全媒體出版品牌延伸策略探析

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們進(jìn)入了全媒體時(shí)代，人們獲取信息和知識的渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體。出版品牌的打造策略早已不局限在圖書品牌的塑造，還包括電子書、音頻、視頻等其他產(chǎn)品品牌的塑造。“理想國”品牌通過強(qiáng)化品牌定位、物化品牌延伸、人化品牌延伸3個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)了出版品牌在新媒體平臺的“內(nèi)涵發(fā)展，自我裂變”，為傳統(tǒng)出版業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型提供了有效借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體；出版品牌；品牌延伸；“看理想”

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0166-02

根據(jù)《2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，截至2018年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到17.31億人，整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長17.8%。[1]以數(shù)字媒體為主的全媒體發(fā)展成為必然趨勢。在這樣的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來并且脫穎而出，必須主動適應(yīng)，尋求轉(zhuǎn)變。廣西師范大學(xué)出版社“理想國”出版品牌覆蓋了圖書、視頻、音頻、沙龍、講座、文創(chuàng)產(chǎn)品等媒介形式，探索出了一條全媒體出版的實(shí)踐路徑——在不斷強(qiáng)化品牌定位的同時(shí)，積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，拓展出版的媒體邊界，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。

一、全媒體背景下的跨媒體出版

2007年發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》最早以國家官方文件的形式提出了全媒體戰(zhàn)略。2008年，彭蘭對全媒體的概念首次進(jìn)行了論述，她認(rèn)為全媒體是融合了新媒體與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新手段和資源，共同構(gòu)建而成的巨型媒體平臺。在全媒體的模式中，信息或者知識在多種媒體資源間進(jìn)行多形態(tài)傳播。[2]隨著媒介融合的推進(jìn)，全媒體概念也被引入數(shù)字出版領(lǐng)域。

從媒介經(jīng)營的角度看，全媒體出版不僅是出版物媒介的轉(zhuǎn)變，它還將對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的管理模式、經(jīng)營方式、傳播策略等產(chǎn)生巨大的影響。不同的出版物有不同的生產(chǎn)模式、生產(chǎn)周期，尤其是以新媒體為載體的出版物，相比傳統(tǒng)出版物更加注重品牌效應(yīng)、用戶即時(shí)反饋。從全媒體出版本體出發(fā)，可以看出信息的傳播以跨媒體的形式出現(xiàn)。出版在傳統(tǒng)媒體是書籍，在全媒體時(shí)代可以延伸為線上的視頻、音頻、游戲，線下的講座、展覽、周邊產(chǎn)品等，所有的出版物共享著一個(gè)品牌和理念。

二、從“理想國”到“看理想”的品牌延伸之路

廣西師范大學(xué)出版社從1986年成立至今，探索出了一條被研究者稱為“內(nèi)涵發(fā)展，自我裂變”的廣西師大出版社模式。[3]2010年，總編輯劉瑞琳在一家出版分社（北京貝貝特有限公司）成立10周年之際創(chuàng)建了“理想國”圖書品牌，憑借人文社科類圖書迅速占領(lǐng)市場以及各大機(jī)構(gòu)圖書排行榜。除了圖書出版外，“理想國”還從事文化活動的策劃組織，策劃組織文化沙龍、放映會、交流會、講座等。2015年，“理想國”與視頻網(wǎng)站土豆（現(xiàn)合并為優(yōu)酷）合作，以“看理想”為品牌推出“影像出版計(jì)劃”，制作了《一千零一夜》《局面》《圓桌派》等一系列文化節(jié)目，成為出版業(yè)正式入駐新媒體的案例典范。隨后，“看理想”逐漸脫胎成為一個(gè)獨(dú)立營運(yùn)的品牌，并于2018年推出移動客戶端，定位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）領(lǐng)讀解說的知識付費(fèi)類軟件。

在傳媒領(lǐng)域，品牌產(chǎn)品已成為消費(fèi)者的主要選擇。“理想國”的品牌延伸之路充分體現(xiàn)了“內(nèi)涵發(fā)展，自我裂變”的發(fā)展模式。從教科書到人文社科圖書的延伸，從書籍到文化講座、周邊產(chǎn)品的延伸等都體現(xiàn)了“理想國”對出版物邊界的探索。“看理想”品牌脫胎于“理想國”，將出版品牌延伸至新媒體，有著與“理想國”相似的發(fā)展軌跡。

三、“理想國”出版品牌延伸策略探析

（一）確立品牌定位：根據(jù)核心理念打造內(nèi)容產(chǎn)品

“品牌定位”是由杰克·特勞特提出的品牌戰(zhàn)略思想，他認(rèn)為：企業(yè)要想方設(shè)法確定品牌在市場中所處位置，以確保在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利地位，使品牌成為某個(gè)商品類別或某種特性的代表品牌。[4]出版物作為文化產(chǎn)品，相比普通商品更加注重品牌。媒體品牌的權(quán)威性、明確性是受眾選擇文化產(chǎn)品的重要依據(jù)和判斷標(biāo)準(zhǔn)。出版品牌定位代表了出版物的發(fā)展方向和目標(biāo)，讓其與其他出版物區(qū)分開來。它涵蓋了生產(chǎn)和銷售的諸多環(huán)節(jié)，包括受眾定位、風(fēng)格定位等。定位越清晰、準(zhǔn)確，出版工作的開展就越有的放矢。

