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移動短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素探析

2020-09-10 07:22:44程晛邵逸涵
新聞研究導(dǎo)刊 2020年24期

程晛 邵逸涵

摘要:本文基于計(jì)劃行為理論(TPB),通過問卷調(diào)查的方法,構(gòu)建移動短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素模型,并探究其相互作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),用戶的行為態(tài)度與知覺行為控制是能夠正向影響短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的顯著因素,反映出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對新興媒介有較強(qiáng)的探索欲和駕馭能力,更追求自我展示的獨(dú)特性,具有鮮明的獨(dú)立自我構(gòu)建屬性。

關(guān)鍵詞:短視頻用戶;計(jì)劃行為理論;內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)24-0001-03

一路高歌猛進(jìn)發(fā)展的短視頻平臺,用戶規(guī)模預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到7.92億。但經(jīng)過高速增長與行業(yè)洗牌,短視頻逐漸從增量市場向存量市場過渡,邁入成熟期,總體呈增速放緩狀態(tài)[1]。在這個(gè)階段,如何提升用戶的創(chuàng)作活躍度、優(yōu)化內(nèi)容成為了各個(gè)平臺攻堅(jiān)的課題。有效激發(fā)移動短視頻用戶創(chuàng)作熱情的重要前提,是了解用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動機(jī)與動力,即行為的動因問題。因此,本文從計(jì)劃行為理論模型入手,通過問卷調(diào)查的方法,分析用戶參與移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動因。

一、研究設(shè)計(jì)

關(guān)于個(gè)體行為生成的研究是社會心理學(xué)領(lǐng)域的一大關(guān)注點(diǎn),其重要理論之一為計(jì)劃行為理論(TPB)。該理論認(rèn)為,個(gè)體行為的生成與行為意向(Behavioral intention)有關(guān),而后者則受到三個(gè)因素的影響[2],包括:行為態(tài)度(Behavioral attitude),即個(gè)體對于執(zhí)行某特定行為喜愛程度的評估;主觀規(guī)范(Subjective norms),即個(gè)體在進(jìn)行是否執(zhí)行特定行為的決策時(shí)感知到的社會壓力,最重要的因素為“重要的他者”支持還是反對;知覺行為控制(Perceived behavioral control),即個(gè)體對自己掌握并且執(zhí)行該行為容易程度的判斷。從這一框架出發(fā),個(gè)體對某一特定行為的態(tài)度越積極,來自主觀規(guī)范的支持力度越大,知覺行為控制力越強(qiáng),其行為意向就會越明確,采取相關(guān)行為的可能性就越高。

本研究基于計(jì)劃行為理論測量移動短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素。需要說明的是,文中所討論的移動短視頻用戶內(nèi)容生產(chǎn),不包括機(jī)構(gòu)用戶,而是普通個(gè)體用戶基于移動終端,使用抖音、秒拍等移動應(yīng)用,自己拍攝、編輯、上傳與分享短視頻的行為,即涉及自主創(chuàng)作與上傳視頻兩個(gè)方面[1]。根據(jù)計(jì)劃行為理論模型,用戶關(guān)于移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的態(tài)度和容易程度判斷會對其參與內(nèi)容生產(chǎn)的意向產(chǎn)生影響,從而影響是否進(jìn)行創(chuàng)作的行為。因此本研究提出如下兩個(gè)假設(shè):

H1:短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的行為態(tài)度與行為意向呈正相關(guān)。

H2:短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的知覺行為控制與行為意向呈正相關(guān)。

在自身因素之外,來自外界的壓力也是影響個(gè)體行為的重要因素之一。規(guī)范—聚焦理論認(rèn)為,規(guī)范的概念較為廣泛,包括命令性規(guī)范(Injunctive norms)、描述性規(guī)范(Descriptive norms)和個(gè)人性規(guī)范(Moral norms)。前兩個(gè)維度與他者相關(guān),主要是指“重要的他者”認(rèn)為個(gè)體應(yīng)當(dāng)怎么做和“重要的他者”本身怎么做;最后一個(gè)維度涉及個(gè)體,即個(gè)體認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)怎么做。需要指出的是,計(jì)劃行為理論的主觀規(guī)范只局限于命令性規(guī)范這一維度[3],解釋力度較小,且個(gè)人性規(guī)范主要應(yīng)用于預(yù)測負(fù)面社會行為,在這里暫不考慮,因此本研究中主觀規(guī)范指的是描述性規(guī)范,是用戶在“他者”的示范作用下產(chǎn)生的規(guī)范感知,從而正向影響行為意向。相關(guān)研究顯示,描述性規(guī)范和行為意向的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.44,在被試者呈年輕化的時(shí)候,相關(guān)性更高[4]。由于短視頻的迅速發(fā)展重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)世界的格局,越來越多的人參與到短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中,在“他者”的影響下,為了保持自己與新媒體世界的聯(lián)系,填補(bǔ)與同齡人乃至所謂“潮流”之間認(rèn)知與行為的差距,會有更多的人開始短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。因此,本研究提出假設(shè):

