達利超現實主義創作中的個人品牌營銷

張琬淳?李碩

摘要：當藝術市場成為金融市場的一部分時，藝術品就兼具消費品和投資品兩種產品屬性，而藝術品的品牌化和符號化，使得藝術家對個人品牌的塑造和維持變得更為重要。薩爾瓦多 達利是世界上第一個放縱的進行自我宣傳的藝術家，同時他也是一個用畢生宣傳超現實主義并將超現實主義融入到自己生活的藝術家。因此本文主要研究達利的個人品牌風格和特點，分析其作為具有杰出事件營銷才能的典型藝術家的個人品牌經營策略。研究藝術家如何通過大眾傳媒以及其他溝通渠道建構自己的公眾形象。

關鍵詞：個人品牌;品牌營銷;藝術家;薩爾瓦多·達利

在世紀中后期，西方的藝術贊助形式從由主要教會、國家和貴族進行長期贊助的體制轉變為主要由匿名的藝術市場的客戶，即收藏家和商業顧客贊助的形式，因此藝術作品要更加注重形象、價值、身份等因素，創作者的身份在一定程度上決定了一件藝術作品價值。并且，一般的藝術作品中多包含著十分繁雜的信息，普通人難以賞識。但是藝術作品的受眾本就應該是普通民眾，若想從中眾多藝術作品中脫穎而出，被普通大眾所認可，藝術家就需要一個和普通大眾相連接的工具，而他們就是是自己作品最好的代言人。因此一位藝術家是否有營銷能力或是個人品牌經營能力，是一位藝術家成功的關鍵。縱觀現代和當代藝術家，他們中的大多數都擅長經營和提升個人品牌形象。

一、品牌營銷概述

施羅德在《圖像經濟中的視覺消費》中認為，品牌的內在是視覺符號;視覺符號可以幫助網站、標志、包裝和產品設計等創造獨特的品牌形象。品牌形象是決定一個事物經濟價值的關鍵指標。這是因為，公眾對品牌的消費主要是一種視覺消費，所以廣告形象對于產品和服務的品牌而言是首要的。因此對于品牌的研究可以從藝術家對其藝術品和個人形象的整體視覺管理以及藝術家利用媒體的整合營銷傳播的角度借鑒很多東西。

個人品牌的塑造是指為某一個體所塑造的獨特形象， 并不斷強化這一形象或定位的過程。成功的個人品牌可以通過塑造獨特的形象， 將個體作為傳播的載體，其具有強烈的個人風格。這種風格能滿足大眾的消費需求或者審美需求，能吸引大批觀眾的注意力并且能轉化為商業價值且被社會所認可。藝術家和品牌一樣，二者都受到市場、受眾、替代效應和經濟周期的影響。如同產品一樣，藝術家也可以也可以借助傳播的力量以及情感聯系，主動建立和消費者之間的聯系。

二、達利的個人品牌營銷策略

成功的藝術家在某種程度上可以被認為是品牌經理，主動在競爭性的文化領域將他們自身作為可辨認的“標簽”進行宣傳和營銷推廣。很多大師級藝術家都是是精于個人品牌營銷的，例如，倫勃朗曾經在拍賣會上抬高油畫和素描的價格，“以便強調他的職業聲望”。畢加索曾讓人去畫廊假裝打聽自己的作品，吸引別人的注意力，借此增強別人的關注度。

達利是一個高明的推銷員，達利知道如何利用媒體來宣傳自己。他在一生中一共上過六次時代雜志封面，甚至有人評價他說：“他吸引觀眾的能力，讓所有廣告推銷員心生嫉恨！”自認為是超現實主義化身的達利，是一位杰出的營銷大師，有一次，他帶著玻璃頭罩，穿著一身潛水服在巴黎演講，現場不僅沒有人能聽懂他是說什么，還差點使自己窒息而亡。達利的所有行為和他的藝術創作的理念是相同的，溝通的信息高度一致，這是一種整合營銷傳播的活動。達利深諳制造品牌之道，于是他以一種荒誕的方式將藝術和生活結合起來，他的種種事跡和引發的爭議每每都能成為報紙的頭條，實現了達利與大眾之間的深度溝通。達利曾說過：“無論你做什么，都要做能吸引別人關注的事情。”

