星客多創(chuàng)始人莊威 懂剪發(fā) 更懂你

呂曉峰

在最便利最合適的地點(diǎn)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，向精準(zhǔn)用戶提供最重要的理發(fā)服務(wù)，免洗頭，不提供染燙，把省出來(lái)的時(shí)間還給用戶。這是星客多商業(yè)模式的精髓所在。

莊威，出身美發(fā)世家，家境優(yōu)渥，外形俊朗。如果不是事先了解，或許你很難想到眼前這個(gè)笑容自帶陽(yáng)光屬性的“大男孩”，已經(jīng)是一家業(yè)內(nèi)頗有名氣的互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人。

他創(chuàng)立的星客多成立于2015年1月，主打15分鐘快剪，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段預(yù)約和支付，無(wú)洗無(wú)燙染，不推銷(xiāo)不辦卡，說(shuō)起來(lái)也是美發(fā)行業(yè)的“一股清流”。再加上當(dāng)初李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)，雷軍的順為資本都參與了投資，備受關(guān)注的星客多以“創(chuàng)業(yè)黑馬”的身份賺足了眼球。

星客多倡導(dǎo)的“快剪”的概念源自1996年的日本。小西國(guó)義創(chuàng)辦的QBHouse是快剪的始祖。它砍掉了“洗發(fā)、燙染、造型”等服務(wù)，專(zhuān)注做“十分鐘令人煥然一新”的快速剪發(fā)，將非標(biāo)的美發(fā)業(yè)務(wù)打造出了一條標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。在傳入香港、臺(tái)灣等地后，如今快剪在大陸也已開(kāi)始悄然興起。

兩次創(chuàng)業(yè)失敗

莊威1987年出生在臺(tái)北。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣美發(fā)業(yè)逐漸興盛，但缺乏正規(guī)的人力與管理培訓(xùn)，其父成立了富康美容美發(fā)培訓(xùn)學(xué)校。生于美發(fā)世家的他從小便接受著家庭環(huán)境的熏陶。不僅是美發(fā)，還有對(duì)創(chuàng)業(yè)最懵懂的認(rèn)知。

12歲時(shí)，莊威被父母送去加拿大留學(xué)，直到19歲才回國(guó)前往北京。回國(guó)后，莊威曾做過(guò)音樂(lè)發(fā)行、品牌等。2011年，不安分的他選擇了創(chuàng)業(yè)。不過(guò)莊威并不十分喜歡美發(fā)，而是在其他領(lǐng)域嘗試了兩次。

第一次創(chuàng)業(yè)是在2012年，做得是生產(chǎn)手機(jī)的周邊配件的工廠，像是手機(jī)殼、移動(dòng)電源、小配件等，營(yíng)收最高的時(shí)候達(dá)到一年兩千多萬(wàn)。后來(lái)從IPhone5S開(kāi)始，這個(gè)市場(chǎng)擠進(jìn)了很多工廠，莊威也在深圳擴(kuò)張車(chē)間，但當(dāng)時(shí)和小米、魅族的合作沒(méi)有成功，業(yè)務(wù)沒(méi)有跟上，投入產(chǎn)能的設(shè)備、資金沒(méi)有運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，所以在2014年年底退出了這個(gè)工廠的經(jīng)營(yíng)。

由于跟深圳、珠海、東莞的工廠接觸比較多，又趕上國(guó)家開(kāi)始大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，莊威于是想做一個(gè)臺(tái)灣文創(chuàng)園，由深圳市政府、龍港區(qū)政府提供廠房，自己來(lái)做改建和招商，但由于跟當(dāng)?shù)卣蚪坏罌](méi)有經(jīng)驗(yàn)，文創(chuàng)的這筆帳也沒(méi)算清楚：“產(chǎn)權(quán)不給我們，地上物是給我們的，所以這個(gè)項(xiàng)目大幅度的超出我們的能力范圍。”苦撐6個(gè)月后，莊威還是放棄了。

兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，讓莊威最后決定做星客多快剪。因?yàn)樵谶@個(gè)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)一定要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方向去高速發(fā)展。

開(kāi)始嘗試快剪

2014年下半年，莊威回到臺(tái)灣開(kāi)始走進(jìn)不同的快剪店里體驗(yàn)，通過(guò)這種簡(jiǎn)單有效的方式研究他們的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)。莊威說(shuō)，當(dāng)時(shí)是他人生中剪發(fā)最多的時(shí)候，甚至到了店方拒絕提供服務(wù)的地步。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)查體驗(yàn)，莊威發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)美發(fā)相比，快剪有一些明顯優(yōu)勢(shì)：

1.傳統(tǒng)發(fā)廊服務(wù)流程復(fù)雜，剪發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，同一店里發(fā)型師技術(shù)水平參差不齊。而快剪流程少，時(shí)間短，發(fā)型師水平一致;