H3:短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的主觀規(guī)范與行為意向呈正相關(guān)。

為了驗(yàn)證以上假設(shè),本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù),探究從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,以及用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素。題項(xiàng)采用五點(diǎn)李克特量表,受訪者仔細(xì)閱讀每一個(gè)題項(xiàng)后,根據(jù)符合自身情況的程度來打分,從高到低為從“非常同意”到“非常不同意”。

參考阿杰恩(Ajzen)等學(xué)者的研究,問卷中的行為態(tài)度具化為“對我來說,制作短視頻是有趣的”等4個(gè)題項(xiàng)(α=0.886),主觀規(guī)范用“我覺得身邊的朋友經(jīng)常上傳自己制作的視頻”等3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量(α=0.853),知覺行為控制包括“我能夠按照我的想法制作短視頻”等三個(gè)題項(xiàng)(α=0.860),行為意向則用“在接下來的一段時(shí)間內(nèi),我有制作短視頻的打算”等三個(gè)題項(xiàng)測量(α=0.877)。

本次研究委托問卷星向全網(wǎng)有過短視頻制作經(jīng)驗(yàn)的用戶隨機(jī)發(fā)放問卷,回收問卷430份,最終獲得有效問卷407份,有效回收率為94%。在參與本次調(diào)查的短視頻制作者中,女性用戶的比例略高于男性,為60.44%;20~29歲的青年用戶占比53.07%,30~39歲的用戶占比38.57%;85.01%的受訪者學(xué)歷都在大學(xué)本科及以上,超過半數(shù)的短視頻制作者的本職工作是公司職員,59.22%的受訪者月收入在5000元以上。總體來看,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)年輕化、受教育水平較高的特征。

二、研究發(fā)現(xiàn)

(一)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對用戶制作短視頻的影響

在行為態(tài)度層面,本次調(diào)查設(shè)計(jì)的四個(gè)問題分別是“對我來說,制作短視頻是有趣的”“對我來說,制作短視頻是很有意義的事情”“對我來說,制作短視頻是一種愉快的體驗(yàn)”“我喜歡制作短視頻”。用戶認(rèn)同這四個(gè)題項(xiàng)(包括比較同意和非常同意兩個(gè)層級)的比例分別是72.5%、65.9%、68.3%、69.5%。平均來看,用戶對“制作短視頻是有趣的”的贊同度最高,為3.95分。

在主觀規(guī)范層面得到的反饋中,63.2%的用戶同意“我覺得現(xiàn)在生活的環(huán)境中很多人都在上傳自己制作的視頻”,60.2%的用戶同意“我身邊的朋友認(rèn)為制作短視頻是一件很有意思的事”,59.2%的用戶同意“我覺得身邊的朋友經(jīng)常上傳自己制作的視頻”。其中均值維度最高的是“我身邊的朋友認(rèn)為制作短視頻是一件很有意思的事”,分值為3.81分。

在知覺行為控制層面,研究通過“我能夠按照我的想法制作短視頻”“我能夠掌握制作短視頻的基本工具”“我能夠分配好自己的時(shí)間和精力來制作短視頻”這三個(gè)問題測量用戶的態(tài)度,同意率分別是67.6%、61%、62.9%。在均值維度上,用戶對“我能夠按照我的想法制作短視頻”這一觀點(diǎn)最為認(rèn)同,為3.79分。

基于以上因素對用戶行為意向的影響,調(diào)查顯示,71.3%的用戶同意“如果有機(jī)會,我會繼續(xù)制作短視頻”,71.3%的用戶認(rèn)為“在接下來的一段時(shí)間內(nèi)有制作短視頻的打算”,66.6%的用戶有“想要嘗試制作更多的短視頻”的意愿。其中,“如果有機(jī)會,我會繼續(xù)制作短視頻”的均值最高,達(dá)到4.02分。

(二)行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范對用戶制作短視頻的影響路徑驗(yàn)證

利用AMOS21將得出的數(shù)據(jù)根據(jù)研究模型進(jìn)行擬合。結(jié)果顯示,模型適配度良好(GFI=0.913, RMSEA=0.057,IFI=0.956)。路徑分析結(jié)果如下表所示:

在計(jì)劃行為理論的主模型內(nèi),“行為態(tài)度→行為意向”“主觀規(guī)范→行為意向”和“知覺行為控制→行為意向”三條路徑的p值均小于0.05,Std系數(shù)顯著,分別為0.56、0.121和0.23,驗(yàn)證了假設(shè)H1~H3,說明用戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制都會正向作用于其參與短視頻制作的意向,其中,行為態(tài)度的促進(jìn)作用最為明顯。

三、結(jié)論與思考:引導(dǎo)用戶自我展示,提升用戶自我效能

基于計(jì)劃行為理論模型對用戶從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)意愿的正向影響關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證,得出以下兩個(gè)結(jié)論:

第一,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對新興媒介有較強(qiáng)的探索欲與駕馭能力。

第二,相較于模仿他人,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者更追求自我展示的獨(dú)特性。

究其原因,可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析:

第一,從年齡結(jié)構(gòu)上看,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者具有顯著的年輕化特征。根據(jù)本研究通過隨機(jī)抽樣獲得的用戶樣本數(shù)據(jù),20~29歲的用戶(占比53.07%)和30~39歲的用戶(占比38.57%)是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。這類人群普遍對互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)應(yīng)用非常熟悉,使用更熟練,也樂于體驗(yàn)、接納與學(xué)習(xí)新技術(shù)、新平臺、新內(nèi)容。在他們眼中,新平臺與新技術(shù)的涌現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級、媒體形態(tài)日漸豐富的必然趨勢,因此他們能順應(yīng)趨勢不斷提高和更新自身的媒介素養(yǎng)和使用技能,快速地接受、學(xué)習(xí)甚至主動引領(lǐng)短視頻的創(chuàng)意新玩法。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者對新興媒介有較強(qiáng)的探索欲與駕馭能力,減少了他們制作短視頻時(shí)可能遭遇的阻礙,進(jìn)而帶來了制作短視頻時(shí)愉悅、有趣、喜歡的正向態(tài)度。相關(guān)研究顯示,在態(tài)度—行為關(guān)系中,態(tài)度的穩(wěn)定性、可得性越高,對行為的影響越大,會促進(jìn)這類行為的產(chǎn)生[5]。

第二,從本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的短視頻用戶制作與觀看內(nèi)容的偏好來看,用戶最喜歡看的短視頻類型分別是幽默搞笑類(占比75.92%)、生活技巧類(占比61.18%)和美食類(占比54.05%),用戶對這三類短視頻的制作偏好較為平均,分別占比46.44%、44.23%、43.73%,且用戶的制作熱情低于觀看熱情。但在社會生活/記錄類和個(gè)人秀類的短視頻中,用戶的制作熱情(分別占比46.19%、26.54%)要高于觀看熱情(分別占比34.34%、17.94%)。這表明,相比受到他者示范作用的影響,用戶的創(chuàng)作行為更易受到向他人展示自我這個(gè)動機(jī)的驅(qū)使。短視頻生產(chǎn)用戶具有較強(qiáng)的自我展示欲望,越是能彰顯個(gè)人的生活風(fēng)貌、魅力風(fēng)格的創(chuàng)意及內(nèi)容,越能激發(fā)他們的創(chuàng)作欲,體現(xiàn)了移動短視頻用戶較強(qiáng)的獨(dú)立自我構(gòu)建屬性。賈緒計(jì)等學(xué)者指出,獨(dú)立自我構(gòu)建突出分離性和獨(dú)特性,在自我描述時(shí)更多地強(qiáng)調(diào)本身的內(nèi)在特質(zhì)或區(qū)別于他人之處[6]。獨(dú)立自我構(gòu)建者的重要?jiǎng)訖C(jī)來源是個(gè)人目標(biāo)、期望和能力[7]。因此,在對個(gè)體行為的影響因素中,對能力的感知要先于對主觀規(guī)范的感知,這也解釋了為何在前述計(jì)劃行為理論模型的影響路徑驗(yàn)證中,主觀規(guī)范對用戶行為的影響(路徑系數(shù)為0.121)要弱于知覺行為控制的影響(路徑系數(shù)為0.23)。用戶的獨(dú)立自我構(gòu)建使他們更關(guān)注自己的能力和對行為的控制力,即是否能制作出區(qū)別于他人的內(nèi)容,和基于目前的技術(shù)手段對內(nèi)容制作的把控程度。他們關(guān)注的自我能力越強(qiáng),產(chǎn)生該行為的意向就會越強(qiáng)烈。