（一）確立個人品牌核心價值

找到獨一無二的自我核心價值，是管理和營銷學中核心競爭力的關鍵，同樣也是藝術家個人品牌經營的關鍵樞紐。藝術家必須發現自己在這個世界上獨一無二的特點，才能使作品具有強烈的獨創性。任何獨特的世界觀、甚至于獨特的性格缺點都會變成獨特的個性和優勢，達利的焦慮是性和狂暴的自然，他將夢境作為土壤，描繪這個不合理的世界，盡情的揮灑心中的恐慌，欲望和不確定性。 達利會利用調羹和盤子來叫醒夢境中的自己，并及時將自己夢到的超現實圖景記錄下來。達利作為超現實主義的大師，他的繪畫作品大多數都是是關于夢境和潛意識的，這是由于達利受弗洛伊德影響比較深，但是達利會利用奇妙的構圖和造型使人有種曾經在夢中見過的感覺。

（二）整合性營銷傳播

根據營銷學家舒爾茨的理論，“整合營銷傳播”的關鍵在于建立一個突出的品牌標簽，以便消費者能夠區別該品牌與其他品牌之間的不同。在20世紀，“達利”就是無理性的、色情的、瘋狂而時髦的藝術的代名詞。達利不止局限于繪畫領域，他還涉獵了電影、動畫、雕塑、設計等許多領域，但無論是是哪個領域，都有明顯達利風格在里面。例如達利為電影《愛德華大夫》設計的著名夢幻場景漂浮的眼睛以及扭曲的風景和穿著黑禮服的無臉男人等。除了著名的龍蝦電話和嘴唇形沙外，達利還設計了襯衫、領帶、干邑白蘭地的酒瓶、塔羅紙牌、珍寶棒棒糖 logo、煙灰紅、郵票、鐵路公司海報等。這些作品都集中的表現出了“達利式超現實主義”藝術風格。這些作品都在不同的領域通過不同的表現方式表達著達利心目中的超現實主義，具備創新、獨特、推陳出新的時代特征。正是這些差異化的因素，在帶個給人們百思不得其解而又引人入勝的賞析價值的同時，保留了獨特的達利式超現實主義風格。

（三）建構個人品牌形象

達利曾經說過：“很多美國人在夏天到西班牙來探訪我，他們是想看我的畫嗎？其實并非如此，他們只是對我的胡子感興趣。”就是這是兩撇超現實主義的胡子，使達利成為有史以來第一個胡子高高翹起的而且能夠變幻出各種造型的胡子藝術家。在達利成名之后，達利的胡子就成了達利的專利，鮮有人跟風和模仿達利，達利形成了自己獨有的風格，而達利的胡子也成為了他其中一個個人品牌形象。攝影師哈爾斯曼與達利花費了大概兩年的時間，共同創作出了一個系列作品《達利的胡子》。使得達利的胡子不單是一個品牌符號，同時也成為了超現實主義作品。這兩撇奇形怪狀、寓意無窮的胡子，成為達利和哈爾斯曼詮釋超現實主義的利器，來表達弗洛伊德精神分析學說中的夢境和幻覺。在建立個人形象的同時，藝術家不能只有個人品牌形象可供消費，還要有可供流通的藝術產品，這就要求藝術家的產品和個人品牌形象之間相對獨立，具有邊界，其邊界不能融化。

三、結論

達利曾經說過，“我就是超現實主義”。達利是世界上第一個放縱地進行自我推銷的藝術家，也是是第一個將粗俗的玩笑帶進華而不實，卻又真心實意的純粹的藝術世界的藝術家。打破藝術的高雅與低俗、藝術與非藝術的對立，將封建貴族的審美標桿請下神壇，追求“文化民主”，從而使人從主客二元對立中解脫出來，獲得一種自由。藝術家個人品牌經營策略的研究，可以為創意產業工作者，以及試圖通過藝術來建立品牌和有效溝通的人們提供有益的啟示。

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