旅游景區微博營銷策略研究

摘 要：以微博為代表的網絡互動平臺吸引越來越多網民的眼球，成為市場爭取用戶的重要渠道。越來越多的商家和企業注冊微博，利用微博的價值進行營銷宣傳。其中，以旅游微博營銷的發展最為迅速。以此為契機，本文對旅游景區微博營銷進行分析。首先對旅游微博營銷概念、旅游景區微博營銷現狀進行分析，然后針對旅游景區微博營銷現狀指出其存在的問題，最后就問題提出理論指導和改進策略，從而為國內旅游景區的微博營銷宣傳提供借鑒。

關鍵詞：旅游景區；微博營銷；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0089-02

微博是近幾年來新興的社交平臺。在我國，2009年推出的新浪微博使微博出現在人們的視野中，其借助自身獨特的優勢迅速發展。微博的廣泛使用催生了一種新型的網絡營銷方式——微博營銷。企業借助微博這一平臺開展品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列營銷活動。[1]

一、旅游景區微博營銷現狀

近年來我國微博發展迅速，產品類型多樣，其中又以門戶微博為主，新浪微博、騰訊微博是目前市場上使用量和覆蓋面最多和最廣的兩款微博產品。

（一）營銷手段有獨特優勢

旅游地營銷既是發現旅游者旅游需求并滿足其需求的過程，也是旅游地與旅游者之間的溝通交流過程。[2]微博營銷是以微博這一新的傳播媒介為平臺的新型營銷模式，與傳統的傳播媒介相比，微博營銷的內容傳播迅速、操作簡便、互動性強，能夠突破時間和空間的局限，與用戶進行及時有效的雙向交流與溝通，從而提升景區的知名度，完善景區服務。同時，旅游景區借助微博能夠對潛在消費者進行有針對性的跟蹤調查，了解他們的偏好，開展更有效的精準營銷。

（二）營銷技巧有所創新

旅游景區常采用事件營銷的方式，通過人們關注的焦點事件、熱門話題引起用戶關注，進而取得“病毒式”傳播效果。例如，2019年的“雙十一購物狂歡節”，一打開微博，各式名人出現在人們眼前，以此為噱頭，吸引用戶關注，并長期占據微博熱搜榜前幾名，且在微博上進行持續不斷的宣傳。這種將時下熱點話題、事件、明星名人與旅游結合起來的新的營銷技巧將會越來越多地應用到旅游景區的微博營銷當中去。

（三）發展呈現不均衡態勢

對于知名景區而言，其自身本來就擁有的良好旅游資源使其已經具有相當的知名度，無論是政策扶持還是資金資助等方面都享有優勢，同時在運營管理方面，也會有完善的機構，因此這些景區發展得較好。而一些中小景區則面臨著諸多問題，沒有足夠的資金投入和整體的策劃、運行及管理，其微博營銷步履維艱。

二、旅游景區微博營銷現存的問題

（一）運營及管理相對滯后

國內的景區多采用政府授權、民間代理的經營管理方式，因此營銷模式大部分使用單一的景區官方微博，不具有多樣性。從內部管理來看，大部分景區內部管理運營水平滯后，微博運營管理體系不完善，這在某種程度上降低了微博營銷的靈活性及企業內部的積極性。在營銷理念方面，許多景區只是看到了微博營銷這塊高地，但并不知道如何在這塊地上播種。微博用戶的不斷增加，為旅游景區提供了源源不斷的潛在的旅游者。要根據微博用戶的性別、年齡、學歷、收入、地域等各方面特征進行分類，精準營銷才是取勝的法寶。

（二）微博內容單調，個性不足

雖然我國5A級景區眾多，近年來景區也開始借助微博平臺開展營銷推廣活動，但目前已開通且持續處于活躍狀態的景區不及60%，原創微博率普遍偏低，大部分景區微博平臺的內容雖豐富度但缺乏趣味性，賬號等級普遍有待提高。[3]

景區微博所代表的是一個旅游企業的形象，是旅游景區展現在公眾面前的具象化的代言人，它不能像一般的微博用戶一樣自由發表信息，也不能像官方網站一樣發布新聞體格式的公告。因此，景區官方微博在制作和發布信息之前，應從受眾的角度出發，考慮潛在旅游者關注或者瀏覽微博的需要和目的到底是什么，從需求出發，解決需求才是旅游官方微博發展下去的根本。