基于上述結(jié)論,對于短視頻平臺運(yùn)營者而言,在內(nèi)容創(chuàng)作層面,平臺需要營造鼓勵(lì)創(chuàng)作的社區(qū)氛圍,進(jìn)一步引導(dǎo)用戶利用表演和影像工具創(chuàng)作有助于展現(xiàn)用戶的生活風(fēng)貌、才華技能、知識儲備等個(gè)人魅力特征更鮮明的內(nèi)容,幫助用戶完成自我形象的構(gòu)建、自我價(jià)值的彰顯。平臺可以利用短視頻移動終端隨身攜帶的特性,基于用戶所處的具體場景來觸發(fā)用戶自我展示的創(chuàng)作思路,例如新冠肺炎疫情期間,“宅家娛樂”“居家技能”等就成為平臺用戶自發(fā)創(chuàng)作的熱門內(nèi)容。此外,從本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的短視頻用戶生產(chǎn)與觀看的偏好統(tǒng)計(jì)可看出,用戶生產(chǎn)與觀看的內(nèi)容存在一定程度的斷層。從UGC(用戶生成內(nèi)容)垂直市場的角度看,視頻觀看是需求,視頻生產(chǎn)是供給,在幽默搞笑類、生活技巧類和美食類等短視頻中,觀看的市場需求大于供給,而在社會生活記錄類和個(gè)人秀類的短視頻中,內(nèi)容的市場供給卻大于需求。這也體現(xiàn)了用戶對短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)偏好的一大特征是“有趣與有用并重”。一方面,以生活技巧為代表的實(shí)用性輕知識成為短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)布局的重要領(lǐng)域;另一方面,短視頻對文化傳播的喚醒與激活功能也越來越受到關(guān)注。例如抖音發(fā)起的助力短視頻藝術(shù)傳播和全民美育的“DOU藝計(jì)劃”、快手的“非遺帶頭人計(jì)劃”等,使淡出人們視野的傳統(tǒng)文化在短視頻平臺重獲新生。此類“有趣且有用”的內(nèi)容創(chuàng)作,既可以使用戶實(shí)現(xiàn)對自我的展示,又可以豐富用戶對平臺的認(rèn)知。為維持多元共生的內(nèi)容生態(tài),平臺需協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容創(chuàng)作,扶持供不應(yīng)求內(nèi)容類型的創(chuàng)作者,為供過于求內(nèi)容類型的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供曝光的渠道,從而維持生態(tài)的動態(tài)平衡。

在創(chuàng)作手段層面,應(yīng)盡可能降低平臺的使用門檻和使用成本,提升用戶的自我效能。用戶的獨(dú)立自我構(gòu)建使他們更關(guān)注自己的能力和對行為的控制力,在外部條件不變的情況下,工具的便捷化和簡單化能提升用戶的控制力和自我效能。并且,伴隨著5G商用的普及和VR、人工智能等前沿技術(shù)的不斷革新,短視頻的拍攝與制作技術(shù)勢必會迎來再一次升級,未來新的視覺特效將激發(fā)出用戶新的創(chuàng)造力。平臺應(yīng)不斷開發(fā)更具交互性、趣味性的視頻拍攝及制作工具,在降低創(chuàng)作門檻的同時(shí),為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的聲畫效果運(yùn)用方案。

綜上,為了引導(dǎo)用戶的自我展示,提升用戶的自我效能,平臺需要尊重用戶的獨(dú)立自我構(gòu)建屬性,并為用戶的個(gè)性化創(chuàng)作提供實(shí)現(xiàn)的工具基礎(chǔ)。平臺對功能的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循多元化、智能化、簡單化的原則,以達(dá)到激發(fā)用戶創(chuàng)造力和平臺活力的效果。

四、結(jié)語

在全民參與內(nèi)容創(chuàng)作的移動短視頻時(shí)代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)是維持移動短視頻平臺的健康發(fā)展、市場的良性循環(huán)以及公眾意見理性化表達(dá)的關(guān)鍵。平臺應(yīng)該助力用戶實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到發(fā)布手段的全面升級,以此來為短視頻的內(nèi)容生態(tài)注入源源不斷的活力,保持移動短視頻市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和細(xì)水長流發(fā)展。

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作者簡介:程晛(1993—),女,安徽黃山人,碩士,研究方向:新媒體傳播。

邵逸涵(1996—),女,福建廈門人,碩士在讀,研究方向:新媒體傳播。

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