全媒體時(shí)代高校校園媒體傳播問(wèn)題及其對(duì)策

孟照東 葉辰陽(yáng) 曹華冰

摘 要：伴隨著現(xiàn)代科技和社會(huì)的不斷發(fā)展，如今新興媒體的規(guī)模和影響力逐漸增加，移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為信息傳播的主要渠道。如今傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是一種更新迭代的關(guān)系，而是一種互補(bǔ)發(fā)展關(guān)系，媒體融合發(fā)展與全媒體建設(shè)已成為新時(shí)代中國(guó)的重要課題。高校的校園媒體也應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，積極推進(jìn)媒體融合，進(jìn)一步提高校園媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。

關(guān)鍵詞：全媒體；校園媒體；管理；眾傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0020-02

基金項(xiàng)目：本論文為合肥工業(yè)大學(xué)2020年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：X201910359310

傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。[1]全媒體是對(duì)各種媒介平臺(tái)、表意符號(hào)、傳播手段的融合，是對(duì)信息的集成傳播。[2]全媒體時(shí)代是一個(gè)因融合而共享的時(shí)代，各種媒介以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶組建平臺(tái)，通過(guò)相互滲透實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)通，使傳媒環(huán)境較之前有了一些新特征：較高的傳播速率、碎片化的閱讀與呈現(xiàn)方式、顛覆性的移動(dòng)社交、界限正趨于消弭的多元傳播價(jià)值觀。這給高校原來(lái)的媒體格局帶來(lái)了一定程度的沖擊與挑戰(zhàn)，由于未能較好地適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生接收信息的新方式，高校校園媒體的影響力、傳播力受到了一定的限制。但是這對(duì)高校來(lái)說(shuō)也是一種機(jī)遇，與時(shí)代同步將會(huì)得到新的發(fā)展，更好地滿足受眾的傳播需求。

一、全媒體時(shí)代高校校園媒體的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

（一）校園媒體組織成員經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)化不足

如今各類高校校園媒體的主力軍為大學(xué)一年級(jí)學(xué)生，而其中在校園媒體里工作經(jīng)驗(yàn)少于一年的學(xué)生又占大多數(shù)。在進(jìn)入大學(xué)二年級(jí)后，不少學(xué)生就會(huì)逐漸退出部門。低年級(jí)學(xué)生在接受高年級(jí)學(xué)生的一定培訓(xùn)后，又快速流失，校園媒體難以得到長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，大學(xué)一年級(jí)學(xué)生（占67.5%）是校園媒體的主力軍，七成受訪者在校園媒體工作時(shí)間為一年及以下。[3]而在專業(yè)方面，很多高校校園媒體中有新聞傳播學(xué)類專業(yè)背景的學(xué)生較少甚至沒有。在沒有接受專業(yè)化指導(dǎo)的情況下，校園媒體內(nèi)不少學(xué)生只能完成較為粗糙、簡(jiǎn)單的采編工作。

（二）部分作品在傳播方式上缺乏新的形式規(guī)范

部分有價(jià)值的媒體內(nèi)容在傳播時(shí)無(wú)法收獲到與其內(nèi)容價(jià)值相符的瀏覽量，究其原因，是其冗長(zhǎng)的內(nèi)容與過(guò)度正式化的標(biāo)題使高校學(xué)生失去了瀏覽的興趣。相對(duì)的，在廣受高校學(xué)生喜愛的抖音、微視、微博等媒體平臺(tái)上，存在內(nèi)容價(jià)值低卻有相當(dāng)高的瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)熱度的媒體內(nèi)容。從這個(gè)角度思考，高校媒體內(nèi)容的傳播方式缺乏一種新穎的、迎合大學(xué)生認(rèn)知取向的形式規(guī)范。

