“先審后播”規(guī)范下彈幕視頻網(wǎng)站用戶行為研究

肖丹 石雨玄 李雪潔

摘 要：2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》 100條，將彈幕劃入“先審后播”范圍。本文通過問卷分析及訪談結(jié)果研究“先審后播”管理規(guī)范對(duì)彈幕用戶使用動(dòng)機(jī)及使用行為的影響，從而探討在新形勢(shì)下彈幕視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：彈幕；先審后播；用戶動(dòng)機(jī)；用戶行為

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0012-03

基金項(xiàng)目：本論文為2019年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助“狂歡終結(jié)還是再喚新生：‘先審后播’管理規(guī)范下彈幕視頻網(wǎng)站用戶行為研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：201910357701

一、彈幕現(xiàn)狀分析

（一）用戶特征分析

1.年輕化。年輕人是使用彈幕的主力軍。當(dāng)代青年群體的價(jià)值觀表現(xiàn)出多元化取向和世俗化取向的特征。他們?cè)谒季S上是獨(dú)立的，在概念上是獨(dú)特的，但缺乏堅(jiān)定的信念；他們敢于創(chuàng)新，但有叛逆感。年輕用戶不僅追求新鮮刺激，而且接受新鮮事物的速度也大大超越其他年齡段的人。這為促進(jìn)彈幕的萌芽和發(fā)展注入強(qiáng)大推力。

2.匿名化。彈幕的發(fā)布基本以匿名形式為主，這給予用戶可以隨心所欲發(fā)布彈幕的極大熱情，很大程度上刺激了彈幕數(shù)量的增加。

（二）傳播形式分析

1.適應(yīng)快節(jié)奏時(shí)代的閱讀習(xí)慣。隨著現(xiàn)代社會(huì)化進(jìn)程的推進(jìn)，人們已然進(jìn)入一個(gè)快節(jié)奏時(shí)代。在快節(jié)奏時(shí)代，人們生活的飛速發(fā)展也意味著瀏覽和閱讀習(xí)慣趨于短暫和便捷，而彈幕的形式對(duì)觀眾的閱讀習(xí)慣非常有利。彈幕的發(fā)言有字?jǐn)?shù)限制，嘩哩嘩哩網(wǎng)站的單條字幕發(fā)送的漢字字?jǐn)?shù)上限為30字，以7～25字為宜，斗魚視頻的彈幕字?jǐn)?shù)控制在50個(gè)字以內(nèi)。[1]此外，彈幕的顯示模式是固定的或滾動(dòng)的，通常停留在屏幕上幾秒鐘，這有利于用戶快速地瀏覽和接收信息。在觀看過程中，用戶可以選擇屏蔽一些關(guān)鍵字來過濾掉某些影響感官的彈幕，從而獲得更佳的觀看效果。

2.與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的融合。相比于嘩哩嘩哩、AcFun（A站）等專業(yè)的視頻彈幕網(wǎng)站，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站為了滿足用戶的需求，方便用戶體驗(yàn)，也逐漸引入彈幕功能，以此增強(qiáng)用戶黏性。需要注意的是，彈幕作為輔助工具，并不具有持續(xù)性，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站可能評(píng)估平臺(tái)自身的需要來決定是否啟用彈幕。比如56網(wǎng)，其是國內(nèi)最先使用彈幕功能的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，但后由于某些原因并未持續(xù)多久便取消了彈幕功能。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，彈幕技術(shù)成熟以及彈幕文化的興起，騰訊、愛奇藝、芒果TV等也在彈幕視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。

（三）彈幕現(xiàn)存問題及其負(fù)面影響

1.彈幕質(zhì)量參差不齊。彈幕的匿名發(fā)布形式從根本上賦予用戶以極強(qiáng)的匿名性，用戶不用擔(dān)心明顯的個(gè)人標(biāo)志暴露，這就導(dǎo)致用戶的群體遵從性降低，容易做出某些越軌行為。這種無門檻、無成本、無代價(jià)的彈幕發(fā)布特性使得用戶在發(fā)表言論時(shí)毫無顧忌，隨意表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，不必承擔(dān)打破規(guī)范的后果，從而導(dǎo)致出現(xiàn)彈幕語言的低俗化現(xiàn)象。即使視頻網(wǎng)站設(shè)有舉報(bào)和屏蔽關(guān)鍵詞彈幕的功能，但由于用戶之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，低質(zhì)量彈幕也并不會(huì)給其他用戶帶來太大的實(shí)質(zhì)性干擾，因此用戶通常對(duì)此類彈幕只是視而不見、置之不理，或者關(guān)閉彈幕功能，并不能抑制低質(zhì)量彈幕的產(chǎn)生。

