新媒體時代我國立體書的出版現(xiàn)狀及融合路徑研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，出版產(chǎn)業(yè)正在進行一場現(xiàn)代化變革，立體書作為紙書市場的新的突破口，其發(fā)展是備受期待的。本文將從立體書的發(fā)展現(xiàn)狀入手，探討立體書在新媒體時代的融合之路。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;立體書;出版現(xiàn)狀;融合路徑

一、立體書發(fā)展歷史

（一）立體書的定義

在國外，立體書統(tǒng)一使用“pop-up book”這一名稱，直譯即“彈起式書籍”，歐美部分學術(shù)界也用“可動書”來稱呼，但實際來說，立體書不止彈起式一種類型，翻、拉、轉(zhuǎn)等也是立體書制作中常用的機關(guān)技巧，因此，如翻翻書、拉拉書、隧道書、旋轉(zhuǎn)木馬書、以及含有立體紙藝的玩具書、游戲書等也可列入立體書的范圍。綜合來看，只要利用立體紙藝和可動機關(guān)打造出三維甚至多維空間，打破傳統(tǒng)紙書的平面性的圖書即立體書。

（二）立體書在國外的發(fā)展

關(guān)于立體書，最早可追溯至13世紀的英國，早期的立體結(jié)構(gòu)較為簡單，且多被應(yīng)用在天文、航海等專業(yè)工具書中，直到1765年立體紙藝才進入童書領(lǐng)域。19世紀中后期，受工業(yè)革命影響，歐洲成為立體書最大的生產(chǎn)和消費地區(qū)，后隨著兩次世界大戰(zhàn)的發(fā)展，立體書產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者轉(zhuǎn)向美國，立體書的美國時代也就此開啟并延續(xù)至今。立體書在歐美得到廣泛認可后，出版主題由兒童教學、娛樂等議題延伸到城市和國家形象等方面。同時立體書出版的營銷方式也從單一的書店售賣轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)結(jié)媒，經(jīng)常作為咖啡、口香糖、肯德基等消費的附贈品出現(xiàn)，以精美禮品的特有宣傳方式呈現(xiàn)的立體書出版漸露鋒芒1。

（三）立體書在國內(nèi)的發(fā)展

20世紀80年代，立體書開始進入中國，首先出現(xiàn)在臺灣和香港地區(qū)，但當時國內(nèi)承擔的主要是印刷與組裝的代工生產(chǎn)角色，規(guī)模小且工藝簡單。直到1994年，臺灣首度創(chuàng)作出版《中華幼兒圖畫書》系列立體書，中國的原創(chuàng)立體書市場才開始嘗試起步。后隨著上海世博會的到來和童書市場的繁榮，一些長期代工的工廠和出版社開始建立自己的設(shè)計部門，進軍立體書原創(chuàng)領(lǐng)域，其中以榮信教育的“樂樂趣”品牌、安徽少年兒童出版社和尚童童書等最具代表性，香港設(shè)計師劉斯杰創(chuàng)作的《香港彈起》和《中國彈起》、“樂樂趣”設(shè)計出版的《大鬧天宮》等都是中國立體書自主創(chuàng)作方面的優(yōu)秀成果。

二、我國立體書的出版現(xiàn)狀

（一）趣味性和互動體驗優(yōu)勢明顯

立體書作為一種具備逼真立體模型、可動機關(guān)技巧的手工書，融藝術(shù)設(shè)計、文學、美學于一體，既兼具了書的內(nèi)容和形式，同時也擁有玩具的趣味和功能，在活潑、生動、空間互動的閱讀體驗上表現(xiàn)的更突出。近年來，立體書出版機構(gòu)也充分利用這一優(yōu)勢，開始由童書市場向成人讀者市場進軍。通過對摩點眾籌項目榜單的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，摩點眾籌文化娛樂榜總榜單前30名中，游戲書和立體書項目在圖書項目中占據(jù)了57.1%的比例。其中，故宮互動解謎游戲書《謎宮﹒如意琳瑯圖籍》《謎宮﹒金榜題名》分別占據(jù)總榜單第一名和第三名，哈利波特立體書和漫威互動解謎游戲書占據(jù)第四和第五名，這無疑是對立體書進軍成人市場的一大肯定。

（二）定價高、原創(chuàng)少成最突出問題

立體空間和可動機關(guān)是立體書區(qū)別于傳統(tǒng)平面紙書的最大優(yōu)勢，但同時也帶來了制作程序繁多、工藝較為復(fù)雜的發(fā)展難題。國內(nèi)立體書的發(fā)展時間短，選題策劃和設(shè)計制作的經(jīng)驗缺乏，技藝尚不成熟，機關(guān)的連接和插畫的拼接都需手工完成，在大量消耗手工勞動力的同時，也導致生產(chǎn)發(fā)行周期長、產(chǎn)出數(shù)量少等問題。另一方面，盡管當前國內(nèi)的立體書收藏家和愛好者眾多，但在設(shè)計方面，具備本土原創(chuàng)能力的設(shè)計人才以及研發(fā)機構(gòu)依然緊缺，國內(nèi)市場上的高質(zhì)量原創(chuàng)作品屈指可數(shù)，難以與各方面都更成熟的引進版立體書匹敵。原創(chuàng)數(shù)量少、成本高、損耗大成為立體書定價高昂的直接影響因素，也讓很多讀者對立體書望而卻步。