依托于廣西師范大學(xué)出版社優(yōu)勢的學(xué)科專業(yè)背景以及豐富的作者資源，“理想國”很快找到了新品牌定位，主攻有深度、高品質(zhì)、愛文藝的青年消費(fèi)群體。其圖書作品非常注重可讀性與好看性，出版的大都是些嚴(yán)肅卻有趣味性的人文社科類圖書，既能豐富讀者的人文知識，又能關(guān)照讀者當(dāng)下的衣食住行。比如出版《一本胡椒的全球史》，從調(diào)味品看世界歷史；出版陳曉卿的《至味在人間》，集結(jié)10年談吃文章。除了具有清晰的內(nèi)容定位外，“理想國”出版的書籍還非常注重質(zhì)量保障、裝幀設(shè)計(jì)，滿足文藝青年群體關(guān)注審美體驗(yàn)和收藏價(jià)值的心理需求。

作為“影像計(jì)劃”的“看理想”品牌，其受眾從讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾，這意味著在數(shù)量上的巨大改變。但“看理想”并沒有一味地迎合觀眾，而是在堅(jiān)持“理想國”的出版理念的前提下，探索一種適合新媒體大眾化表達(dá)的文化節(jié)目。它陸續(xù)推出了《一千零一夜》《局部》《圓桌派》《聽說》等一系列節(jié)目，豆瓣評分均超過了9分，總播放量超過10億，實(shí)現(xiàn)了口碑和流量的雙豐收，吸引了更多非讀者觀眾。

隨后推出的知識付費(fèi)音頻課程也將內(nèi)容價(jià)值定位于提高文化素養(yǎng)、審美水平以及增強(qiáng)思辨能力，并以音頻更低成本的優(yōu)勢涵蓋了電影、音樂、歷史等眾多文化垂直領(lǐng)域。知識付費(fèi)的流行一度因販賣焦慮而受大眾指責(zé)，與互聯(lián)網(wǎng)市場上大多數(shù)知識付費(fèi)產(chǎn)品偏重職場晉升、科普教育、財(cái)經(jīng)管理不同，“看理想”反其道而行，打出“不保證成功，不保證有用”的口號，消解了受眾的反感心理。“愿意聽，還聽得進(jìn)去的內(nèi)容，才有可能變成知識，才有可能避免這個(gè)時(shí)代持續(xù)生產(chǎn)的焦慮。”[5]“看理想”通過明確清晰的品牌定位打開了出版品牌的新媒體市場。

（二）物化品牌延伸：線上線下打造品牌產(chǎn)品線

余明陽在論述出版品牌的五大要素時(shí)，提出了“物化品牌”的概念。出版社作為傳統(tǒng)媒體，具有特殊的產(chǎn)品和流程，并以物化的出版物作為品牌的載體。[6]傳統(tǒng)的出版物通常指圖書，進(jìn)入全媒體時(shí)代，出版物的外延不斷擴(kuò)大，不同的媒體能夠承載不同形式的出版物，并通過互聯(lián)網(wǎng)相互連接。

2015年，“看理想”在線上通過推出一系列高質(zhì)量、高口碑的節(jié)目，吸引了眾多忠實(shí)用戶。同時(shí)期，移動互聯(lián)網(wǎng)開始普及。“看理想”敏銳地抓住了新媒體的發(fā)展機(jī)遇，又開通了微信、微博的官方訂閱號，吸引眾多“粉絲”關(guān)注。2018年，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一股知識付費(fèi)的潮流，“看理想”也開始籌備自己的同名移動客戶端，并在2018年10月份正式上線，從此正式建立了屬于自己的新媒體平臺。“看理想”推出了以“知識的劇場”為口號，上線包括“理想國”作者在內(nèi)的知識付費(fèi)音頻節(jié)目。其策劃人梁文道認(rèn)為：“文化節(jié)目、藝術(shù)電影雖然小眾，但生命周期更長，累計(jì)下來的觀眾并不少。但這樣的長尾概念在傳統(tǒng)媒體上不容易做到，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體就很容易做到。”[7]