（三）綜合性媒體的數(shù)量冗余，力量相對(duì)分散

在某些相關(guān)專業(yè)、班級(jí)中，存在媒體數(shù)量冗余的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在大量職能重復(fù)的綜合性新媒體信息管理機(jī)構(gòu)的建立，這些綜合性的新媒體信息管理機(jī)構(gòu)規(guī)模較小、功能單一，但因?yàn)閷儆诓煌毮懿块T管理，各職能部門各自為政、重復(fù)勞動(dòng)，所以出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化的信息發(fā)布現(xiàn)象，變相地大大減弱了媒體信息傳播的效果。例如學(xué)院中的兩個(gè)新媒體信息管理中心，既有直屬學(xué)生會(huì)內(nèi)部的，也有直屬學(xué)院的，兩個(gè)學(xué)生會(huì)新媒體信息管理中心都采用了QQ空間網(wǎng)站上的動(dòng)態(tài)說(shuō)說(shuō)和微信公眾號(hào)兩種方式同時(shí)發(fā)布學(xué)生會(huì)媒體內(nèi)容和信息，兩者同時(shí)發(fā)表的學(xué)生會(huì)媒體信息常出現(xiàn)內(nèi)容雷同、形式單一的情況。

（四）媒體內(nèi)容形式過(guò)于枯燥單一

目前我國(guó)已有的高校全媒體新聞信息體系對(duì)高校大學(xué)生沒有形成足夠的吸引力，大部分高校學(xué)生僅局限于利用高校的全媒體渠道獲取部分與自身有關(guān)的新聞信息，更多則將自己置身于其他高校全媒體獲取信息的渠道中。高校大學(xué)生全媒體創(chuàng)作作品的形式與內(nèi)容過(guò)于單一，無(wú)法真正得到高校師生的長(zhǎng)期廣泛關(guān)注，導(dǎo)致校園媒體無(wú)法很好地把握和完成作為高校學(xué)生的思想輿論引領(lǐng)者的重要職能。當(dāng)前，校園門戶網(wǎng)絡(luò)主要是用于會(huì)議新聞報(bào)道、通知文件及推送新聞等，在新聞和信息的組織與呈現(xiàn)形式上，基本是文字多、圖片少，校園新聞和門戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)基本體現(xiàn)不出校園網(wǎng)絡(luò)新聞讀圖的時(shí)代特點(diǎn)，不符合校園網(wǎng)絡(luò)新聞工作者和受眾的閱讀需求，缺乏時(shí)代特點(diǎn)。目前校園門戶網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的內(nèi)容和角度較為固定，側(cè)重于對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)重大事件信息進(jìn)行相關(guān)新聞要素的呈現(xiàn)或者重大事件報(bào)道流程的呈現(xiàn)，基本的內(nèi)容主要是類似于新華體的會(huì)議紀(jì)要或領(lǐng)導(dǎo)講話，從新聞工作者和受眾長(zhǎng)期關(guān)注的角度進(jìn)行新聞報(bào)道的比較少，即使是新聞專題的人物新聞專訪，主要也是羅列個(gè)人的基本資料和介紹個(gè)人工作的成績(jī)，缺少生活感，難以真正引起新聞受眾在情感上的共鳴。

二、全媒體時(shí)代高校校園媒體的對(duì)策

目前高校層面的新媒體建設(shè)工作尚不完善，有很大的改進(jìn)完善空間。隨著全媒體時(shí)代的發(fā)展，用全媒體融合的思路指導(dǎo)目前的高校新媒體系統(tǒng)建設(shè)與管理，不但能提高學(xué)校各個(gè)領(lǐng)域媒體宣發(fā)速度，還能提高高校學(xué)生對(duì)信息的接受程度，加大和提高校園媒體的宣傳力度與質(zhì)量。

（一）加強(qiáng)以短視頻為重點(diǎn)的新媒體宣傳陣地建設(shè)

如今無(wú)論是什么年齡段的新聞受眾人群，都十分熱衷于全新的網(wǎng)絡(luò)媒體。抖音、微視、微博、微信公眾號(hào)等全新的媒體以其微、快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，適應(yīng)了人們碎片化的閑暇休息需求，尤其是當(dāng)今的普通高校學(xué)生在此類新媒體上的參與度和黏度極高。同時(shí)，微博、微視、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播終端一改以往的以宏觀把握大勢(shì)、敘述時(shí)事為主的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳方式，通過(guò)簡(jiǎn)練的內(nèi)容與其他各種通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)新聞表達(dá)方式相結(jié)合，迅速進(jìn)行簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳。此種方式還可以與其他傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體相結(jié)合，形成嵌套、互補(bǔ)不足、互幫互助的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，從而可以極大地增強(qiáng)新聞宣傳的力量。

