鄉村振興視角下貴州主流媒體涉農傳播研究

摘要：貴州是全國脫貧攻堅主戰場之一，在引導貴州農業結構調整、加快農產品流通、實現農業增效和農民增收方面、推動城鄉經濟社會協調發展、促進社會主義新農村建設中，涉農傳播均發揮著日益重要的作用?！顿F州日報》作為貴州省最權威的主流媒體，在宣傳和指導方面的作用無可置疑，而頭版因為獨特的位置，是報紙傳遞價值的主要陣地。

關鍵詞：鄉村振興；主流媒體；涉農傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0154-02

一、涉農傳播研究對于貴州的意義

（一）營造良好的言論，為貴州脫貧攻堅提供輿論保證

研究涉農傳播對貴州省具有極強的現實意義，貴州是全國脫貧攻堅主戰場之一，脫貧攻堅的歷史使命需要多方助力。研究涉農傳播，一方面可以更好地認識貴州在打贏脫貧攻堅戰中的鄉村社會現狀，為決策層展現客觀真實的脫貧現狀；另一方面通過堅持正確的輿論導向，讓基層抓具體抓深入有章可循，形成強大的帶動示范合力，也讓強化落實的政治自覺和具體深入的工作作風成為工作常態。

（二）以實現鄉村振興為目標，多學科交叉協同推進

鄉村振興是宏大而深遠的時代命題，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義，是多學科交叉共同推進的結合體，涉及社會服務、社會治理、文化繁榮等方方面面的內容。傳播學在鄉村振興中與社會學等其他學科的交互和促進可為推動鄉村可持續發展提供重要的內生動力。

（三）以培養農民農村社會發展能力為依托，提高農村發展的可持續性

加大涉農傳播力度，是提升農民農村發展能力的重要推動力。媒體尤其是主流媒體可以憑借強大的傳播力把涉農信息知識傳遞給農村受眾，加深他們對當前產業結構的認識和理解，推廣新型農業科技，指導他們掌握科學技術，幫助他們發展新型農業，對促進農村經濟良性發展具有重要的現實意義。

（四）以打造知名農業品牌為路徑，大力推動“黔貨出山”

農產品向外輸出是農業發展的重要目的之一，而打造系統、優化的農業品牌是助推農產品實現經濟效益最大化的重要途徑，品牌營銷和品牌管理的核心以高質量的品牌傳播為前提。貴州近兩年來雖然大力推動“黔貨出山”戰略，但在品牌戰略上仍然存在缺陷。加大涉農傳播力度，可以借助媒體強大的影響力，提升黔貨精品的知名度、美譽度、影響力。

（五）以促進鄉村善治為前提，增強農村社會的公共性、社區性、服務性

新聞媒體不僅具有推動經濟發展、提高知識水平的作用，也有協調社會矛盾的職能[1]。在現代化、信息化、城市化進程加速發展的當下，轉型期的農村出現了一系列亟待解決的問題和矛盾。新聞媒體通過營造公平公正的輿論氛圍，對這些問題和矛盾進行合理的輿論監督，引導農民進行客觀理性的思考和討論，可以化解各種矛盾，緩解疏導公眾情緒，促進社會和諧，實現公共服務功能。

二、貴州主流媒體涉農傳播的特點與原因

本文以《貴州日報》為研究個案，對其2018—2019年的頭版頭條涉及農業的傳播特點與原因進行分析

（一）貴州主流媒體涉農信息傳播特點

1.報道數量版面優勢凸顯，時間特征顯著。該段時間內，《貴州日報》涉農報道占該報頭版所有新聞的40%左右，占比較高。且在與“三農”相關的重要節日、政策發布的時間節點以及重大活動前后，涉農報道數量大大增加。一方面體現了該報對涉農工作的重視，另一方面也反映了主流媒體緊密圍繞黨委和政府中心工作展開報道，在重要政策、重點工作的氛圍營造上同頻共振。