（三）機遇與挑戰(zhàn)并存的未來之路

盡管當前國內(nèi)原創(chuàng)立體書發(fā)展艱難，但從近年來中國傳統(tǒng)文化的強勢崛起來看，本土原創(chuàng)立體書的發(fā)展前景是備受期待的，正如孫肇志、關(guān)仲平等人所提到的，中國豐富且歷史悠久的傳統(tǒng)文化符號和內(nèi)容資源會成為國內(nèi)原創(chuàng)立體書發(fā)展的獨特優(yōu)勢。但另一方面，數(shù)字出版物的低成本和閱讀的便捷性在不斷壓縮紙書市場，但傳統(tǒng)紙書所具有別樣的閱讀體驗又是電子讀物難以替代的，兼具傳統(tǒng)紙書特性和空間感、游戲性的立體書更是如此。因此，如何利用數(shù)字技術(shù)提升立體書的表現(xiàn)能力和表達方式，滿足不斷成長的受眾需求、提升市場競爭力將是立體書下一步發(fā)展需要解決的問題。

三、立體書與新媒體的融合路徑

（一）融合數(shù)字技術(shù)，提升圖書“含金量”

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷深化，數(shù)字出版已經(jīng)成為大勢所趨，盡管AR、VR技術(shù)的發(fā)展當前仍面臨一些爭議，但其和圖書的結(jié)合早已不只是設(shè)想，2010年香港立體書設(shè)計者劉斯杰創(chuàng)作的《中國彈起》一書中已成功應(yīng)用了AR技術(shù)。相對于平面紙書的定價，立體書可謂是兼具閱讀、收藏和觀賞價值的“奢侈品”，這也要求其為讀者提供“物超所值”的閱讀體驗。在兼具文字和圖片的基礎(chǔ)閱讀體驗之上，融入VR、AR等數(shù)字技術(shù)，讓讀者在旅游文化立體書中身臨其境的欣賞風景，在建筑類立體書中體驗一磚一瓦的堆砌，在兒童奇幻立體書中感受萬物的神奇，這對于立體書實現(xiàn)讀者沉浸式閱讀的需求，為受眾提供更真實、震撼的視覺沖擊而言是有力的技術(shù)支持。

（二）善用新媒體平臺，創(chuàng)新宣傳和營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)背景下，以微信、微博為代表的新媒體迅速崛起，社交、購物、影音、游戲平臺都已成為宣傳陣地，算法推送功能更是為精準把握用戶群提供了極大便利。出版產(chǎn)業(yè)要實行現(xiàn)代化變革，就要適應(yīng)不同新媒體平臺的特色，進行多種形式的宣傳，利用大數(shù)據(jù)和精準推送發(fā)掘目標群，充分發(fā)揮社群營銷和粉絲營銷的穩(wěn)定性，同時重視品牌效應(yīng)，通過加強平臺宣傳來帶動圖書銷售。

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下衍生出的典型新型出版業(yè)態(tài)即圖書眾籌。項目方借助眾籌平臺發(fā)布相關(guān)信息，消費者自愿參與其資金籌集，眾籌成功后由眾籌方為參與籌集的消費者提供一定形式的回報。眾籌項目從發(fā)起到結(jié)束的整個過程，便相當于建立起了一個讀者群，參與的消費者不僅是潛在的讀者，更是項目的主要推動力量，項目進行期間即是宣傳也是營銷。這種另類的體驗式營銷，給予了讀者以出版物“潛在創(chuàng)作者”的身份，使讀者產(chǎn)生親自參與出版物發(fā)行的體驗感，從而將讀者的注意力維持在了一個較高的關(guān)注水平2。

（三）完善知識服務(wù)，增強讀者參與感

新媒體時代，傳統(tǒng)出版正在由內(nèi)容供應(yīng)商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)變，出版方與讀者之間的雙向互動模式代替了曾經(jīng)的單向銷售模式，隨著圖書本身售出的，還有圖書的附加價值，即為讀者提供更優(yōu)閱讀體驗的知識服務(wù)，最常見的如通過掃描二維碼獲取音頻、視頻、作者交流方式等。對于立體書而言，讀者的好奇心和新鮮感更甚，雙向的互動更有利于讀者群的穩(wěn)定發(fā)展，同時，提供簡單的立體書制作教程，讓讀者動手體驗立體書制作的樂趣，也是增強讀者參與感，促使讀者與立體書產(chǎn)生共鳴和親近感的最直接方式。

結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)發(fā)展的不斷深化，立體書與技術(shù)接軌的變革不可避免，在難以發(fā)行電子版立體書的情況下，如何另辟蹊徑借助技術(shù)的力量為讀者提供優(yōu)質(zhì)體驗，增強讀者的認同感，提升立體書在圖書市場的競爭力，是值得所有關(guān)注立體書的人深入思考的問題。

參考文獻：

[1]董世斌.立體書出版發(fā)展現(xiàn)狀與前景探析[J].中國出版，2014，（05）：45-47

[2]楊淑婷.新媒體時代下圖書出版營銷模式研究——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].傳播與版權(quán)，2019（11）：112-113.

作者簡介：

萬莎，蘭州大學。