基于傳媒產業鏈理論的主流媒體短視頻傳播價值探討

摘 要：科學技術的快速發展，為短視頻傳播信息提供了技術支撐。作為當下深受用戶歡迎的短視頻軟件，成為主流媒體搶占信息發布時機，提高影響力的新的傳播渠道。本文根據傳媒產業鏈理論，結合“抖音”短視頻，探討主流媒體運用短視頻發布信息的價值，并指出政務類抖音號目前的問題和挑戰所在，對其未來的發展提供可行的建議，從而推動主流媒體短視頻更好地發展。

關鍵詞：傳媒產業鏈；短視頻；主流媒體；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0092-01

一、引言

如今，短視頻作為一種新的內容載體，是融合了文字、聲音、畫面，更加形象、立體的表達及傳遞消息的新途徑。短視頻以準入門檻低、傳達速度快、表現效果形象、互動性強等優勢，成為眾多年輕群體受眾所喜愛的社交平臺，也成為主流媒體發布信息、傳達態度的新介質，開拓了新聞資訊的傳播渠道。在此背景下，短視頻軟件“抖音”迅速發展，成為一款現象級產品。

抖音短視頻的火爆使之成為一些主流媒體對外的宣傳渠道之一。譬如主流媒體代表之一——人民網，就在抖音平臺的“粉絲”數量已達到1293.6萬，累計點贊量達3.2億，擁有龐大的關注和強勁的傳播效力。本文以抖音APP作為典型案例，根據傳媒產業鏈理論，重點解讀主流媒體與短視頻相融合后對外宣傳的價值，探析政務類抖音號存在的不足，試圖提出可供參考的建設性意見，進而促進短視頻新聞的傳播，擴大主流媒體的影響范圍。

二、傳媒產業鏈理論的構建

傳媒產業鏈是指以電視、報刊等為基礎的平臺，以新聞、娛樂等為內容，以報刊、圖書為傳媒的運作體系。[1]傳媒產業鏈主要是由內容生產者、平臺管理者以及信息觀看者三大部分構成，它是傳媒業發展到高級階段的產物。內容生產者由專業短視頻制作機構、用戶兩部分組成，隨后平臺運營通過算法技術，推送相關的短視頻內容給信息觀看者。其中，用戶既是短視頻內容的消費者，同時也是信息的生產者，其身份具有雙重性。內容生產、平臺運營、用戶反饋等諸多環節緊密聯系在一起，整合資源信息，增強產業競爭力，進而形成一個完整、系統的產業鏈條，推動傳媒產業的進一步發展。

三、基于傳媒產業鏈理論，淺析主流媒體運用抖音的價值所在

（一）內容生產者：創新傳播形式，強化政務傳播效果

從內容生產者的角度出發，內容是抖音平臺運行的基礎，對短視頻的運作起著重要的作用。主流媒體作為專業的短視頻制作機構，相比業余愛好者而言，更具權威性和專業度。由于個人生產的內容數量大，短視頻作品的產量就多，但從總體質量上看，仍是參差不齊。除了注重推送內容外，傳播形式也需改變，從原先的被動傳輸到現在的主動搜索，離不開資訊宣傳的新形式。

在主流媒體的短視頻制作機構中，人民網、央視新聞均屬優秀代表。這些主流媒體有其共性，即內容來源權威，信息質量優質，倘若把主流媒體的共性和抖音短視頻平臺的優勢有機地結為一體，便為媒體傳播資訊提供了便利。與微博、微信的以靜態文字和圖片為主的傳播形式相比，抖音通常以動感的音樂配以生動的畫面傳遞資訊，既適應了人們碎片化的瀏覽特性，又迎合了如今大眾的審美需求，使得人們更樂意接收信息。同時，抖音善于抓住機遇，特殊期間推出相應的主題活動，譬如在考研臨近階段，新華社在抖音平臺發布了“今年一‘研’為定，明年一定研一”的視頻和挑戰項目，吸引了10多萬人參與，用戶通過視頻聯動與主流媒體進行實時互動。為了拉近媒體與用戶的距離，將內容配以激昂、感動的音樂，往往會獲得高播放量和點贊量，贏得廣大年輕用戶群體的喜愛。

（二）平臺管理者：傳播正能量，正向引導輿論

抖音在與眾多短視頻平臺激烈競爭時，仍搶占了優勢陣地。究其緣由，離不開明星的加入，獲得了更多的經濟收入。抖音聯合知名明星，推出各類活動，借助明星對受眾心理的影響力，獲得更多的“粉絲”。與此同時，抖音也隨之出現一些問題。譬如，許多“網紅”為了博取眼球，獲取流量收益和廣告商的青睞，試圖用不正當的行為方式吸引更多的用戶前來觀看直播或者視頻，打“擦邊球”、夸大事實、謠言散布等問題屢見不鮮。