2.彈幕發(fā)布無序，影響觀看體驗(yàn)。彈幕密集型的發(fā)布形式極其影響觀影體驗(yàn)。因其互動(dòng)模式?jīng)Q定了彈幕的呈現(xiàn)形式，在一定程度上會(huì)對(duì)用戶觀看視頻造成影響。彈幕的顯示模式包含固定和非固定在屏幕播放兩種形式，發(fā)布者根據(jù)自身意愿去選擇字體、顏色等相關(guān)設(shè)置。最終彈幕呈現(xiàn)出的效果往往出現(xiàn)字體過大、顏色雜亂等問題。另外，某些刷屏行為嚴(yán)重遮擋了視頻，進(jìn)一步干擾了用戶的觀看體驗(yàn)。

3.可控性與即時(shí)性相違背。彈幕最大的特征是其實(shí)時(shí)互動(dòng)性，這也是吸引受眾的重要原因。但彈幕的即時(shí)性也使得在這塊的監(jiān)管不盡如人意，經(jīng)常出現(xiàn)一些違規(guī)發(fā)言，影響了網(wǎng)絡(luò)秩序。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（以下簡稱《細(xì)則》）。《規(guī)范》中明確提出，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)實(shí)行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度。平臺(tái)上播出的所有短視頻均應(yīng)經(jīng)內(nèi)容審核后方可播出，包括節(jié)目的標(biāo)題、簡介、彈幕、評(píng)論等內(nèi)容。[2]此前，對(duì)于彈幕的審核基本上所有網(wǎng)站都實(shí)行“先播后審”，這一《規(guī)范》的提出，引起了劇烈反響，彈幕用戶眾說紛紜，意見不一。

二、先審后播管理規(guī)范簡析

2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條。該《規(guī)范》和《細(xì)則》主要要求針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域所存在的薄弱環(huán)節(jié)，分別對(duì)視頻尤其是短視頻服務(wù)平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范。《細(xì)則》明確了21類、100項(xiàng)內(nèi)容不得出現(xiàn)在短視頻中。[3]

新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》將彈幕劃入“先審后播”范圍。這兩個(gè)新規(guī)的出臺(tái)旨在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序。新出臺(tái)的規(guī)范管理彈幕，正常的彈幕發(fā)布并不會(huì)受其影響，但可能延遲顯示。新規(guī)的出臺(tái)將彈幕納入監(jiān)管領(lǐng)域，顯示了國家整治網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的決心，未來的彈幕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)新形勢(shì)。但就目前而言，先審后播的實(shí)行可能存在著成本、企業(yè)責(zé)任、用戶體驗(yàn)等問題。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究目的

分析彈幕視頻網(wǎng)站用戶使用動(dòng)機(jī)，研究“先審后播”制度對(duì)用戶使用心理、使用動(dòng)機(jī)是否產(chǎn)生影響，發(fā)生什么樣的影響，以及最終對(duì)用戶使用行為的影響。探究新形勢(shì)下彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)展方向、發(fā)展策略以及彈幕文化的走向趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共輿論空間管理，外部監(jiān)管力度如何與互聯(lián)網(wǎng)寬松自由達(dá)到良好平衡帶來一定的啟發(fā)。

（二）研究方法

主要采用問卷調(diào)查法，結(jié)合訪談結(jié)果進(jìn)行定量和定性分析，探究先審后播管理規(guī)范對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶的影響。根據(jù)彈幕用戶特征，選取16～30歲之間的年輕群體作為調(diào)查和訪談對(duì)象。

（三）問卷設(shè)計(jì)思路

根據(jù)已有參考文獻(xiàn)將彈幕視頻網(wǎng)站用戶動(dòng)機(jī)大致分為3種，即情感動(dòng)機(jī)、認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、社交需求。在此基礎(chǔ)上將其細(xì)分，情感動(dòng)機(jī)包括娛樂、情感歸屬（用戶期望獲得認(rèn)同感、陪伴感，或者出于從眾心理）、釋放壓力；認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)包括有利于視頻的內(nèi)容理解以及相關(guān)知識(shí)的獲取；社交需求包括表達(dá)自身感受、交流愛好、了解他人想法。[4]