2.傳統(tǒng)發(fā)廊客單價(jià)高、處理顧客頻次低、設(shè)備多、店鋪運(yùn)營(yíng)成本高。而快剪店客單價(jià)低、頻次高、沒(méi)有多余設(shè)備、店鋪運(yùn)營(yíng)成本低;

3傳統(tǒng)發(fā)廊發(fā)型師需要銷(xiāo)售儲(chǔ)值卡，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與考核掛鉤。而快剪造型師無(wú)該項(xiàng)考核壓力，不會(huì)因此影響剪發(fā)水平，顧客也不必?fù)?dān)心購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡后店主跑路。

不久之后，莊威開(kāi)始介入父親富康培訓(xùn)學(xué)校的經(jīng)營(yíng)管理，在實(shí)際工作中學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)。積累一段時(shí)間后，2015年1月，莊威在北京正式成立星客多快剪。

首家門(mén)店開(kāi)張后不久，三四家店鋪接連開(kāi)業(yè)。但北京畢竟不是臺(tái)灣，巨大的地域差異隨著門(mén)店的增多而日益凸顯。而莊威也意識(shí)到，單純把臺(tái)灣模式復(fù)制到大陸，是很難成功的，它需要走出自己的路。

店鋪三版迭代

星客多1.0一開(kāi)始在沃爾瑪、家樂(lè)福和歐尚里面開(kāi)店，進(jìn)去之后，莊威很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景選擇是錯(cuò)誤的：“超市租金價(jià)格敏感，整體人流量還在下降，消費(fèi)者是很大的心理抗拒。”

2015年3月，星客多完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，由創(chuàng)新工場(chǎng)李開(kāi)復(fù)、明勢(shì)資本黃明明和天使匯聯(lián)合投資。融資之后，莊威開(kāi)始迅速迭代平臺(tái)、硬件和IP系統(tǒng)，提升檔次，準(zhǔn)備在2.0階段往“中間”發(fā)力。

莊威設(shè)立了一個(gè)對(duì)美的需求的金字塔：“美發(fā)很難用收入標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)和年齡去精準(zhǔn)匹配用戶群體。比方95后的小女孩跟50多歲的大媽?zhuān)杖氩灰粯樱Y產(chǎn)不一樣，但是她們對(duì)美的需求是一樣的，她們可能都要剪同等價(jià)位的頭發(fā)。百萬(wàn)年薪的高管跟小白領(lǐng)可能都是理寸頭，對(duì)美的需求是一樣的。”

所以2.0階段，星客多選擇了商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、地鐵，目標(biāo)人群量化為：20歲出頭一直到45歲，大概70%男性，小白領(lǐng)或者中高層的高管，因?yàn)楦吖苓€是偏男性，他們對(duì)美的需求實(shí)際上是一樣的。

2015年11月，星客多再次獲得由弘道資本領(lǐng)投，創(chuàng)新工場(chǎng)、明勢(shì)資本跟投的3000萬(wàn)元A輪融資;2016年9月18日，又獲得數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，由順為資本領(lǐng)投、黑洞投資跟投。但此時(shí)，莊威也發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題：星客多快剪在拉新、剪發(fā)技術(shù)和IT都沒(méi)有問(wèn)題，但無(wú)法沉淀用戶，當(dāng)時(shí)星客多一年的留存在40%左右，因?yàn)閭鹘y(tǒng)發(fā)廊里辦卡的緣故，這樣的留存率在美發(fā)行業(yè)顯得并不高。

“從熟悉度、技巧，包括后臺(tái)的可量化指標(biāo)評(píng)估，我們看到用戶滿意度是非常高的，但為什么留存沒(méi)有達(dá)到預(yù)期？我覺(jué)得最核心是品牌意識(shí)的問(wèn)題。”莊威分析，很多人認(rèn)為快剪沒(méi)有所謂的質(zhì)量可言，但實(shí)際上由于只有一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，所以他們很在乎服務(wù)品質(zhì)。

為了讓用戶從品牌、意識(shí)層面去認(rèn)識(shí)，莊威決定不在使用“快剪”這兩個(gè)字，星客多改叫專(zhuān)業(yè)剪發(fā)，提供一種不同的剪發(fā)方式，這就迭代到3.0階段一一除了快剪的模式不能改變之外，3.0版本的升級(jí)在各方面都沒(méi)有限制，這大大提升了用戶的整體體驗(yàn)。

這也讓星客多實(shí)現(xiàn)開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)化和門(mén)店的數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，并具備快速?gòu)?fù)制的能力。目前，其門(mén)店開(kāi)業(yè)近百家，覆蓋北京、上海、重慶、杭州等6個(gè)城市，已經(jīng)為200萬(wàn)用戶提供了400多萬(wàn)次的剪發(fā)服務(wù)，后續(xù)將在華東、西南地區(qū)深耕拓展。

