新媒體環境下抖音短視頻對于城市形象構建與傳播的影響

白凈

摘 要：在新媒體環境下，隨著移動短視頻平臺的應用和發展，抖音成為當下構建城市形象的主要宣傳平臺。本文通過對抖音短視頻進行研究，分析抖音短視頻對城市形象傳播的意義及價值，并針對傳播過程中存在的問題提出具有一定參考價值的對策與建議。

關鍵詞：短視頻;抖音;城市形象;傳播

一、短視頻對城市形象構建的重要性

城市形象是城市的代名詞，受眾對于一個城市的認知和評價對城市的發展潛力和發展趨勢具有重要作用。隨著新媒體技術的不斷發展，互聯網空間已經成為城市管理者進行城市宣傳的重要場所。短視頻成了城市形象多樣化表達的重要渠道，創造新型的城市空間，塑造一批又一批的網紅城市，為城市形象的宣傳和發展提供了良好的助力。

二、新媒體環境下抖音短視頻在城市形象方面塑造的優勢與不足

（一）抖音短視頻塑造城市形象的優勢

1.抖音短視頻制作成本較低

抖音短視頻的低操作門檻使得其拍攝難度系數較低，基本上采取手機、單反、電腦等移動設備都可以進行視頻的拍攝。由于抖音操作簡便，并且能夠提供沉浸式的視頻體驗，通過大數據進行精準推送，大大降低了傳播預算的同時，提高了傳播效率和傳播準確度。

2.抖音短視頻傳播速度較快

抖音作為著名的短視頻平臺之一，其用戶數額巨大，能夠實現信息的快速交流與傳播。視頻作者通過創作關于城市形象的作品，并對其采取邀請打卡、發起模仿挑戰、組織視頻接龍等方式，針對有關城市形象方面進行傳播，打造城市專有文化。從不同用戶的視角出發，構建出一幅完整的城市拼圖，表現出城市風貌，有助于構建城市新形象。

3.抖音短視頻用戶覆蓋面廣泛

抖音通過其碎片化、多感官聯動等特色大大增加了用戶粘性，贏得了廣大受眾的喜愛。無論是娛樂、獲取信息還是社交，在抖音平臺都可以被滿足。其最小化了代際差異，增強了人際溝通，滿足了不同層次受眾的需求。利用大數據對抖音用戶進行用戶畫像，按照用戶習慣和喜好為其進行精準推送，實現全方位的用戶覆蓋，有利于塑造城市形象，構建城市文化符號，提升城市的用戶接受度和吸引力。

（二）抖音短視頻塑造城市形象的不足

1.內容同質化嚴重，形成受眾審美疲勞

對于抖音平臺而言，其突出特點便是受眾既是視頻制作者又是視頻傳播者，因此，很多受眾會產生一種模仿行為，導致缺乏視頻創作的創新性。這種拍攝方法，容易形成模式化的拍攝效果，造成受眾的審美疲勞，降低受眾的期待，甚至引起受眾的逆反和厭惡心理，不利于城市形象的塑造。

2.碎片化特征明顯，導致受眾認知失調

抖音平臺的碎片化特征主要來源于抖音視頻的時長較短。城市宣傳者想要進行城市形象宣傳就必須增加城市形象的多樣化展現和城市文化的個性化表達，但往往由于視頻時長的限制，這些碎片化表達割裂了受眾的認知，常常使得受眾忽視視頻重點，并不能對視頻產生深刻的印象，于是產生認知失調。

3.美化效應突出，造成受眾心理落差

抖音平臺中的城市形象宣傳視頻在拍攝過程中，往往會出現過度美化的問題，只向受眾展示城市的優點。視頻中的風景或是美食都格外的吸引受眾的注意力，使得很多游客慕名而來，最后敗興而歸，甚至在原視頻的評論區留言反駁。這都是由于城市形象被過度宣傳，不能滿足受眾的期待，造成受眾的心理落差。

三、新媒體環境下抖音短視頻提升城市形象的策略

（一）場景化營銷打造城市品牌特色

新消費時期的到來，使得場景化營銷成為當前塑造城市形象的重要手段之一。在城市形象宣傳中，受眾就是消費者，利用抖音這一特殊的場景，打造城市品牌，尋找城市特色，讓城市擁有自身的獨特風格和品牌優勢，吸引消費者的關注。比如可以設立城市線上文化體驗地，為城市形象的宣傳進行維度上的創新。運用新型的傳播手法，將城市文化和城市品牌進行線上濃縮，有目的性的針對有效用戶群體進行宣傳，并借此拉動城市消費和城市旅游業的發展。

（二）多元化傳播提升城市辨識度

在運用抖音平臺對城市形象進行傳播的過程中，要采取多元化的傳播手法，通過認清城市定位，挖掘城市的深刻內涵，借此來提升城市的辨識度。可以利用好個體傳播手段，將有助于城市形象塑造和城市品牌樹立的個人作品進行官方推廣;也可以與企業或是個人進行合作，創新傳播方式，形成由上而下的多元化傳播，構建獨特的城市形象傳播空間。

（三）本土化傳播形成城市文化符號

針對短視頻傳播城市形象，最關鍵的是要突出本土化特征。可以在短視頻中增加城市標志性的場景或產品，讓視頻更具本土化色彩。此外，城市文化符號的形成也是城市傳播中不可缺少的一環。將城市形象與城市文化符號完美融合在一起，通過碎片化內容的銜接，打造整體性的文化符號，營造用戶的沉浸式體驗。通過一個個短視頻構建一系列的傳播鏈，突出城市核心競爭力，激發城市活力。