新媒體時代故宮文創品牌傳播效果研究

摘要：自2008年故宮官方上線首個網店“故宮淘寶”至今，以故宮文創為代表的傳統文化品牌不斷涌現，試圖在獲得經濟收益的同時重振傳統文化。當前，故宮官方已經上線了8個APP，其微博和網店亦達到了616萬和202萬的超高關注量。因此探討公眾對故宮品牌傳播的認知與評價、在已有知名度的基礎上尚存在哪些不足，是本文的研究出發點，對故宮今后的品牌塑造具有重要意義。

關鍵詞：傳統文化傳播；故宮文創；品牌傳播

中圖分類號：F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0222-02

一、研究背景與問題

艾媒咨詢最新數據顯示，2020年“互聯網+中國傳統文化應用”的用戶規模將達到3.84億人，較上年增長34.3%。網絡成為了人們了解傳統文化的主要渠道，而隨著傳統文化傳播形式的日漸齊全，APP、游戲等趣味性互動渠道將成為重要平臺。

2013年，故宮官方上線了首個APP“胤禛美人圖”，使人們首次能夠在移動設備上近距離接觸故宮文物。與此同時，紀錄片《我在故宮修文物》獲得豆瓣9.3評分、官方淘寶店創下年10億銷售額、大量聯名合作產品推出，無不證明故宮為傳統文化的傳播開辟了全新的道路。然而在收獲高額經濟效益之余，有必要基于公眾和消費者角度，探究此類推廣傳播形式的實際效果，公眾對待此類傳播策略的態度是本文的研究重點。

二、相關理論文獻綜述

（一）品牌形象概念綜述

“品牌形象”這一概念最早由大衛·奧格威提出，關注打造獨特的品牌標簽，即“是品牌總體上的性格而非產品之間的細微差異，最終決定了品牌的市場地位”[1]。針對相關測量維度，國內學者羅子明提出，品牌形象涉及品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠五大要素，在后續研究中具有重要的參考意義。

（二）故宮品牌形象傳播現狀

目前，故宮通過利用趣味周邊產品和傳播平臺，取得了較好的推廣效果。數據顯示，當前故宮文創收益已達到整個故宮品牌收益的25%，其官方微博“故宮博物院”關注量達616萬，位列微博文化政務微博榜第一名。檢索“故宮+品牌”“故宮+傳播”等相關關鍵詞發現，盡管故宮官方于2008年便已推出旗艦店，但直至2013年前后相關研究才大量出現，并在近3年成為研究熱點。

然而，上述文獻存在一定不足：第一，在研究主題方面，大多為針對故宮某一具體產品或推廣策略（紀錄片、APP等）發表評析，對其多種傳播手段加以比較、橫向研究不足；第二，從研究角度而言，聚焦于品牌傳播者而非受眾消費者，難以推出市場反饋，實用性不足；第三，研究方法多為定性分析，以作者思考為主，其信度和效度未得到檢驗。

三、研究方法設計

中外學者提出了大量評估品牌形象的研究框架，如Keller傳播模型、Biel模型[2]、羅子明研究框架等。以上模型均涉及品牌產品、創新性及獨特性等要素，符合故宮品牌形象的內容方向，故納入本研究模型。此外，參照范秀成提出的品牌形象模型具體變量[3]，并根據大量量表和前期訪談結果提出該部分的研究思路。本文研究思路如下所示，受訪者通過填寫五點式量表，對以下陳述作出“很不同意”到“很同意”的評判。

測試題項：

（1）策略感知

我經?？吹焦蕦m發布的微博、微信等資訊內容。

我經常在網上看到人們討論故宮。

故宮發布的公眾號、微博等資訊閱讀量很高。

（2）策略態度

我喜歡故宮官方公眾號、微博發布的信息。

我喜歡《我在故宮修文物》等相關影片。

我喜歡每日故宮等故宮官方APP。

（3）行為反饋

我會主動搜索、瀏覽故宮的相關信息。

我會在故宮官方媒體下留言互動。

我會轉發故宮發布的H5、微博等資訊。

（4）品牌產品感知

該品牌產品美觀漂亮。

該品牌產品物美價廉。

該品牌產品質量優良。

（5）品牌創新性感知

故宮品牌產品富有創意。

故宮品牌是個具有創意的品牌。

故宮品牌不斷推陳出新。

（6）品牌獨特性感知

與同類其他品牌相比，該品牌風格獨一無二。

與其他同行業品牌相比，故宮品牌產品功能更加獨特和完善。

我能夠說出該品牌的不同之處。

四、調查數據分析

（一）樣本描述性統計分析

本次調查共回收問卷335份，通過篩除無效數據，共得到有效問卷312份，樣本有效率達87.6%。本調查的受訪對象存在以下特征：

1.性別。男性受訪者占比28.21%，女性受訪者占比71.79%。受訪者女性比例顯著高于男性。

2.年齡。18～25周歲的年輕人最多，占總人數的57.37%；有一定數量的26～35歲的80后群體，占比18.91%。以上受訪者符合故宮品牌的主要消費者年齡定位，具有可信性和參考意義。

