全媒體出版品牌延伸策略探析

摘 要：隨著數字技術和互聯網的快速發展，人們進入了全媒體時代，人們獲取信息和知識的渠道逐漸從傳統媒體轉向了新媒體。出版品牌的打造策略早已不局限在圖書品牌的塑造，還包括電子書、音頻、視頻等其他產品品牌的塑造。“理想國”品牌通過強化品牌定位、物化品牌延伸、人化品牌延伸3個層面，實現了出版品牌在新媒體平臺的“內涵發展，自我裂變”，為傳統出版業的新媒體轉型提供了有效借鑒。

關鍵詞：全媒體；出版品牌；品牌延伸；“看理想”

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0166-02

根據《2018—2019中國數字出版產業年度報告》，截至2018年底，我國數字出版產業的累計用戶規模達到17.31億人，整體收入規模為8330.78億元，比上年增長17.8%。[1]以數字媒體為主的全媒體發展成為必然趨勢。在這樣的媒介生態下，傳統圖書出版業要想在激烈的市場競爭中生存下來并且脫穎而出，必須主動適應，尋求轉變。廣西師范大學出版社“理想國”出版品牌覆蓋了圖書、視頻、音頻、沙龍、講座、文創產品等媒介形式，探索出了一條全媒體出版的實踐路徑——在不斷強化品牌定位的同時，積極適應新媒體的發展，拓展出版的媒體邊界，實現品牌延伸。

一、全媒體背景下的跨媒體出版

2007年發布的《新聞出版業“十一五”發展規劃》最早以國家官方文件的形式提出了全媒體戰略。2008年，彭蘭對全媒體的概念首次進行了論述，她認為全媒體是融合了新媒體與傳統媒體的創新手段和資源，共同構建而成的巨型媒體平臺。在全媒體的模式中，信息或者知識在多種媒體資源間進行多形態傳播。[2]隨著媒介融合的推進，全媒體概念也被引入數字出版領域。

從媒介經營的角度看，全媒體出版不僅是出版物媒介的轉變，它還將對傳統出版機構的管理模式、經營方式、傳播策略等產生巨大的影響。不同的出版物有不同的生產模式、生產周期，尤其是以新媒體為載體的出版物，相比傳統出版物更加注重品牌效應、用戶即時反饋。從全媒體出版本體出發，可以看出信息的傳播以跨媒體的形式出現。出版在傳統媒體是書籍，在全媒體時代可以延伸為線上的視頻、音頻、游戲，線下的講座、展覽、周邊產品等，所有的出版物共享著一個品牌和理念。

二、從“理想國”到“看理想”的品牌延伸之路

廣西師范大學出版社從1986年成立至今，探索出了一條被研究者稱為“內涵發展，自我裂變”的廣西師大出版社模式。[3]2010年，總編輯劉瑞琳在一家出版分社（北京貝貝特有限公司）成立10周年之際創建了“理想國”圖書品牌，憑借人文社科類圖書迅速占領市場以及各大機構圖書排行榜。除了圖書出版外，“理想國”還從事文化活動的策劃組織，策劃組織文化沙龍、放映會、交流會、講座等。2015年，“理想國”與視頻網站土豆（現合并為優酷）合作，以“看理想”為品牌推出“影像出版計劃”，制作了《一千零一夜》《局面》《圓桌派》等一系列文化節目，成為出版業正式入駐新媒體的案例典范。隨后，“看理想”逐漸脫胎成為一個獨立營運的品牌，并于2018年推出移動客戶端，定位KOL（關鍵意見領袖）領讀解說的知識付費類軟件。

在傳媒領域，品牌產品已成為消費者的主要選擇。“理想國”的品牌延伸之路充分體現了“內涵發展，自我裂變”的發展模式。從教科書到人文社科圖書的延伸，從書籍到文化講座、周邊產品的延伸等都體現了“理想國”對出版物邊界的探索。“看理想”品牌脫胎于“理想國”，將出版品牌延伸至新媒體，有著與“理想國”相似的發展軌跡。