在線下，“看理想”還陸續(xù)推出了眾多生活用品、周邊產(chǎn)品，并在線上微店銷售。比如與國內(nèi)頂級酒莊怡園酒莊合作推出了葡萄酒“年華”，與日本京都代表的匠人品牌開化堂、一澤信三郎帆布的聯(lián)名產(chǎn)品等，推動讀者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。延續(xù)“理想國”策劃文化活動的經(jīng)驗(yàn)，“看理想”還策劃舉辦融生活與人文于一體的新概念藝文活動——室內(nèi)生活節(jié)。第一屆室內(nèi)生活節(jié)于2018年3月在北京舉辦。規(guī)模相較于“理想國”舉辦的講座活動更大，覆蓋的范圍更加全面。連續(xù)一個(gè)月，共舉辦講座、藝術(shù)演出、電影放映等各種活動50多場，現(xiàn)場參加人次過萬人。今后還將在全國各地巡回舉行。梁文道認(rèn)為，出版的本意是將有價(jià)值的內(nèi)容以“物”的形態(tài)交付公眾。[5]與出版的物化品牌要素不謀而合，物化品牌延伸的核心也在于不斷拓展“物”即介質(zhì)的邊界與形態(tài)，讓受眾更好地享受知識之樂。

（三）人化品牌延伸：充分挖掘作者資源價(jià)值

人化品牌將作者、編輯乃至讀者等視為出版物的重要因素，出版物本身就是人們思想和精神的物化體現(xiàn)。[6]在傳統(tǒng)出版業(yè)，作者是出版物的生產(chǎn)者，也是出版流程中的根本環(huán)節(jié)，出版社能否取得成功的關(guān)鍵在于是否能夠充分開發(fā)和利用好作者資源。出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，其銷售的不是普通的商業(yè)產(chǎn)品，而是人的智力成果和精神產(chǎn)品。因此，出版物源頭的發(fā)掘與維護(hù)對出版品牌能保持競爭力至關(guān)重要。知名作者的數(shù)量和質(zhì)量基本決定了出版社在市場中的位置。“理想國”早期品牌的打造和維持在于挖掘并維護(hù)了一群忠實(shí)作者，比如陳丹青、梁文道、白先勇、蔣勛，他們基本上都是長期固定在“理想國”出書。這些作者在“理想國”出書之前也并不都是極具名氣的作者，比如梁文道一開始并不是什么出名的暢銷書作家，他在內(nèi)地的第一本書《常識》便是通過“理想國”出版的。[8]

除了為作者出書外，“理想國”還在籌備文化沙龍、“看理想”節(jié)目、售賣周邊產(chǎn)品等工作上與梁文道、陳丹青、馬家輝等作者進(jìn)行長期合作，在各種線上線下活動中也幫著一起組織參與，聯(lián)系嘉賓。這種對作者作為一個(gè)創(chuàng)作者、表達(dá)者的重視，給品牌賦予了人的價(jià)值。其對作者的黏性繼續(xù)延續(xù)到了“看理想”品牌當(dāng)中。憑借著梁文道在文化界和傳媒界的關(guān)系，以及用戶與讀者的積累，“看理想”吸引了許多文學(xué)、音樂、美術(shù)、電影等各界的人物在“看理想”平臺推廣自己的作品或者知識付費(fèi)產(chǎn)品。比如邀請鳳凰衛(wèi)視主持人竇文濤來主持《圓桌派》節(jié)目，邀請音樂制作人張亞東為《一千零一夜》作曲。在音頻節(jié)目上也會邀請歷史學(xué)者楊照、《奇葩說》辯手詹青云等作為知識付費(fèi)的主講人。“理想國”能從傳統(tǒng)出版品牌跨越到“看理想”新媒體品牌，離不開對“理想國”作者群即人的價(jià)值的重視與挖掘。

四、結(jié)語

全媒體已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)出版品牌的跨媒體延伸是傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要過程。“理想國”通過確立品牌定位、物化品牌延伸與人化品牌延伸，實(shí)現(xiàn)了向傳統(tǒng)出版物的新媒體衍生。當(dāng)然，這也離不開“理想國”豐富的出版經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢。其新媒體品牌延伸策略對傳統(tǒng)出版在尋求轉(zhuǎn)變、品牌延伸或營銷推廣上具有一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告課題組，張立，王飚，李廣宇.邁向縱深融合發(fā)展的中國數(shù)字出版——2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告（摘要）[J].出版發(fā)行研究，2019（08）：16-21.

[2] 郜書鍇.全媒體時(shí)代我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[D].浙江大學(xué)，2010.

[3] 盧俊林.廣西師范大學(xué)出版社發(fā)展研究[D].廣西民族大學(xué)，2012.

[4] 莫林虎.從定位理論看出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施——以中國出版集團(tuán)為核心[J].中國出版，2015（08）：33-37.

[5] 吳亞雄，蔣波.給生活一點(diǎn)光，跟梁文道一起看理想[EB/OL].人民網(wǎng)，2019-04-22.

[6] 薛可，余明陽.出版社品牌力的五大構(gòu)成[J].科技與出版，2008（01）：24-26.

[7] 費(fèi)麗婷.看理想，來自嚴(yán)肅的出版社和不嚴(yán)肅的視頻網(wǎng)[EB/OL].好奇心日報(bào)，2015-01-29.

[8] 李羅娜.“理想國”的特色化出版研究[D].河北大學(xué)，2016.

作者簡介：何代潔（1994—），男，廣東惠州人，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級碩士研究生，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)。