中國珠寶首飾行業發展現狀及企業競爭策略研究

王玉珺

摘要：珠寶首飾行業是我國增長速度最快的產業之一，社會大眾對其的需求也越來越旺，所以有必要對我國珠寶首飾行業發展現狀展開研究。本文對中國珠寶首飾行業的發展現狀以及企業競爭存在的主要問題展開深入分析，并提出對應的解決對策，旨在促進我國珠寶首飾行業的有序健康發展。

關鍵詞：珠寶;首飾;企業競爭;發展;策略

珠寶是一種可加工為裝飾品、具有工藝美觀價值以及稀有特性的物質，可劃分為人造與天然兩種珠寶首飾。珠寶首飾行業作為國內的傳統產業，已經有幾千年的歷史文化積淀，已經成為繼汽車、住房后的第三大消費熱點。越來越多的人喜歡投資、收藏珠寶，使得我國的珠寶首飾行業產銷兩旺，未來具有可觀的發展前景。

1.中國珠寶首飾行業發展現狀

1.1中國珠寶首飾行業的區域分布

現如今，我國的珠寶首飾行業主要集中分布在三個區域：環渤海地區（代表：北京）、長三角地區（代表：上海）、珠三角地區（地區：廣州-深圳），這些區域集中了我國將近一半的人口基數、2/5以上的富裕階層以及4/5以上的珠寶首飾公司，具有龐大的珠寶消費力與生產力。從市場份額來看，我國的華東地區累計營業收入占據全國第一，接著是華北地區;按省/直轄市來劃分，我國珠寶首飾營業收入占比前三名的分別是上海、北京以及廣東省。

1.2中國珠寶首飾行業發展態勢

從2010年至今，國內的珠寶首飾行業發展一路高漲，新成立企業數量逐漸增加，于2019年國內新成立珠寶企業數量達到400多家。我國的珠寶首飾行業的市場規模也在逐年擴大，截至2018年，國內珠寶首飾行業規模達到6900多億元，同比增長率達到6.7%，發展態勢良好。整體來說，國內的珠寶首飾行業正從最早的數量型增長逐漸向質量效益型增長轉變，個性化、高質量的珠寶首飾正逐漸成為市場主流，成長空間大。

1.3中國珠寶首飾行業市場環境現狀

從市場環境來看，我國珠寶首飾市場高度分散、集中度比較低，競爭激烈。 ?現如今，國內的珠寶首飾市場主要形成三足鼎立局面，包括國外品牌、香港品牌以及內地大陸的品牌。其中，寶格麗、卡地亞等國際知名珠寶首飾品牌將高端市場壟斷，老鳳祥、周大生等內陸品牌與六福珠寶、周大福等港資品牌占據珠寶首飾品牌的中高端市場，還有一些地方性小品牌在各自的區域具備一定的競爭優勢。為了在激烈的競爭市場中搶占市場份額，我國珠寶首飾行業中的“翹楚”也紛紛加速開店，例如老鳳祥網點在2018年凈增加數量達到350家，周大福在內地開設門店同年也凈增了540家，周大生凈增數量最多，達到651家。整體來說，目前中國的珠寶首飾行業競爭激烈，企業數量眾多，競爭越演越烈。

2.中國珠寶首飾行業發展現狀下企業競爭存在的主要問題

2.1本土品牌競爭力有待提升

近年來，我國本土品牌的競爭力得到很大提升，可是相比“三足鼎立”競爭格局中的其他兩大競爭力，本土品牌還是處于劣勢。現如今，國際知名珠寶品牌借助其高端路線已經占領了國內的高端珠寶首飾市場，而中端市場還有香港的珠寶品牌與本土珠寶品牌共同競爭，并且香港珠寶品牌還更具有優勢。

2.2企業缺乏核心競爭力

現如今，國內的珠寶首飾企業數量繁多，可是具備核心競爭力的大規模龍頭企業卻比較少。國內珠寶首飾行業的集中度還比較低，珠寶首飾品牌與企業之間的競爭還是以低層次的價格競爭為主。這一問題使得一大批管理水平落后、核心競爭力缺乏的珠寶首飾企業被淘汰兼并，導致行業整體經濟效益下滑。

2.3珠寶首飾企業缺乏創新

目前，國內珠寶首飾企業在營銷與產品研發上投入比較少，在商業模式與產品設計方面缺乏創新，導致珠寶首飾企業的營銷模式陳舊、珠寶首飾產品同質化嚴重且附加值不高。

2.4珠寶首飾文化體現不足

我國珠寶首飾企業目前對文化的挖掘還比較欠缺，珠寶文化欠缺。這主要表現為：珠寶佩戴文化和珠寶銷售文化脫節、珠寶銷售文化和珠寶產品文化脫節、珠寶產品文化和珠寶企業文化脫節。我國珠寶消費主要以大眾消費為主，而消費者對珠寶的認識普遍減少，因此，珠寶產品能否體現其獨特的文化內涵對珠寶企業的競爭力提升具有非常重要的意義。

