wù)，也就談不上營(yíng)銷;挪到網(wǎng)上，商務(wù)與營(yíng)銷的這一基本關(guān)系不會(huì)改變。

在國(guó)家的高度重視下，電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將進(jìn)一步加快，有關(guān)電子商務(wù)的立法將進(jìn)一步深入，電子商務(wù)的相關(guān)支撐環(huán)境逐步規(guī)范。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都將在更好的環(huán)境下更加深入地從事電子商務(wù)。

（1）專業(yè)化趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)本身就蘊(yùn)含著時(shí)尚和前衛(wèi)的因素，今后若干年內(nèi)我國(guó)上網(wǎng)人口仍將以中高收入水平的人群為主，他們購(gòu)買力強(qiáng)，受教育程度較高，消費(fèi)個(gè)性化要求比較強(qiáng)烈，個(gè)性化信息需求和個(gè)性化商品需求將成。為發(fā)展方向，消費(fèi)者將把個(gè)人的偏好滲透到商品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中。各年齡段需求不同、各種消費(fèi)習(xí)慣的差異會(huì)催生更多細(xì)分的市場(chǎng)，所以，提供一條龍服務(wù)的垂直型網(wǎng)站及某一類產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

（2）區(qū)域化趨勢(shì)：由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)東西部不平衡，同一地區(qū)城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)收入差距大，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)人口仍將以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主。北京、上海、廣州這三個(gè)超級(jí)城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中等城市仍將是電子商務(wù)的主要市場(chǎng)，B2C、C2C的電子商務(wù)模式區(qū)域性特征非常明顯，尤其是在社會(huì)化誠(chéng)信體系不健全的情況下，單個(gè)消費(fèi)者更愿意同城交易。

（3）融合化趨勢(shì)：一是兼并，包括同類網(wǎng)站之間優(yōu)勝劣汰后強(qiáng)者對(duì)弱者的兼并和不同網(wǎng)站之間的互補(bǔ)性兼并。二是戰(zhàn)略聯(lián)盟，不同類型的網(wǎng)站以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)行相互協(xié)作以共享客戶和資源、提高競(jìng)爭(zhēng)力，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然結(jié)果。

1.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化

（1）消費(fèi)者將變得更加富有理智， 他們一旦有了某種需求就會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋有關(guān)商品信息， 而不必像現(xiàn)在這樣被動(dòng)地接受商家提供的信息。

（2）網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費(fèi)者獲得了表達(dá)自己需求的機(jī)會(huì)和空前規(guī)模的商品選擇余地。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品， 通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店， 獲取更多的商品信息， 從而使購(gòu)物變得極為方便， 而不必像現(xiàn)在要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去“貨比三家”。

（3）消費(fèi)者的購(gòu)買行為將更加理性化， 各種定量化分析模型軟件的使用， 可以使他們能夠迅速算出商品的實(shí)際價(jià)格， 然后再做橫向比較， 以決定是否購(gòu)買， 不會(huì)因?yàn)椴涣私庑星槎袭?dāng)受騙。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷下的優(yōu)勢(shì)

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）降低企業(yè)營(yíng)銷傳播的成本。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳細(xì)、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于在節(jié)約傳播成本的

前提下提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率。

（2）降低交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本，且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力。同時(shí)，企業(yè)可以提通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用。如通過(guò)與供應(yīng)商信息共享，減少中間環(huán)節(jié)因信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失，降低采購(gòu)成本等。

（3）縮短生產(chǎn)周期。一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)往往是由不同企業(yè)來(lái)完成的，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)可以加速企業(yè)間的信息溝通，從而有效地調(diào)節(jié)企業(yè)的庫(kù)存及生產(chǎn)計(jì)劃，降低物流損失。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。雖然因特網(wǎng)可使企業(yè)克服進(jìn)入全球市場(chǎng)的信息障礙，但在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整、全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于研究和開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品、某一技術(shù)或某一特定資本運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，而是要善于研究和比較某一資源的機(jī)會(huì)成本和邊際收益，從而使企業(yè)資本增值最大化。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正價(jià)值

在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。追求回報(bào)既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，又是維持網(wǎng)上市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)要滿足網(wǎng)上客戶的需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做仆人。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，必須重視企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的回報(bào)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值的目的。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前發(fā)展趨勢(shì)

2009年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始第二個(gè)十年征程的首年。經(jīng)過(guò)前面10年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有以下三種趨勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分：從去年下半年以來(lái)，不少知名的電子商務(wù)服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其服務(wù)過(guò)程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的上網(wǎng)需求上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求。以往那種將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)割裂開(kāi)來(lái)的認(rèn)識(shí)與做法在逐漸被意識(shí)到是錯(cuò)誤的。離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)將成為空中樓閣。

（2）營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流：在若干年前，企業(yè)網(wǎng)站一般都被賦予了形象展示、促進(jìn)銷售、信息化應(yīng)用等使命。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，事實(shí)教育了大量的中小企業(yè)，使他們明白了企業(yè)網(wǎng)站最靠譜的還是能夠?yàn)樗麄儙?lái)客戶，促進(jìn)銷售，其它的都是扯淡。基于這種大的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷型網(wǎng)站的理念浮出水面，并快速被市場(chǎng)和客戶接受。營(yíng)銷型網(wǎng)站一句話概括就是以能夠幫助企業(yè)帶來(lái)目標(biāo)客戶，并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的網(wǎng)站。

（3）搜索引擎營(yíng)銷仍然是主流營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)最基礎(chǔ)的元素就是流量。不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得好處，首先就需要獲取流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界，超過(guò)7成的用戶每天通過(guò)搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的殺手級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式出現(xiàn)之前，搜索引擎營(yíng)銷無(wú)疑仍將是最主流、最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

3.2電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)前景

由于當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，因特網(wǎng)的全球迅速普及，使得商業(yè)具有不斷增長(zhǎng)的供貨能力、不斷增長(zhǎng)的客戶需求、不斷增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)商業(yè)組織都必須改變自己的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式，以適應(yīng)各種全球性的發(fā)展和變化。電子商務(wù)的不斷普及，使傳統(tǒng)的基于紙介質(zhì)的數(shù)據(jù)和資料的處理、傳遞和存儲(chǔ)等作業(yè)方式，被電子方式所取代。

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