新媒體背景下國內 IP 的營銷與問題研究

摘要：隨著社會化網絡的發展，IP成為文化產業領域的熱門詞匯。《盜墓筆記》系列作為IP產業里極具典型性的案例，引發了業界和學界的熱議。本文通過對《盜墓筆記》IP的發展現狀和產業鏈進行研究，分析其在文學、影視、游戲、動漫、舞臺劇、廣播劇、衍生品等領域火爆的原因，對其營銷策略進行探究和歸納，提出了當前IP產業開發運營的困境和問題，對當前我國IP產業的開發具有一定的參考價值。

關鍵詞：IP產業;盜墓筆記;營銷策略

《盜墓筆記》是由南派三叔創作的超級盜墓IP，書中天馬行空的想象和神秘莫測的異域，在環環相扣的情節布局下，給讀者呈現出一個瑰麗無比的“墓世界”。從2006年開始于網絡陸續發表《盜墓筆記》，南派三叔與《盜墓筆記》，不僅僅是情牽十一年的互為成長，更重要的是三叔通過《盜墓筆記》，建立起一個完整的“盜墓系”世界觀架構體系，并由這個貫穿古今的體系，勾連起一系列作品。

為了更好地挖掘“盜墓筆記”的IP價值，2014年初南派三叔與友人共同創立了以“尊重保護IP，與IP一起成長”為宗旨的杭州南派投資管理有限公司，后更名為“南派泛娛有限公司”。自南派泛娛成立之后，盜墓筆記的文學IP得到了更“迅猛”的開發，釋放出了更大的產業價值，主要以影視、游戲產業為核心，通過全媒體合作平臺的共同運作，在尊重與保護IP的前提下，深度挖掘每個IP的商業價值，以分類型合作模式打造IP產業生態圈，從而實現IP價值的最大化。

一、《盜墓筆記》IP 開發的基本條件

（一）作品具有話題熱度

目前，充斥在互聯網上的小說主題最有代表性的可以總結為玄幻探險類、宮

斗穿越類和瑪麗蘇言情類，這些網絡小說將目標受眾定位于青少年群體。《盜墓筆記》小說屬于探險類型，具有神秘、懸疑的特點，對于當下的青少年群體來說不僅具有親切感，還具有極大的吸引力，因此，《盜墓筆記》小說一開始在貼吧連載的時候就具有話題熱度，這為它以后的爆紅奠定了基礎。

（二）擁有忠實的粉絲群體

《盜墓筆記》網絡小說的作者是南派三叔，最早在貼吧連載，隨著關注度的持續增長，《盜墓筆記》小說由貼吧轉到其他文學網站，并首發于起點中文網，小說的大火也是從起點中文網開始的。以貼吧為例，帖子的關注度達到300多萬，發帖數也高達1億多，這說明《盜墓筆記》在進行IP改編之前就已經積累了數量龐大的粉絲群體。

二、《盜墓筆記》IP 的營銷特點

（一）粉絲高度參與其中

在網絡小說的 IP 改編過程中，消費主體是作為粉絲的消費者，其本質上是消費者，粉絲是其特征，也就是說，粉絲的特征促成了消費的結果，他們偏重于消費行為本身，并且會主動搜索、持續關注所喜愛的產品的動態，積極參與到線上、線下粉絲群的情感交流和討論中。網絡IP從產生、改編到裂變的一系列過程中，也是粉絲群體不斷發展與壯大的過程。

（二）發揮流量明星的優勢

網絡小說的IP開發形式多種多樣，但無論是小說、網絡劇、電影、話劇、游戲還是歌曲，都離不開流量明星的加盟，他們通過代言產品、參演影視劇，或者把他們的形象設計到游戲之中等許多方式參與到IP的開發和改編之中。除了明星，幕后的制作團隊也是網絡小說IP營銷的關鍵力量，這一營銷手段所帶來的成果和收益是相當可觀的，因此大受追捧。

《盜墓筆記》網劇版的導演是鄭寶瑞，主演是楊洋、李易峰、唐嫣等;他們都是當下人氣很高的明星，這就為網劇和電影的營銷帶來了話題性和熱度，利用其超高的人氣可以為產品帶來互動量。

三、IP產業開發存在的問題

雖然IP產業的發展空間較大，潛力較足，然而目前國內IP難以有長期的爆款，很多作品猶如曇花一現，難以具有長久的生命力，同時，版權問題層出不窮，內容質量良莠不齊等，在IP產業開發的道路上還存在著諸多問題。