（二）創(chuàng)作劃分運(yùn)營(yíng)媒體

統(tǒng)一學(xué)校各級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，規(guī)劃不同組織的媒體架構(gòu)需要采用的各種媒體運(yùn)營(yíng)手段和形式，針對(duì)其實(shí)際需求，可以選擇微信公眾號(hào)、抖音、Bilibili網(wǎng)站和微博等網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)，或利用廣播、報(bào)紙等媒介作為載體。同時(shí)做好相應(yīng)的職能和業(yè)務(wù)劃分。在確定好不同的網(wǎng)絡(luò)媒體架構(gòu)運(yùn)營(yíng)手段和形式后，將其職能劃分為日常推送與校方各項(xiàng)事務(wù)日常推送兩大主要方面。在日常的推送有足夠高的熱度時(shí)，將各項(xiàng)事務(wù)日常推送逐漸嵌入日常的推送。這樣不但能更好地使學(xué)生維系對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體架構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理體系的關(guān)注度，更能夠使家長(zhǎng)和學(xué)生深刻地意識(shí)到這種基于新媒體的運(yùn)營(yíng)管理體系的重要和優(yōu)越性。

（三）以受眾為中心，加大傳播力度

一是要積極與高校受眾交流和互動(dòng)。當(dāng)前，受眾在高校信息的傳播中已不再是被動(dòng)的，隨著高校論壇、博客、微博、微信等自媒體的發(fā)展，受眾也在傳播自媒體的信息，并對(duì)自媒體傳遞的內(nèi)容和信息進(jìn)行了解讀和二次信息傳播。高校的自媒體工作者應(yīng)該與高校的師生之間進(jìn)行更多的交流和互動(dòng)，調(diào)查和分析挖掘高校師生的相關(guān)信息特點(diǎn)和需求，在個(gè)性化題材的選擇和個(gè)性化內(nèi)容的制作上更加貼近高校師生的價(jià)值觀和校園生活。二是要積極嘗試信息分流和個(gè)性化的傳播。信息分流的主要目的和意義就在于充分挖掘特定的受眾和群體的特征，從而極大地優(yōu)化信息傳播的效果。在高校中，不同年級(jí)、不同學(xué)科專業(yè)的高校學(xué)生所關(guān)心的信息內(nèi)容往往會(huì)有較大的差別。同時(shí)高校老師和學(xué)生的家長(zhǎng)還有一定數(shù)量的社會(huì)群體與媒體也都非常關(guān)心高校校園媒體的信息推送。高校的校園媒體工作者可以對(duì)其面向的受眾和群體信息進(jìn)行分類，在采編信息時(shí)對(duì)所需要的內(nèi)容根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行分流和傳播，使受眾更方便有效地及時(shí)獲取所需要的信息。三是同一群體的學(xué)生接收不同內(nèi)容和信息的時(shí)間和偏好不同，通過(guò)對(duì)高校學(xué)生的各類APP使用時(shí)間偏好進(jìn)行調(diào)查，可調(diào)整信息的宣發(fā)時(shí)間，從而達(dá)到傳播效果最大化。

（四）巧妙利用社會(huì)資源

高校新聞傳播媒體可以和高校社會(huì)媒體共同做好新聞信息對(duì)接工作。社會(huì)媒體新聞具有覆蓋面廣、影響范圍大的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，當(dāng)高校校園媒體發(fā)現(xiàn)了具有廣泛宣傳和應(yīng)用價(jià)值的社會(huì)媒體新聞，可以與高校社會(huì)媒體相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)進(jìn)行新聞傳播。另外，高校校園媒體可以通過(guò)設(shè)立相應(yīng)的部門，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)家熱點(diǎn)時(shí)事，邀請(qǐng)高校校園媒體中的一批專業(yè)化人才、學(xué)者解讀高校的熱點(diǎn)重大新聞事件，深度挖掘社會(huì)媒體新聞的價(jià)值，提高其傳播價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

全媒體是媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有具有前瞻性地從校園媒體建設(shè)入手，才能促進(jìn)高校思政教育、媒體創(chuàng)作朝順應(yīng)時(shí)代潮流的方向有條不紊地前進(jìn)，才能真正意義上提高高校學(xué)生在新媒體層面上的創(chuàng)作、傳播、宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理和協(xié)調(diào)能力，才能真正從青年基層群眾入手，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

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作者簡(jiǎn)介：孟照東（2000—），男，甘肅定西人，本科在讀，研究方向：管理，電子商務(wù)，全媒體。