改變市場(chǎng)策略

QB House的核心一是快（10分鐘），二是便宜（1000日元）。但調(diào)整后的星客多，核心其實(shí)是速度與質(zhì)量。因?yàn)樾强投嗟哪繕?biāo)人群更多是年輕、白領(lǐng)人群，并非更廣大的工薪階層。這一點(diǎn)從他的選址裝修、定價(jià)策略等就能體現(xiàn)。

星客多的選址策略從超市轉(zhuǎn)變到購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓等白領(lǐng)密集區(qū)，單店平均20到40平米，可配備3到4個(gè)工作臺(tái)。統(tǒng)一極簡(jiǎn)風(fēng)格的裝修，很多設(shè)備采用日本進(jìn)口，美觀耐用，單店成本控制在10萬(wàn)之內(nèi)。

在定價(jià)策略上，之前星客多采用固定價(jià)格，根據(jù)地理位置不同而略有區(qū)別。但現(xiàn)在他們采用“高峰負(fù)荷定價(jià)”，在不同時(shí)段給顧客不同的價(jià)格，浮動(dòng)區(qū)間在20到30元。這種做法既提高了發(fā)型師效率，還能引導(dǎo)顧客避免消費(fèi)過(guò)于集中。而這也是被滴滴打車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品認(rèn)可的價(jià)格策略。

另外要實(shí)現(xiàn)15分鐘剪發(fā)的目標(biāo)，這三點(diǎn)同樣非常關(guān)鍵：

1.線上微信支付排號(hào)。通過(guò)微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行線上支付排號(hào)，后臺(tái)可預(yù)計(jì)當(dāng)前客流狀況，并且制定相關(guān)人手調(diào)配預(yù)案，顧客也可隨時(shí)通過(guò)手機(jī)查看排號(hào)進(jìn)度。

2.免洗清潔劑與吸發(fā)器。利用這兩種設(shè)備，就能在不影響剪發(fā)的同時(shí)，直接省去洗頭的時(shí)間。

3.發(fā)型師崗前培訓(xùn)。為了保證統(tǒng)一的服務(wù)流程與剪發(fā)質(zhì)量，發(fā)型師在上崗前會(huì)接受一系列嚴(yán)格的培訓(xùn)。如果后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示剪發(fā)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則該發(fā)型師則會(huì)被要求“回爐”。

傳統(tǒng)美業(yè)的培訓(xùn)都是大班制，強(qiáng)調(diào)的是掌握某項(xiàng)技術(shù)，而不是針對(duì)個(gè)人能力的全面提升。星客多在提高服務(wù)體驗(yàn)上面，除了門(mén)店的研發(fā)和服務(wù)流程的迭代之外，最多的工作在于針對(duì)手藝人的課程定制優(yōu)化。

正是基于流程的優(yōu)化，手藝人的個(gè)性化培訓(xùn)，客戶體驗(yàn)也隨之提升，2018年星客多的服務(wù)好評(píng)率超過(guò)了99%。無(wú)推銷(xiāo)，無(wú)套路的消費(fèi)場(chǎng)景下，手藝人在星客多平臺(tái)也得到了更多的尊重。

“一直以來(lái)，理發(fā)師的社會(huì)地位并不算高。而我們希望提高手藝人的尊嚴(yán)。”莊威認(rèn)為，只有讓理發(fā)師為自己的工作感到自豪，才能有更好的精神面貌服務(wù)消費(fèi)者。

據(jù)發(fā)型師介紹，他們平均每人每天接30單，幾乎全天都在站著工作，比傳統(tǒng)發(fā)廊要辛苦不少。不過(guò)他們不需要背負(fù)銷(xiāo)售儲(chǔ)值卡、燙染產(chǎn)品等，只要把剪發(fā)做好即可。并且在晉升上也并非從學(xué)徒工到店長(zhǎng)的路線，而是“發(fā)型師一店長(zhǎng)一督導(dǎo)一經(jīng)理”這種更扁平的模式。

說(shuō)起自家的服務(wù)，莊威也有一些好玩的故事。

他私底下每個(gè)月都去自己的店里面剪頭發(fā)，有一次他在店里的時(shí)候遇見(jiàn)一個(gè)黑人來(lái)理發(fā)，他們對(duì)發(fā)型的要求很高，拿了一個(gè)照片給理發(fā)師看想要的造型。但實(shí)際上黑人的發(fā)質(zhì)很粗很硬，很卷，根據(jù)發(fā)質(zhì)的差異，歐美地區(qū)和亞洲地區(qū)的理發(fā)用具都是不一樣的，而店內(nèi)并沒(méi)有適合歐美人群的理發(fā)用具。別說(shuō)理發(fā)師了，連理發(fā)用的推子都差點(diǎn)抗議，總算還是做出了對(duì)方想要的效果，黑人很高興還和理發(fā)師留了合影。沒(méi)想到的是，一個(gè)月后，那個(gè)人又帶著兩個(gè)也是黑人的朋友來(lái)了，理發(fā)師真不知道是該哭還是該笑。