三、“理想國”出版品牌延伸策略探析

（一）確立品牌定位：根據核心理念打造內容產品

“品牌定位”是由杰克·特勞特提出的品牌戰略思想，他認為：企業要想方設法確定品牌在市場中所處位置，以確保在消費者的心智階梯中占據最有利地位，使品牌成為某個商品類別或某種特性的代表品牌。[4]出版物作為文化產品，相比普通商品更加注重品牌。媒體品牌的權威性、明確性是受眾選擇文化產品的重要依據和判斷標準。出版品牌定位代表了出版物的發展方向和目標，讓其與其他出版物區分開來。它涵蓋了生產和銷售的諸多環節，包括受眾定位、風格定位等。定位越清晰、準確，出版工作的開展就越有的放矢。

依托于廣西師范大學出版社優勢的學科專業背景以及豐富的作者資源，“理想國”很快找到了新品牌定位，主攻有深度、高品質、愛文藝的青年消費群體。其圖書作品非常注重可讀性與好看性，出版的大都是些嚴肅卻有趣味性的人文社科類圖書，既能豐富讀者的人文知識，又能關照讀者當下的衣食住行。比如出版《一本胡椒的全球史》，從調味品看世界歷史；出版陳曉卿的《至味在人間》，集結10年談吃文章。除了具有清晰的內容定位外，“理想國”出版的書籍還非常注重質量保障、裝幀設計，滿足文藝青年群體關注審美體驗和收藏價值的心理需求。

作為“影像計劃”的“看理想”品牌，其受眾從讀者轉變為觀眾，這意味著在數量上的巨大改變。但“看理想”并沒有一味地迎合觀眾，而是在堅持“理想國”的出版理念的前提下，探索一種適合新媒體大眾化表達的文化節目。它陸續推出了《一千零一夜》《局部》《圓桌派》《聽說》等一系列節目，豆瓣評分均超過了9分，總播放量超過10億，實現了口碑和流量的雙豐收，吸引了更多非讀者觀眾。

隨后推出的知識付費音頻課程也將內容價值定位于提高文化素養、審美水平以及增強思辨能力，并以音頻更低成本的優勢涵蓋了電影、音樂、歷史等眾多文化垂直領域。知識付費的流行一度因販賣焦慮而受大眾指責，與互聯網市場上大多數知識付費產品偏重職場晉升、科普教育、財經管理不同，“看理想”反其道而行，打出“不保證成功，不保證有用”的口號，消解了受眾的反感心理。“愿意聽，還聽得進去的內容，才有可能變成知識，才有可能避免這個時代持續生產的焦慮。”[5]“看理想”通過明確清晰的品牌定位打開了出版品牌的新媒體市場。

（二）物化品牌延伸：線上線下打造品牌產品線

余明陽在論述出版品牌的五大要素時，提出了“物化品牌”的概念。出版社作為傳統媒體，具有特殊的產品和流程，并以物化的出版物作為品牌的載體。[6]傳統的出版物通常指圖書，進入全媒體時代，出版物的外延不斷擴大，不同的媒體能夠承載不同形式的出版物，并通過互聯網相互連接。

2015年，“看理想”在線上通過推出一系列高質量、高口碑的節目，吸引了眾多忠實用戶。同時期，移動互聯網開始普及。“看理想”敏銳地抓住了新媒體的發展機遇，又開通了微信、微博的官方訂閱號，吸引眾多“粉絲”關注。2018年，互聯網掀起了一股知識付費的潮流，“看理想”也開始籌備自己的同名移動客戶端，并在2018年10月份正式上線，從此正式建立了屬于自己的新媒體平臺。“看理想”推出了以“知識的劇場”為口號，上線包括“理想國”作者在內的知識付費音頻節目。其策劃人梁文道認為：“文化節目、藝術電影雖然小眾，但生命周期更長，累計下來的觀眾并不少。但這樣的長尾概念在傳統媒體上不容易做到，而在互聯網時代的新媒體就很容易做到。”[7]

在線下，“看理想”還陸續推出了眾多生活用品、周邊產品，并在線上微店銷售。比如與國內頂級酒莊怡園酒莊合作推出了葡萄酒“年華”，與日本京都代表的匠人品牌開化堂、一澤信三郎帆布的聯名產品等，推動讀者向消費者轉化。延續“理想國”策劃文化活動的經驗，“看理想”還策劃舉辦融生活與人文于一體的新概念藝文活動——室內生活節。第一屆室內生活節于2018年3月在北京舉辦。規模相較于“理想國”舉辦的講座活動更大，覆蓋的范圍更加全面。連續一個月，共舉辦講座、藝術演出、電影放映等各種活動50多場，現場參加人次過萬人。今后還將在全國各地巡回舉行。梁文道認為，出版的本意是將有價值的內容以“物”的形態交付公眾。[5]與出版的物化品牌要素不謀而合，物化品牌延伸的核心也在于不斷拓展“物”即介質的邊界與形態，讓受眾更好地享受知識之樂。

