“意見領袖”在微博時代的異化

摘要：“意見領袖”是隨著媒介變革產生的時代之必然產物，由于媒介是隨著互聯網的發展而不斷發展的，因此“意見領袖”的功能也將隨之變化。與傳統媒體相比，在以“兩微一端”為代表的新興媒體時代，“意見領袖”的異化主要體現為其主體逐漸分裂出“情緒共同體”和“知識網紅”兩個部分，傳統意義上的“意見領袖”所具備的素質和發揮的作用，也發生了一定改變?！耙庖婎I袖”對輿論的正確引導以及民族凝聚力的增強，無疑具有舉足輕重的作用。因此，本文以新浪微博為例，詳細探討這兩個部分的特點，以求更全面地認識新“意見領袖”，從而構建更加健康、積極的網絡輿論空間。

關鍵詞：“意見領袖”；輿論場；情緒共同體；“知識網紅”；微博“大V”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0055-02

一、引言

“意見領袖”理論來源于拉扎斯菲爾德等人對1940年美國總統大選的民意調查，他們在“子彈論”和“皮下注射”還非常盛行的社會形勢下，經過一系列調查研究發現了二級傳播現象，即大眾傳播所傳遞的信息并非直接“流”向一般受眾，而要經過“意見領袖”這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾。較早或較為全面地接觸到媒介信息，并加入自己的思想再傳播給其他人的人即是“意見領袖”。傳統意義上的“意見領袖”是具有官方身份的政府人員、媒體工作人員或掌握專業知識的學者，他們的共同點都是具有很強的公共責任感，以道德追求為重。而微博上的“意見領袖”則延伸了傳統“意見領袖”的概念，隨著新媒體時代話語權的下放，新興“意見領袖”也放寬了準入門檻，逐漸產生異化。

二、新興微博“意見領袖”的特點

隨著互聯網技術的普及和發展，以新浪微博為代表的自媒體平臺遍地開花，話語權不斷下放，真正形成了“人人都有麥克風”的局面。截至2018年底，我國網民規模達8.29億，手機網民規模達 8.17億。其中，年齡段在20～29歲的網民占比最大，達26.8%；而在職業類別中，學生群體最多，占比達25.4%。微博作為時下最熱門的線上社交平臺，使用率從2017年的38.7%上升為42.3%[1]。從以上數據可以得出，青年群體是互聯網受眾的主力軍，他們在人生歷程上正處于觀念形成時期，對事物的是非評判、思維方式都極易受到他人的影響，隨著社交媒體在他們生活中的強勢入侵，初級群體的影響力逐漸變弱，由此催生了微博上的“大V”“意見領袖”。

（一）微博重度依賴者，熱點達人

微博中的“大V”“意見領袖”在這里主要指除了政務人士、明星等本來就屬于公眾人物的人，這部分人深受媒介依存癥的影響，微博成為他們最重要的社交工具，現實世界里的沉默引發了他們在虛擬社區中強烈的表達欲，社會熱點成為他們最主要的談資。在傳統的大眾媒介時代，一般公眾話語權不大，只能被動地接收信息，而無法向社會發出自己的聲音，微博平臺的興起給了他們最好的“話筒”，強烈刺激了人們壓抑已久的表達欲。

（二）互動才是王道，流量大戶

微博“大V”的一個顯著特點就是粉絲數量，這很大程度上影響了他們發送博文的評論數量與轉發數量。傳播度、覆蓋度、活躍度與認同度是我們在微博平臺識別“意見領袖”的四大指標，前兩者體現的是被評論和轉發的規模、用戶接收與傳播的范圍，后兩者反映的則是用戶參與的積極性和所發送內容的受信度以及情感程度[2]。在這個流量為王的時代，注意力成為最受人們歡迎的資本，微博“大V”不得不使盡各種招數，保持和用戶之間的高頻率互動。

（三）趣緣群體，以單一型影響為主

單一型影響力指的是一個人精通某特定領域或在某個范圍的人群中享有一定聲譽和地位[3]。麥克盧漢曾提出，電子媒介的發明和使用，縮短了人們之間的時空距離，人類開始重新“部落化”，世界變成了“地球村”。但是人們在這個與他人聯系日益密切的當下，反而日益缺乏歸屬感，他們不得不趨向于在社交平臺上尋求同類，以此慰藉心靈的空虛。微博“大V”和粉絲群體多因某方面相同的興趣和喜好聚集在一起，因此他們對受眾的“意見領袖”作用以單一型影響為主。

三、新興微博“意見領袖”的異化

雖然在新媒體時代，依然有“意見領袖”的稱呼，但隨著社會語境的不斷變化，其內涵也發生了改變?！俺聊拇蠖鄶怠毕颉氨娐曅鷩W”的轉變，大大削弱了“把關人”的作用，傳統的二級傳播過程作用越來越不明顯，“我時代”的受眾晉升為議程設置的分權者[4]，受眾不再缺乏信息，也不再缺乏表達平臺，因此“意見領袖”的作用更多地體現于“情緒聚集體”和知識整合方面。相比傳統的“意見領袖”，以新浪微博為代表的新興“意見領袖”逐漸分化出了“情緒共同體”和“知識網紅”兩個部分。

（一）披著“意見領袖”外衣的“情緒共同體”