玩轉(zhuǎn)線下線上

商業(yè)大佬們?cè)f(shuō)，每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都值得用新零售思維重做一遍，美發(fā)行業(yè)也不例外。美發(fā)手藝本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行為，從服務(wù)場(chǎng)景切入到相關(guān)產(chǎn)品的零售也完全行得通。

莊威創(chuàng)建星客多的核心思路是開(kāi)創(chuàng)“美業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式，為了落地這一模式，星客多研發(fā)了美業(yè)專(zhuān)屬的軟件系統(tǒng)——Beauty OS。

Beauty OS是通過(guò)數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)，在用戶端借助微信小程序和支付寶小程序?qū)崿F(xiàn)了精確地預(yù)約、下單操作。而在手藝人的一端，Beauty OS是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工具，擁有15大類(lèi)，174項(xiàng)功能，所有的數(shù)據(jù)可以在任意的時(shí)間空間維度進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化星客多的運(yùn)營(yíng)邏輯。

Beauty OS已經(jīng)在星客多運(yùn)行了四年多的時(shí)間，在長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐中，星客多利用Beauty OS進(jìn)行前端的引流、交易和后端的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)了“剪得快又剪得好”的目標(biāo)。

莊威認(rèn)為美業(yè)是一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，是非常依賴于手藝人的技巧和發(fā)揮的。你很難做到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化或者說(shuō)保證每一個(gè)手藝人的服務(wù)手法是完全一致的。所以說(shuō)不能寄希望于通過(guò)“流水線”化服務(wù)去提升效率。為了減少用戶與發(fā)型師在發(fā)型上的溝通時(shí)間，星客多目前已經(jīng)設(shè)計(jì)了46款發(fā)型，上線到小程序上，便于用戶選擇，后續(xù)還會(huì)增加更多的發(fā)型。

當(dāng)積累一定量用戶數(shù)據(jù)后，莊威開(kāi)始嘗試將美業(yè)電商融入星客多，利用相關(guān)的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，向用戶推薦美發(fā)產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品與快剪服務(wù)打包出售，提供“一站式解決方案”。

目前，星客多的線上平臺(tái)已經(jīng)有很多美發(fā)場(chǎng)景下的周邊產(chǎn)品，另外星客多研發(fā)的自有產(chǎn)品也將陸續(xù)在平臺(tái)上推出。這些產(chǎn)品的研發(fā)也正是基于星客多的美發(fā)用戶大數(shù)據(jù)做參考，為星客多的核心用戶提供更合適的“產(chǎn)品解決方案”。

通過(guò)星客多的線下服務(wù)場(chǎng)景，其實(shí)會(huì)更深地去了解到用戶對(duì)于頭皮和頭發(fā)的需求，以對(duì)及造型、打理相關(guān)的產(chǎn)品的需求。用戶數(shù)據(jù)化之后，星客多會(huì)有比較深入的了解，從這些了解層面再去精準(zhǔn)提供顧客所需要的服務(wù)和產(chǎn)品。這是星客多做的不一樣的地方。

莊威表示，星客多目前跟天貓已經(jīng)有合作，在天貓上面開(kāi)了第一批的線下服務(wù)門(mén)店的天貓旗艦店，未來(lái)星客多就會(huì)在旗艦店上銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)和具體產(chǎn)品。有線下店去體驗(yàn)，線下下單提貨，或者是在線上下單，線上快遞或線下提貨。如果這樣零售產(chǎn)品就會(huì)跟星客多的服務(wù)相結(jié)合。星客多未來(lái)會(huì)是一個(gè)服務(wù)加零售的一個(gè)典型的業(yè)務(wù)模型。“有點(diǎn)類(lèi)似于服裝行業(yè)里面的優(yōu)衣庫(kù)，大家去優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)的時(shí)候，不會(huì)擔(dān)心價(jià)格和質(zhì)量問(wèn)題，也不擔(dān)心會(huì)被店員推銷(xiāo)產(chǎn)品。”

莊威最后強(qiáng)調(diào)，無(wú)論美業(yè)如何發(fā)展，星客多始終會(huì)堅(jiān)持兩個(gè)核心使命：第一個(gè)是提供給消費(fèi)者最純粹的美業(yè)服務(wù)和商品;第二個(gè)是幫助美業(yè)的從業(yè)伙伴過(guò)上更好的生活。這兩個(gè)核心使命從開(kāi)始到現(xiàn)在是一直沒(méi)有變過(guò)的。