（一）藝術價值娛樂化

當前大眾文化發展呈現出泛娛樂化的特點，甚至將娛樂視為一切文化形式的核心，而忽視了對文化本身所蘊含的價值和意義的生產與傳播，導致受眾逐漸喪失了理性思維，在審美情趣、價值追求等方面趨于膚淺化與庸俗化。雖然一些看似備受追捧的IP內容使受眾得到了某種視覺或感官上的滿足，但這些娛樂化的內容并不具有持續性，只是一種感官上的刺激。

當前，互聯網環境具有極大開放性、多方位融合性、廣泛的普及性，使得原創IP的影響力可以通過多種渠道傳播，波及整個互聯網，能夠實現全網范圍的廣泛傳播。因此在商業背景下，在利益的驅動下，一些IP只關注如何吸引大眾眼球，而忽視了內容可能會對大眾造成的影響，甚至忽視了自身的藝術價值和藝術追求，走上了只是一味追求受眾的娛樂化道路。

（二）題材和內容同質化

IP的內容、題材雖然廣泛，但在創作過程中仍難以避免同質化的傾向。一種類型的IP爆火會引來大量類似作品的跟風，題材，內容和敘事方式等逐漸淪入同質化的泥沼之中。雖然數量不斷增加，但是很難出現具有代表性的量級作品，大多是曇花一現，來得快，去的也快。如近幾年青春類書籍和影視劇的故事情節，人物設定都大致相同，有網友總結：青春片有三寶——“墮胎、車禍、難到老”。

一個具有可開發價值的真正的IP，包含4個核心元素，分別是價值觀、普世元素、故事和呈現形式。同質化的IP作品在這4個元素上毫無創新，只是模仿“第一個吃螃蟹的人”，容易給觀眾造成審美疲勞，長此以往必然影響IP的開發。

（三）版權問題

在IP版權方面，版權是知識產權的重要組成部分。但在IP產業中，知識產權的問題時有發生，版權糾紛事件，抄襲，盜版等頻頻進入公眾視野，并且呈現越演越烈的態勢。這些問題都極大地阻礙了IP產業化的良好發展。

版權中最大的問題就是抄襲，抄襲分為兩種，一種是簡單的直接抄襲——復制粘貼，這種較容易被發現。另一種抄襲較為隱蔽，抄襲者只抄襲原作者作品里的人設、情節、某種元素等，被抄襲的作品還不止一個，改頭換面再佐以自己的想法和構思就成了一個“原創”作品，一般后者的案例多于前者，認證難度也要大很多。界定抄襲有一定的難度，一般要有接觸原作的條件，再構成實質性相似才能構成抄襲，但是如何界定實質性相似我國法律并未說明，也就意味著抄的不夠多，抄的足夠高明就很難界定出來是否構成抄襲。另外，再加上司法程序的訴訟時間和成本就讓許多原作者畏葸不前，版權問題是影響優質IP創造創新最大的障礙。

四、結論

自《盜墓筆記》2006 年開始連載到2017年完結，《盜墓筆記》經歷了11年的連載，作品的連載平臺，也經歷了從貼吧到起點，再到實體書的發展過程。不斷優化內容以及發布渠道，及時作出調整，在IP具有影響力之后，尋求商業最大化，迅速開發周邊生態，憑借《盜墓筆記》IP，建立起了完善的產業鏈，甚至建立起了一個盜墓生態。

雖然我國IP產業已是一片紅海，資本接踵而至，影視、電影、電視劇、音樂、衍生品等不斷開發，但都是隨著一時的熱度而來，難以產生長期的發展效益。我國IP開發中還存在著諸多難以忽視的問題，在商業邏輯的運行下將IP開發的藝術價值娛樂化，內容和題材同質化突出，版權問題時有發生，抄襲糾紛層出不窮且難以解決，這些都對我國IP開發的長遠未來提出了挑戰。

參考文獻：

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[2]宋揚.網絡小說 IP 改編劇的傳播學解析[J].傳播與版權.2017（06）.

[3]許新云.我國網絡文學 IP 的現狀與價值[J].新聞傳播.2016（11）.

作者簡介：

張海燕（1995-10），女，甘肅武威人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：新聞與傳播。