根據(jù)彈幕視頻網(wǎng)站用戶的使用行為將用戶分為彈幕發(fā)布者和彈幕觀看者，注意兩者之間屬性可轉(zhuǎn)化。彈幕發(fā)布者的行為測(cè)量包括所發(fā)布的彈幕內(nèi)容和彈幕發(fā)布數(shù)量；彈幕觀看者的行為測(cè)量包括觀看意愿和觀看頻率（開啟彈幕功能次數(shù)）。

通過數(shù)據(jù)分析探究先審后播管理規(guī)范對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶的使用動(dòng)機(jī)和使用行為的影響，以此為基礎(chǔ)探討彈幕視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展方向及發(fā)展策略等。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。采用內(nèi)部一致性信度系數(shù)作為本研究的信度指標(biāo)。整個(gè)問卷的信度系數(shù)為0.857，大于0.8，表明整個(gè)問卷具有良好的信度。

2.效度檢驗(yàn)。通過探索性因素分析確定量表結(jié)構(gòu)。根據(jù)Kaiser（1974）觀點(diǎn)，如果KMO的值小于0.5時(shí)，較不宜進(jìn)行因素分析。

本研究KMO的值為0.842，表示適合進(jìn)行因素分析。此外，從Bartlett 的球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為1258.361（自由度為66），達(dá)到顯著，表明數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)因素分析理論，對(duì)因素?cái)?shù)目的確定采用以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，因素的特征值大于1；第二，符合碎石檢驗(yàn)；第三，抽出的因素旋轉(zhuǎn)前至少能解釋總變異的3%；第四，每一個(gè)因素至少包括3個(gè)項(xiàng)目。刪除項(xiàng)目參照以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，因素載荷<0.3；第二，對(duì)在兩個(gè)或兩個(gè)以上因素上負(fù)荷都比較高的題項(xiàng)進(jìn)行刪除。第一次因素分析共分離出3個(gè)因子，共解釋總變異的67.78%；第三個(gè)因子只有Q5和Q9兩道題目，不符合因子標(biāo)準(zhǔn)，予以刪除，刪除后再次進(jìn)行因子分析。KMO的值為0.877，表示適合進(jìn)行因素分析。此外，Bartlett 的球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為1075.72（自由度為45），達(dá)到顯著。

因素提取的方法采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)方法采用最大變異法正交旋轉(zhuǎn)。探索性因素分析最終抽取2個(gè)因素，問卷各項(xiàng)目在各因素上的載荷見表1。其中2個(gè)因素解釋率為65.657%，項(xiàng)目在所屬因素上的載荷介于0.702～0.871之間，具體見表1。根據(jù)以往研究我們分別命名為用戶動(dòng)機(jī)和用戶行為。

（二）描述性分析

從描述結(jié)果可以看出，不論是用戶動(dòng)機(jī)還是用戶行為，均值均在6以上。用戶動(dòng)機(jī)均值大于用戶行為均值，表明整體上不論是用戶動(dòng)機(jī)還是用戶行為均處于中等偏上，用戶動(dòng)機(jī)要高于用戶行為。

（三）相關(guān)分析

Pearson相關(guān)分析表明用戶動(dòng)機(jī)與用戶行為為正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=0.231

（四）回歸分析

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析，整個(gè)回歸模型顯著F=12.113，P=0.001。其中自變量可以解釋因變量的4.9%。具體而言，用戶動(dòng)機(jī)可以顯著地正向預(yù)測(cè)用戶行為。

五、研究分析結(jié)論

（一）先審后播管理規(guī)范能在理論上提高用戶使用動(dòng)機(jī)

通過問卷分析及訪談結(jié)果表明，先審后播管理規(guī)范確實(shí)能改善彈幕視頻網(wǎng)站目前存在的不良現(xiàn)象。先審后播對(duì)不良信息的過濾可以提高用戶在使用彈幕時(shí)的情感、認(rèn)知、社交體驗(yàn)，可以避免用戶受到淫穢、暴力、血腥、涉政、垃圾廣告等信息的干擾。基本上所有受訪對(duì)象表示認(rèn)同先審后播對(duì)提高彈幕質(zhì)量的作用，即先審后播管理規(guī)范在理論上是能夠提高彈幕視頻網(wǎng)站用戶的使用動(dòng)機(jī)的。