（三）互動過程缺乏主動性

旅游景區利用微博開展營銷要想取得營銷效果的最大化，不能把微博當作是發布信息的營銷平臺，讓受眾被動地接受并不會增強營銷效果。所以，旅游景區在發布微博信息的過程中，要注重雙向互動，并且要積極主動地與受眾交流溝通。

在新浪微博上，只有少部分景區微博有互動環節，且也只是對粉絲的留言作出回復或評論，大多數景區微博缺乏互動環節或是在互動過程中存在問題，回復不及時或不恰當，評論或回復時語言乏味、沒有禮貌、忽視微博關聯產品應用等。

三、旅游景區微博營銷策略

（一）提升運營及管理水平

旅游微博信息雖然只有短短百十字，但要用寥寥數語達到引起關注、引發話題的目的，則難度頗高，并且要在合理合法的范圍內進行，所以必須完善旅游微博的信息發布機制，這個機制包括信息發布的范圍、信息發布的原則及信息發布制度的制定。

隨著我國進入散客旅游時代，人們對旅游體驗和品質的要求越來越高。一個集資訊和服務于一體的深度旅游服務平臺，將成為未來發展的必然趨勢。面對這種情況，旅游景區組建素質較高的微媒體運營隊伍，改善自己的微媒體產品，顯得極為重要。[4]

（二）提升微博內容質量，吸引用戶

微博是否受到用戶的關注，直接影響這些潛在的消費者是否能夠成為實際消費者。而如何吸引用戶的注意，則與微博信息的內容密切相關。

隨著微博的發展，越來越多的網民開始活躍在微博平臺上，微博使原本素不相識的人們聚集在一起，就共同感興趣的內容暢所欲言。所以，旅游企業都面臨一個不爭的事實，那就是在微博上，旅游企業可能以各種形式出現在網民的討論中。在這些討論中，有些是旅游景區的實際消費者對景區的介紹、建議，而有些則是吐槽、質問等負面內容，面臨這種情況時，旅游景區不能采取放任的態度任其傳播，也不能毫無技巧地刻板回應，而應當積極主動地參與到與微博粉絲的互動中，對這些正面或負面的問題作出積極回復。

（三）把握微博發布的時間和頻率

微博作為一種社交媒體，只要人們24小時在線，就可以全天候發布、瀏覽、評論、轉發信息，不受時間、空間的限制。但是，這并不意味著一天中每個時刻發布的帖子都能達到同樣的效果。據新浪數據中心對微博使用情況的統計，關于微博發布時間，8：00～24：00這16個小時中的分布較為均勻，8：00～12：00和18：00～24：00這兩個時間是微博用戶最為活躍的兩個時段，應當加以重視。

而對于微博發布頻率的問題，也就是一天當中微博最佳的發布數量，景區微博雖然不像官方微博一樣強調權威性，但畢竟也是官方微博，如果發布太多，會使用戶反感，而如果太少，就會淹沒在眾多帖子當中，難以給用戶留下印象。所以經過統計分析得出數據，景區微博每天的發布量保持在8～20條是比較合理的。

四、結語

旅游業隨著國民經濟水平的提升日益成為一項重要的支柱產業，而互聯網時代的到來為景區的宣傳提供了新的平臺。本文在對旅游景區微博營銷的現狀進行分析的基礎上，指出其存在的問題，然后就問題提出理論指導和改進策略，為傳播學研究與其他學科的交融拓展了新的領域，對指導企業微博營銷尤其是旅游企業微博營銷具有較大的現實意義，應更好地利用現有傳播渠道促進旅游業的發展。

參考文獻：

[1] 何蕉藍.基于SWOT分析的旅游景區微博營銷策略探究[J].度假旅游，2019（1）：57-58.

[2] 王蓉，朱中原，胡靜，李亞娟.基于扎根理論的古村鎮旅游地微博營銷路徑研究[J].資源開發與市場，2019，35（9）：1177-1181.

[3] 趙曉罡，王瑤，常亮.基于改進熵值法的景區微博平臺影響力評價——以全國5A級景區為例[J].貴州社會科學，2019（2）：153-160.

[4] 周曉雪.微時代的旅游市場微推廣策略研究[J].中國商論，2019（1）：70-71.

作者簡介：宋穎（1994—），女，河南禹州人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。