“中國夢娃”宣傳短片視覺修辭分析

摘 要：“中國夢娃”系列短片采用獨特、形象的表達方式，運用中國傳統符號，構建了視覺文化秩序，受到了廣泛好評。本文以“中國夢娃”系列短片為依托，試圖從中國元素的運用、社會文化對文本的意義建構、技術對文本的推動影響這3個方面探討該短片的視覺修辭意涵。

關鍵詞：“中國夢娃”；宣傳短片；視覺修辭

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0225-01

“中國夢娃”是《夢娃送吉祥，夢娃送美德》系列動畫短片中的動畫形象，由中宣部聯合中國網絡電視臺聯合推出。夢娃形象來源于我國傳統文化——天津泥人張所捏的泥娃娃雕塑。以中國傳統文化當中金童玉女形象向我們展示中華民族偉大復興的畫面，短片時長48秒，以“匯聚力量，傳播文明”為主題，通過夢娃演繹的7個主題動作，倡導“國是家，善作魂，勤為本，儉養德，誠立身，孝當先，和為貴”，傳播社會主義核心價值觀。在習近平總書記領導的中國特色社會主義新時代，正是我國實現偉大復興中國夢的關鍵時期。“中國夢娃”系列宣傳畫的創作就是為了展示中國傳統文化的張力，傳遞社會主義核心價值體系，讓社會主義核心價值觀深入人心，中華傳統美德發揚光大。

一、理論基礎

有關視覺修辭的研究最早可追溯到法國符號學家羅蘭·巴特，其著作有《影像修辭學》。在該著作中，他系統地闡釋了視覺修辭。他認為，視覺圖像中包含3類信息，分別是文字信息、符號圖示信息、非符號圖示信息。文字信息起到的是對視覺圖像的解讀作用；非符號圖示信息簡單直接、清晰明了地闡釋了圖像的表達含義，受眾一看即明白，不需要深思作二次信息解讀；符號圖示信息帶有隱喻，需要“透過現象看內涵”，受眾需要調動感官，對信息進行再次處理和解讀。

“中國夢娃”宣傳短片既包括文字信息，又包括符號與非符號圖示信息，三者融合一體構成動態短片。通過在視覺上的特殊運用，使短片的意義變得深刻，簡單圖像表達深刻內涵。

二、“中國夢娃”宣傳短片中的中國元素

提起中國元素，大部分人都會想到京劇、大熊貓、長城等等，在筆者看來，具有中國特色的事物就是中國元素。提起“中國夢娃”短片中的中國元素，第一個就是天津泥人張的泥娃娃彩塑。泥人張是中國地道的手藝人之一，據說他捏泥塑的時候，可以做到眼睛望著別處，手指快速轉動，瞬息將泥塑完成，并且栩栩如生，通常取材于民間故事、舞臺戲劇或者古典文學名著中的形象，也以民間習俗作為創作題材。這部短片中的小娃娃符合國人傳統的審美，是中國福氣娃娃的代表。在中國人的審美中，圓臉是上等面相，顴骨不高且有肉感，這樣的人和氣并且福澤深厚。夢娃的臉是典型的圓臉，面部飽滿；臉上的腮紅需得厚重，代表臉色紅潤，柳葉彎眉月牙眼，身材圓潤，代表身體健康、豐衣足食，這樣的娃娃向人拱手作揖，憨態可掬，喚醒了國人的傳統文化意識。

除了泥塑娃娃外，短片中也出現了喜鵲和蠟梅。在中國人的傳統認知中，喜鵲帶來的就是喜事，俗話說“喜鵲叫好事到”；而蠟梅傲立雪中獨自開，不少詩人都曾歌頌過蠟梅的傲骨精神，王冕就曾賦詩“不要人夸好顏色，只留清氣滿乾坤”，這不僅僅是梅花的精神，也是中華民族的精神。

風箏、剪紙、燈籠都在短片中出現過，這些都屬于傳統中國元素。燈籠的出現是夢娃面對一扇厚重的大門，大門兩旁漆紅的柱子上懸掛著紅燈籠，并且寫著“吉祥如意”這4個大字。大門代表著威嚴，中國人認為紅色是喜慶的象征，于是這些紅色元素都出現在了短片中。接下來出現的是剪紙元素，由紙剪成的小朋友與夢娃的眉眼有著相似之處，也體現了中國傳統審美。這兩個剪紙小朋友，一個坐在冰車上手持風箏，一個在后面推著冰車。風箏的發源地就是中國，山東濰坊被稱為風箏之鄉，冰車也是北方人民冬天不可缺少的娛樂設施，所以風箏和剪紙、冰車也是中國元素不可或缺的一部分。“兒童放學歸來早，忙趁東風放紙鳶”說的就是兒童放風箏的情景。