（二）先審后播管理規(guī)范可能誘發(fā)用戶抵觸心理

通過用戶動(dòng)機(jī)和用戶行為的相關(guān)性分析可知，用戶動(dòng)機(jī)和用戶行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而問卷中有關(guān)用戶使用行為的問題設(shè)置為：我所發(fā)布的彈幕內(nèi)容會(huì)和之前有所不同，會(huì)有所顧忌；我發(fā)布的彈幕數(shù)量會(huì)減少；我開啟彈幕去觀看他人言論的意愿會(huì)降低；我開啟彈幕去觀看他人言論的頻率會(huì)降低。根據(jù)上一結(jié)論及相關(guān)性可知，實(shí)現(xiàn)先審后播可能使彈幕視頻網(wǎng)站用戶減少彈幕功能的使用。這一結(jié)論顯示彈幕用戶使用動(dòng)機(jī)的提高似乎并不能激發(fā)用戶的使用行為，反而會(huì)減少使用行為。

結(jié)合訪談結(jié)果探究其中原因，主要可以歸納為兩點(diǎn)：一是先審后播與彈幕的實(shí)時(shí)分享互動(dòng)沖突。彈幕最大的特色就在于其即時(shí)互動(dòng)性，實(shí)施先審后播管理可能導(dǎo)致彈幕不能及時(shí)顯示，極大減少了實(shí)時(shí)互動(dòng)的樂趣，用戶表達(dá)欲無法滿足。尤其是對(duì)于直播來說，甚至?xí)?dǎo)致主播和觀眾的互動(dòng)基礎(chǔ)不再存在。在這樣的情況下，即使認(rèn)同先審后播對(duì)凈化彈幕的作用，用戶使用彈幕的積極性也大大降低。二是認(rèn)為先審后播管理限制了用戶發(fā)言自由，其看到的彈幕也非原汁原味了，進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理，從而關(guān)閉彈幕功能或者減少發(fā)言。

六、彈幕先審后播發(fā)展對(duì)策

（一）發(fā)展智能審核技術(shù)，降低人工成本

目前，智能審核并不能完全代替人工審核，將彈幕加入人工審核的范疇，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致彈幕平臺(tái)的人工成本翻倍，硬件服務(wù)成本也大幅度增加。資本不足的小平臺(tái)就極有可能被排出市場(chǎng)，大平臺(tái)也面臨步履維艱的狀況。為了擺脫這種困境，彈幕平臺(tái)必須加緊發(fā)展運(yùn)用智能審核技術(shù)，提高自然語言處理技術(shù)，對(duì)違規(guī)內(nèi)容精準(zhǔn)識(shí)別。更重要的是利用智能審核技術(shù)極大地縮短響應(yīng)時(shí)間，做到即發(fā)即審即顯，不影響彈幕視頻網(wǎng)站用戶的實(shí)時(shí)交互體驗(yàn)。

（二）制定合適的審核標(biāo)準(zhǔn)，文化多元發(fā)展

彈幕視頻網(wǎng)站需逐步引導(dǎo)用戶理性看待先審后播，同時(shí)規(guī)定審核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)充分考慮到青少年對(duì)新奇文化潮流的追求；不能“一刀切”，最大限度上降低用戶的反感心理，不過分拘束用戶發(fā)言內(nèi)容。

七、結(jié)語

目前正是彈幕產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展的時(shí)代，針對(duì)彈幕領(lǐng)域的研究也逐漸增多，但有關(guān)于“先審后播”的研究尚待發(fā)展。本文對(duì)“先審后播”管理規(guī)范進(jìn)行了初步探索，該規(guī)范實(shí)現(xiàn)過程及效果還有許多值得結(jié)合大數(shù)據(jù)去做進(jìn)一步深入研究分析的地方。但不可否認(rèn)其對(duì)彈幕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，科學(xué)地實(shí)行“先審后播”能夠有力解決目前彈幕面臨的窘境，為彈幕發(fā)展注入新生機(jī)。

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作者簡介：肖丹（1998—），女，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營銷。