（三）人化品牌延伸：充分挖掘作者資源價值

人化品牌將作者、編輯乃至讀者等視為出版物的重要因素，出版物本身就是人們思想和精神的物化體現。[6]在傳統出版業，作者是出版物的生產者，也是出版流程中的根本環節，出版社能否取得成功的關鍵在于是否能夠充分開發和利用好作者資源。出版行業作為文化產業，其銷售的不是普通的商業產品，而是人的智力成果和精神產品。因此，出版物源頭的發掘與維護對出版品牌能保持競爭力至關重要。知名作者的數量和質量基本決定了出版社在市場中的位置。“理想國”早期品牌的打造和維持在于挖掘并維護了一群忠實作者，比如陳丹青、梁文道、白先勇、蔣勛，他們基本上都是長期固定在“理想國”出書。這些作者在“理想國”出書之前也并不都是極具名氣的作者，比如梁文道一開始并不是什么出名的暢銷書作家，他在內地的第一本書《常識》便是通過“理想國”出版的。[8]

除了為作者出書外，“理想國”還在籌備文化沙龍、“看理想”節目、售賣周邊產品等工作上與梁文道、陳丹青、馬家輝等作者進行長期合作，在各種線上線下活動中也幫著一起組織參與，聯系嘉賓。這種對作者作為一個創作者、表達者的重視，給品牌賦予了人的價值。其對作者的黏性繼續延續到了“看理想”品牌當中。憑借著梁文道在文化界和傳媒界的關系，以及用戶與讀者的積累，“看理想”吸引了許多文學、音樂、美術、電影等各界的人物在“看理想”平臺推廣自己的作品或者知識付費產品。比如邀請鳳凰衛視主持人竇文濤來主持《圓桌派》節目，邀請音樂制作人張亞東為《一千零一夜》作曲。在音頻節目上也會邀請歷史學者楊照、《奇葩說》辯手詹青云等作為知識付費的主講人。“理想國”能從傳統出版品牌跨越到“看理想”新媒體品牌，離不開對“理想國”作者群即人的價值的重視與挖掘。

四、結語

全媒體已經成為必然的發展趨勢，實現出版品牌的跨媒體延伸是傳統出版轉型的一個重要過程。“理想國”通過確立品牌定位、物化品牌延伸與人化品牌延伸，實現了向傳統出版物的新媒體衍生。當然，這也離不開“理想國”豐富的出版經驗與資源優勢。其新媒體品牌延伸策略對傳統出版在尋求轉變、品牌延伸或營銷推廣上具有一定的參考價值。

參考文獻：

[1] 中國數字出版產業年度報告課題組，張立，王飚，李廣宇.邁向縱深融合發展的中國數字出版——2018—2019中國數字出版產業年度報告（摘要）[J].出版發行研究，2019（08）：16-21.

[2] 郜書鍇.全媒體時代我國報業的數字化轉型[D].浙江大學，2010.

[3] 盧俊林.廣西師范大學出版社發展研究[D].廣西民族大學，2012.

[4] 莫林虎.從定位理論看出版集團品牌戰略的制定與實施——以中國出版集團為核心[J].中國出版，2015（08）：33-37.

[5] 吳亞雄，蔣波.給生活一點光，跟梁文道一起看理想[EB/OL].人民網，2019-04-22.

[6] 薛可，余明陽.出版社品牌力的五大構成[J].科技與出版，2008（01）：24-26.

[7] 費麗婷.看理想，來自嚴肅的出版社和不嚴肅的視頻網[EB/OL].好奇心日報，2015-01-29.

[8] 李羅娜.“理想國”的特色化出版研究[D].河北大學，2016.

作者簡介：何代潔（1994—），男，廣東惠州人，華南理工大學新聞與傳播學院2018級碩士研究生，研究方向：新聞理論與實務。