3.品牌認知。半數受訪者對該品牌有一定了解，有101人僅聽說過故宮文化品牌，有52人對其完全不了解，占比16.67%。說明故宮品牌的知名度還有待進一步提升。

（二）研究結果分析

1.對故宮文化品牌形象的認知情況。將“公眾對于故宮文化產品認知”的5個因子所構成項目置于五點量表上。其中，超過65%的受訪者認為故宮文創產品富有創意，但僅28%認為此類產品物美價廉，數據證明該品牌價格相對較高，可結合實際情況適當下調定價。此外，不同年齡層對于以上5個維度的評分差別不大，但就性別而言，男性對該品牌的知曉度普遍低于女性。并且通過方差檢驗可測出，男女對美觀性的認知差別不大，但男性對產品實用性的平均評價（M=3.01）要低于女性（M=3.31）。故宮文創產品多為服飾、文具等類別，其目標消費群體多為女性，因此推測故宮應考慮開發男性消費者市場，并適當推出與男性消費者日常生活相關的實用產品。

相較于品牌創新性的平均得分，受訪者對品牌獨特性的認知平均分僅為3.55，不少受訪者提到文創產品相似度較高，盡管人們認為此類產品具有創意、推陳出新，但并不能感知到該品牌與其他品牌（如景德鎮、敦煌莫高窟文創等）相比在風格、產品性能等方面的獨特性質。近五成的受訪者無法說出故宮品牌的與眾不同之處。對此，故宮文化品牌應積極探尋自身的風格定位，通過差異化營銷宣傳，打造獨一無二的品牌形象。

2.故宮文化品牌傳播策略的認知情況。創新擴散理論提出，針對事物進行評價、勸導使用時，人際傳播的作用比大眾傳播更重要。因此故宮既需要不斷爭取目標受眾，同樣也需要來自強社交關系的傳播與推薦。在本研究中，受訪者在行為意愿方面認同度較低，僅3.01。僅有35%的受訪者會考慮轉發故宮品牌發布的相關資訊，愿意與之互動留言的不足33%。說明人們對其品牌傳播的參與感、互動感顯著不足，如何說服此類受眾主動推廣品牌，是故宮文創亟須考慮的重要問題。

在傳播效果態度層面，《上新了·故宮》等綜藝類節目最受歡迎，隨后為官方媒體發布的相關資訊，但只有34%左右的受訪者表示對各類APP感興趣，這可能與軟件本身使用量較低、功能實用性不足相關。當前故宮已經開發了包括每日故宮在內的8個APP，因此有必要完善APP的風格定位等內容，以保證得到較好的推廣回報率和傳播效果。

為驗證故宮品牌傳播在不同年齡層的傳播效果，通過檢驗可知，在問卷設定的18～35歲年齡段，受訪者對故宮品牌線上推廣的接觸頻率顯著高于36～50歲及50歲以上年齡較大的群體，但該群體購買力龐大、對故宮等傳統文化的喜愛程度較高，因此有必要通過差異化宣傳，提高故宮文創在36歲以上受眾中的品牌曝光度。

五、研究結論與展望

研究結論與對策：

本文試圖通過對故宮的品牌認知和傳播反饋進行問卷調查，發現故宮文創品牌存在的不足和發展空間。通過觀察數據，發現了相對不足之處，基于此為故宮本身及文化品牌的發展提供一些可行建議：

第一，產品設計：在實用的基礎之上挖掘傳統美學。相較于施德樓、企鵝圖書等歐美傳統文化品牌，國內同類品牌數量寥寥，我國傳統文化與日常生活脫節、公眾對此類品牌存在心理上的距離感[4]。就實用性而言，故宮已開發了背包、文具等大量產品，由于設計風格及產品功能相對單一，明顯傾向于學生群體，所以故宮品牌若想達到更高的普及率，就必須考慮其他消費群體的購買需求。

第二，品牌推廣：加強交互+互動性。盡管官方微博等新媒體的關注量相對較高，但單一訊息內容的互動、轉發量還有待提高，在未來的傳播中可效仿同行業其他品牌，積極培養KOL（關鍵意見領袖）進行推廣，開拓更大的受眾市場，覆蓋人群相對集中，在低學歷、高年齡的受眾群體中有較大的推廣市場。與游戲、亞文化等主要受眾為年輕群體的文化形式不同，傳統文化擁有深厚的底蘊和重要性，因此應當對全年齡社會群體進行傳播。

第三，創收之余：勿忘初衷，傳承傳統文化。無論是風格多元的周邊產品，還是極具科技感的線上推廣，都屬于傳統文化在現代社會的全新載體。通過貼近生活的方式傳播傳統文化的內涵與美好品質，應是此類品牌不可忽視的重點[5]。若僅著眼于文化商品帶來的高額經濟效益，而忽視了對傳統文化自身的傳承和傳播，就有悖于文化品牌的發展初衷，更無從利用自身文化底蘊和風格，打造無可替代的傳統文化品牌。

六、結語

本研究通過對故宮文創傳播的形式、受眾感知展開問卷調查。研究發現，故宮通過開發文創、紀錄片等形式，在年輕群體中獲得了較好的傳播效果，也為其他同類傳統文化提供了借鑒意義。長遠來看，可通過提升品牌獨特性，打造受眾面更廣、更具產品特色的文化品牌。

參考文獻：

[1] 克里斯曼.記憶聯想的特征：基于消費者的品牌資產視角[J].國際市場營銷研究，1996（13）：389-405.

[2] 拜爾.品牌形象如何驅動品牌資產[J].廣告研究，1992（32）：6-12.

[3] 王娜.文化品牌研究文獻綜述[J].經濟論壇，2018（05）：37-39.

[4] 黃林靜.運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業高等?？茖W校學報，2016（05）：82-89.

[5] 孫冰.與騰訊公司合作“圈粉”故宮也要當“網紅”[J].中國經濟周刊，2016（29）：66-67+88.

作者簡介：齊佳蕊（1996—），女，黑龍江鐵力人，碩士在讀，研究方向：傳統文物文化傳播。