從整體的畫面來看，大部分采用的是剪紙藝術，尤其是到第27秒時，與時俱進，剪出了央視的代表大樓——“大褲衩”，此時現代中國元素開始出現了。“大褲衩”算是北京的現代地標之一，央視大樓與一群身著少數民族服裝的人相映成趣，56個民族一起載歌載舞，他們有的抱著福娃，有的拿著乒乓球，有的手持飛機模型，都體現了當代中國的發展狀況，彰顯了綜合國力。

不只是古典元素才叫中國元素，當代中國的各種標志性事物也叫中國元素，古今元素的完美交融、組合，也具有中國特色。寧海林的視覺傳播機制ACTS模式第一個層次“吸引注意”說“圖像只有引起觀者注意，才能起到傳播效果，而視知覺形式動力是吸引注意的一種有效手段。”[1]這些元素的使用使觀看短片的人們就有一種親切感、歸屬感、認同感，元素作為符號，利用視知覺動力吸引人們注意，直觀地向人們傳達信息。

三、社會文化對文本意義建構的作用

任何一種社會文化都不能脫離社會情境，脫離了社會情境的文化是單調的。如果缺乏情境對文本的建構，所呈現的信息變得片面，意義也不再豐滿。對視覺修辭而言，圖片或影像在大多數情況不能獨立于整個社會環境而存在，所以，情境的一大功能就是給視覺文本注入意義。“中國夢娃”宣傳短片內容看似簡單，在推出之初就引發強烈反響和認同，甚至實現與受眾共享意義，這與社會文化的情境有密切關系。

彼特·伯格在《現實的社會建構》中論述道，人類的存在是一個不斷外化的過程，人將自己外化建構了世界，也將自己的意義注入了世界，并通過內化過程將個人融入社會完成文化的傳承。[2]在社會文化的建構中，主客觀因素都不可或缺，主觀建構的符號可以適當地引導文本意義的呈現。不論是圖像還是文字，作為視覺符號，都是動態的，可以幫助建構社會現實所呈現的意義。

“中國夢娃”宣傳短片之所以能夠引起強烈的反響，不僅是因為廣告在拍攝、后期等方面較為成熟，而且當我們將廣告置身于當今的文化情境中，發現這樣的表達更符合目前的社會情境脈絡。“中國夢娃”宣傳短片抓住了夢娃的一系列動作加以敘述，整部短片一氣呵成，廣告中用文字文本呈現的中國傳統道德“和為貴”等都是在直觀地表達中國傳統文化精髓。正是因為很好地抓住了社會情境脈絡，這部宣傳短片才獲得了一致的好評與認可。該短片帶有濃厚的公益色彩，傳遞了積極向上的信念，是其成功的重要因素。

從人類媒介發展史來解讀，文字信息顯然需要相應的傳播技能，不具備讀寫技能的人難以獲得文字信息。與文字相比，視覺觀看經驗是更早被人們所掌握的，視頻使不具備傳播技能的人與懂得讀寫的人等同獲得信息。所以，視覺觀看相對于文字來說傳播得更為廣泛，直觀的觀看使人們在頭腦中形成一定的意義建構，并且不知不覺地指導人們的生活，視覺符號建構了一個有意義的世界和一個相互影響的網絡。當下人們對社會文化普遍缺乏自信，部分受眾認為傳統文化不如外來文化時髦，夢娃及時讓人們想起了自己小時候的經歷，進而產生了情感共鳴。我們要將作者、觀者、世界三者結合起來，客觀地分析視覺文本。羅蘭·巴特曾說“作者已死”，表明作者一人獨大的時代已經過去，但我們也應該認識到，視覺文本創作與文本創作等同重要，缺一不可。有圖有真相有解釋，這樣建構的意義才不會偏頗。

四、結語

視覺修辭就是為了取得最佳視覺效果而對視覺符號進行組合，是一種呈現的藝術。中國傳統文化具有獨特的東方魅力，可以在世界民族之林屹立不倒。部分海內外受眾對中國符號形成了刻板印象，認為中國文化是靜止的，其實不然，中國文化是動靜皆宜的。從這個意義上來講，利用視覺修辭建構傳統文化體系、解釋文化內涵、弘揚社會主義核心價值觀是十分必要的。

參考文獻：

[1] 寧海林.現代西方美學語境中的阿恩海姆視知覺動力理論[J].人文雜志，2012（5）：86.

[2] 彼特·伯格.現實的社會建構[M].吳肅然，譯.北京大學出版社，2019：55.

作者簡介：閆哲（1995—），女，河北承德人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。