3.中國珠寶首飾行業發展現狀下的企業競爭策略

3.1提升本土品牌競爭力

為提升本土品牌的競爭力，國內的珠寶企業應積極打造本土品牌特色，并不斷提升本土品牌的美譽度與知名度，進而擴大本土品牌的市場競爭份額。首先，本土珠寶企業應探索多元化的投資渠道，積極引進資金支持，借助資本市場作用來加強珠寶首飾行業的資源整合與配置，進而成功集中各方力量來組建品牌知名度高、核心競爭力強的大型珠寶首飾行業。其次，在珠寶首飾設計方面，珠寶企業應當結合“以人為本”的傳統思想精華，不僅要考慮寓意還要考慮珠寶首飾的功能性、佩戴舒適性等，為多層次需求的消費人群提供個性化服務，進而提升珠寶首飾本土品牌的競爭實力。

3.2加強企業渠道建設

珠寶首飾與其他消費品不同，其高昂的價格與佩戴的美觀性決定了其試戴體驗服務的重要性，許多消費者更愿意到店親自挑選并試戴后才更樂意購買，這就決定了珠寶首飾線下實體店體驗銷售的不可或缺性。在市場需求的引導下，珠寶首飾企業光靠“價格優勢”而不求異求新是無法贏得市場的，必須要精心謀劃，突破固有的營銷壁壘，加強企業的渠道建設，實現營銷模式創新，進而提升企業核心競爭力。目前，零售環節已經成為我國珠寶首飾行業銷售占比最大的環節，再加上我國線上銷售方式的風行，珠寶首飾企業可借助渠道擴張來建立全國范圍的營銷網絡。珠寶首飾企業必須緊跟市場變化，在實體網點銷售渠道的基礎上積極拓展電子商務渠道建設，并將全部銷售渠道進行細分，更好地滿足消費者的個性化需求，進而提升企業的市場份額。例如周生生從2019年初，就在不斷探索并實踐“電商重生”的市場活躍計劃，例如雙十一淘寶直播、七夕金箍棒系列等，該企業一直在不斷嘗試與解鎖珠寶首飾消費的新姿勢，這也為其他珠寶企業的創意營銷打開了一扇扇大門。

3.3加大珠寶首飾行業的研發創新投入

面對激烈的市場競爭，珠寶首飾企業要有所行動，加大研發創新投入，提升員工素質，培養高技術高素質的專門人才，并且引進國外先進的設計理念與生產技術，爭取早日占領購買力最雄厚的高端珠寶市場。首先，加大珠寶研發投入。通過強化服務與創新機制，形成以政府投入為輔、企業投入為主、中介機構參與的多元化、多層次、多渠道科技投入體系，進一步搭建珠寶首飾企業的科技成果轉化體系。其次，珠寶企業應積極挖掘品牌內涵，在全業務周期展開創新，增強產品工藝與設計水平，并改革商業模式與營銷手段。例如目前的珠寶市場，不僅有珠寶共享、珠寶分時換新等交易模式的創新，還有珠寶首飾的產品創新，如3D打印珠寶設計、AR首飾等，這些創意創新都將會成為珠寶首飾行業的重要組成部分，引領著珠寶企業不斷進步。例如我們的大型珠寶企業老鳳祥在店內擺列了一臺“首飾智能體驗一體機”，可以供客戶根據自己的喜好在虛擬場景中DIY設計珠寶首飾，還提供試戴產品，店內的所有產品都可以在一體機中找到并進行試戴，可以稱作是新時代的時尚體驗。因此，珠寶首飾企業應當與時俱進，結合消費者需求不斷加大研發創新投入，展開精準設計，進而讓大家看到珠寶首飾企業的革新與進步。

3.4升級珠寶首飾的文化內涵

珠寶的創意創新是引領性的，是珠寶文化的載體，它既要傳承文化，又要符合當代的潮流。首先，在中國展開珠寶首飾設計必須要結合中國的傳統文化，符合中國特色社會主義核心價值觀，設計出具有中國特色的珠寶首飾產品，才能在中國市場中搶占一席之地。其次，珠寶企業在設計珠寶方面，不僅需要立足傳統文化，取其精華，還要積極融入現代元素，跟上時代發展步伐，進而達到珠寶設計現代設計和傳統工藝的融合與發展。設計師應當不斷學習中國民族文化，激發創作靈感，并將設計和靈感相融合，進而樹立屬于自己獨特的設計理念，形成獨有的設計風格。同時設計師要不落俗套，對傳統的珠寶首飾設計進行傳承與改進、更新，加入一些時代元素，設計出融合傳統文化與現代元素的高質量珠寶首飾。珠寶文化為珠寶首飾企業品牌提供長久生命力，促進珠寶企業的可持續發展。

4.結語

珠寶首飾企業幾乎都有“做世界一流珠寶企業”的美好愿景，但是一流的珠寶企業不僅僅是指可觀的營業收入，還包括本土品牌競爭力、多渠道建設、研發創新以及珠寶文化建設等方面的內容。珠寶企業想要做大做強，就需要在上述幾個方面中“對癥下藥”，制定相應策論，才能在激烈的市場競爭中搶占份額，實現珠寶企業的可持續發展。

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