在社會原子化的今天[5]，雖然人與人之間的交往以及信息的獲知變得極為便利，但是個體在價值觀和精神層面越來越趨于碎片化和去中心化，無法找到現實價值存在感與認同感，孤獨感反而加重了[6]。在這個充斥著碎片化信息的后真相時代，人們對事情的真相和完整性不再關注，而把情緒放在首位，因此持某種共同情緒的人容易迅速站隊。在“大V”的博文里，個體找到了自我認同，評論被他人支持或點贊又達成了一種群體認同，“意見領袖”—個體—群體，最終形成了“情緒共同體”。這類人屬于“意見領袖”，但卻是被時代所異化的“意見領袖”，一方面，他確實給予普通大眾可供參考的意見；另一方面，二級傳播的傳統作用雖日漸式微，但卻以新的方式在影響著議程設置理論。

媒介技術的飛速發展帶來了信息的碎片化傳播，人們沒有多余的時間和條件深入思考，理性分析能力越來越欠缺，感性逐漸侵占了人的大腦。面對一條極具情緒感染力的不確定信息，人們在感性主義的支配下難有招架之力，一旦情緒占了上風，則會在技術的加持下形成病毒式傳播，從而演化成民粹主義。微博上的“意見領袖”都極具個人風格和情緒煽動能力，他們大多不具備專業的新聞素養和道德操守，僅依據個人判斷和鮮明的個性就給出觀點進而影響粉絲群體，這樣做符合新媒體時代“求快”的潮流，但卻在不斷消解事物的整體性和意義，使社會處于一種“漂著”的狀態而無法“踏實”下去。

（二）頂著“意見領袖”頭銜的“知識網紅”

“知識網紅”則是在新媒體時代，以網絡媒介為平臺，以自媒體為渠道，具備專業領域杰出表現且擁有一定影響力的個人或群體[7]。拉扎斯菲爾德在大眾傳播中曾對網絡“意見領袖”下過這樣的定義：網絡“意見領袖”是團隊中構成信息和影響的重要來源，是能左右多數人態度傾向的少數人，盡管他們不一定是團體正式領袖，但往往消息靈通、精通時事，或足智多謀，在某方面有突出表現，或有一定人際關系能力，得到大家認可，從而成為公眾的“意見領袖”。而在當下的新媒體時代，技術賦權導致的信息泛濫使消息靈通不再是一個問題，知曉時事是人們最基本的權利，社會缺乏的是整合信息的人。新浪微博的熱搜榜每隔一分鐘刷新都不一樣，信息更迭的速度快到人們的思維難以跟上，因此根據馬斯洛需求層次理論，誕生了“知識網紅”這一“意見領袖”的新形態。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書里曾將全媒體時代概括為“一個群體的時代”?！爸R網紅”是一種自媒體草根化、平民化的傳播現象，這里的“知識”不單指狹義的知識，還包括專業閱歷或原創等多元化內容。近年來，微博上熱門的“美妝大V”李佳琦、“星座大V”同道大叔，以及“科普大V”丁香醫生等自媒體都屬于“知識網紅”，他們在各自的領域幫大家整合信息，并以帶有強烈個人特色易于理解的方式表現出來，從而得到大眾的認可?！爸R網紅”實質上體現的是知識付費時代的一種新型生產關系，這里的“付費”不一定是直接的金錢交易，可以是受眾所付出的注意力，或者自發進行傳播的免費口碑營銷等。因此，“知識網紅”的本質還是一種經濟活動，而“意見領袖”更多的時候則代表一種公眾的政治性訴求，其關注點是公共利益。

四、結語

互聯網技術的發展推動了“意見領袖”門檻的降低，弱化了“把關人”參與的議程設置過程的作用，雖然它拓寬了信息內容的廣度，但是內容質量的參差不齊形成了更為復雜的社會語境，導致各種謠言、流言以及有害信息在網絡散布，侵占公共資源，官方主流媒體的信息得不到有效傳播，社會輿論的健康引導變得困難。因此，有必要對新時代“意見領袖”的地位和作用進行重新審視，撇開表面現象去探究新媒體時代所謂的新興“意見領袖”，不難發現其缺場已久的事實，以及造成的嚴峻后果。但是不得不承認作為“意見領袖”異化產物的新“領袖” 在促進傳播方面發揮的強大作用，他們的存在是不可逆的社會發展規律，因此應該進行合理引導。

參考文獻：

[1] CNNIC . 2019年第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》——網民屬性結構[DB/OL].中文互聯網數據資訊網，http：//www.199it.com/archives/ 839701.html，2019-02-28.

[2] 王家合，楊倩文.自媒體時代意見領袖的識別與引導對策研究——基于議程設置理論視角[J].湖北社會科學，2019（01）：181-188.

[3] 譚軼涵.微博意見領袖的輿論引導作用探究——以“楊超越網絡走紅”現象為例[J].傳媒，2019（14）：88-91.

[4] 劉文輝.挑戰與重構：如何提升新媒體時代主流意識形態新聞學的“形塑力”？[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2018，35（01）：103-110.

[5] 田毅鵬，呂方.社會原子化：理論譜系及其問題表達[J].天津社會科學，2010（05）：68-73.

[6] 高維峰.自媒體對社會原子化背景下個體迷失的消弭[J].青年記者，2018（15）：75-76.

[7] 莊婉喆，劉迅.論全媒體時代知識網紅與網絡意見領袖之博弈[J].出版廣角，2019（08）：42-44.

作者簡介：王毅（1995—），女，河南新鄉人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。