身處于全媒體時代，許多公共事件的發生會迅速形成輿論風暴。而平臺管理者作為內容宣傳、推送的一員，應以弘揚主旋律，傳播正能量，講好中國故事，傳遞最新資訊為原則服務用戶，不能為獲取流量和博取眼球而夸大事實，要以尊重事實為前提。譬如在抖音視頻平臺，就有嚴格的規章制度，嚴禁不良行為的出現，并為用戶提供了舉報功能。在抖音的首頁推薦中，經常會出現有關一線工作者勵志奮斗、不畏困難堅守崗位的故事。不僅如此，抖音平臺還緊跟時事熱點，發布巴黎圣母院失火、香港暴徒襲警、澳洲山火中營救考拉等消息，以及一些與人們日常生活緊密相連的民生資訊，對用戶進行正向引導，并對內容生產者的產品創作進行規范宣傳。

（三）用戶：了解政務信息，反饋觀點意見

良好的互動是抖音區別于其他社交平臺的最大優勢，除了可以在評論區發表意見外，也能通過合拍以及挑戰活動等進一步增加用戶的參與感和滿意度，最大限度地使人們接受和內化資訊，促使主流媒體的影響范圍擴大和傳播效果的增強。用戶不光能通過電視、報紙等傳媒媒體了解政務信息，也能在新媒體短視頻中及時快速、簡單明了地知曉熱門的政務資訊。例如人民網抖音號，善于利用抖音熱門音樂、特效和手段來制作視頻，發布的內容具有開放性和娛樂性，結合相關的宣傳內容，使得用戶更愿意參與，也更樂于傳遞政務信息。人民網抖音號在春節臨近前期，輔以現階段火熱的《野狼Disco》和手勢舞，拍攝關于消防安全的注意事項提醒視頻——《消叔Disco》，僅一天時間，就獲得了3.1萬點贊，用戶也在評論區積極點評轉發。

在用戶看來，不僅是抖音推送的內容引人注意，更重要的是自己的觀點或意見得到表達，甚至是相關部門對其看法進行采納并更正。用戶通過視頻聯動與主流媒體進行實時互動，方便用戶發表觀點表達態度，并為相關性的地方媒體發布政務資訊提供了可行之路，“人民網”“央視新聞”等主流媒體在這些方面的“試水”，贏得了大量用戶的稱贊和關注，取得了不錯的效果和反饋。

四、主流媒體在抖音平臺存在的不足和建議

短視頻的出現為主流媒體發布政務資訊的迭代和突圍提供了新的契機，在一定程度上消弭了其他政務新媒體平臺中曾出現的“僵尸”“自彈自唱”等問題，但也存在著一些不足和仍需改進的地方。[2]抖音短視頻在新聞領域起著重要的作用，主流媒體通過這一新渠道發布資訊，但內容同質化現象仍然是當前短視頻面臨的主要問題。人們關注的多為熱點事件，而那些畫面清晰度不夠、感染力不強、推送次數較少的新聞視頻，則很少或不被用戶注意到，乃至忽略相關的其他事件。在抖音平臺中，由于相似內容的視頻數量過多，原創性的內容更受用戶青睞，原創性和創意性是主流媒體吸引用戶的重要手段。因此，主流媒體在傳達新聞資訊時，需主動挖掘自身的閃光點，將其和新的傳播形式緊密融合，有其代表性和獨特性。

五、結語

主流媒體入駐抖音短視頻平臺，既是媒體融合的大勢所趨，也是二者互利共贏的最佳選擇。主流媒體通過抖音平臺這一渠道，向大眾傳遞優質信息以及正向的輿論引導，而抖音平臺也因權威媒體的入駐，影響范圍和影響力進一步增強。主流媒體的抖音號需起到模范作用，促進抖音短視頻的發展，積極打造“政務+短視頻”共同體，推進融媒體的全面發展。在新形式里尋求傳達政務資訊的更好道路，助推主流媒體影響內容的傳播。

參考文獻：

[1] 李杰夫.當代傳媒產業鏈及其協同效應的生成[D].華南理工大學，2013：21-22.

[2] 馮帆，馬睿姍.政務短視頻：政務3.0時代的創新與突圍——以抖音平臺政務短視頻為中心的考察[J].新聞戰線，2018（10）：55-57.

作者簡介：馮晉瑤（1995—），女，山西大學新聞學院新聞與傳播專業2018級碩士研究生。