2.報道內容覆蓋面多樣，整體分布不均衡。此段時間內，該報涉農報道內容涉及19類信息，內容多樣，覆蓋范圍廣，體現了主流媒體對涉農領域的全面關注。但報道內容整體分布不均衡，以發展成就為主，與涉農服務相關的信息及對重要政策方針的解讀過少，涉農報道功用被弱化。

3.是正面宣傳主陣地，監督功能弱化?！顿F州日報》作為省級黨報，在鄉村振興和脫貧攻堅中承擔著引導社會輿論的重要使命，是正面宣傳的重要陣地。一方面，這是聚焦當前黨委和政府中心工作之所必須，需要通過對黨和政府重要精神和政策動向的解讀和正面的宣傳傳遞主流價值；另一方面，以正面報道為主的報道傾向弱化了媒體報道的監督功能。

4.報道體裁單一，呈現方式吸引力弱。在該段時間內，該報的涉農報道體裁以消息為主，通訊和評論類的報道較少，新聞信息簡單明了，符合報紙頭版的呈現方式。且報道多以文字方式呈現，形式單一，吸引力、感染力、說服力不足。

（二）貴州主流媒體涉農信息傳播現狀產生的原因

1.缺乏受眾視角和體驗導致信息供需錯位。目前，黨報的傳統傳播過程相對閉環，包括農民、農業從業人員在內的涉農信息接收方相對被動。在《貴州日報》目前的涉農傳播中，傳播者雖然做了一些有意義的嘗試，如增加受眾訪談、改進報道體裁等，但由于報紙定位、篇幅限制、傳統思維的主客觀影響，信息傳受者仍然存在信息供需錯位的問題。同時，傳播者提供的信息內容從傳者視角出發，以集中反映全省脫貧攻堅、農村產業革命生產實踐、發展成就為主，這是聚焦黨委、政府中心工作之所必須，但傳播內容相對單一，在報道體裁和呈現方式上以消息和文字為主，對受眾吸引力不夠，導致信息供需錯位。

2.黨報思維未能完全適應新媒體環境的變化。進入新時代，傳播環境發生巨大變化，技術手段的不斷變革導致信息過載，這就要求以黨報為代表的主流媒體要擔起肅清謬誤、以正視聽、引領輿論的重要任務，如黨報仍固化于片面贊歌的“宣傳”思維，會導致黨報和傳媒環境間的巨大鴻溝和落差，不能正確發揮黨報的喉舌功用[2]。

三、鄉村振興背景下貴州主流媒體涉農信息傳播的發展策略

在打贏脫貧攻堅戰之后，鄉村振興的問題就必須提上議事日程。鄉村振興的推進，對涉農傳播提出了更高要求。在前期梳理現狀及問題的基礎上，結合鄉村振興新形勢新要求和新聞傳播的功用，本文提出貴州主流媒體涉農信息傳播的發展策略。

（一）進一步優化信息內容

一要堅持群眾所需。鄉村振興是一項十分復雜的系統工程，每一方面都離不開群眾的參與。因此，必須聚焦群眾所需，結合群眾生產生活實踐，有針對性地制作信息、傳播信息。二是堅持政策所需。必須加強涉農政策信息傳播，從提升涉農傳播組織層面的功能著手，增強中央和省、市、縣、鄉各級政策解讀和指導能力，用群眾喜聞樂見的方式，讓涉農政策走進千家萬戶、被普通群眾掌握。三要堅持社會所需。涉農信息的優化改進需要結合社會各方面意見進行廣泛收集。一方面，可以通過意見收集，強化媒體監督功能；另一方面，通過加強涉農傳播在建構社會價值觀方面的作用，實現傳播促進穩定社會、營造良好輿論、彌合社會矛盾的功能。

（二）進一步釋放群眾需求

一是深入一線“找信息”。聚焦鄉村振興實踐，走好群眾路線，深入基層一線，將更多鏡頭、筆觸、話筒對準基層群眾，在田間地頭、生產一線主動尋求信息點。二是暢通渠道“收信息”。在重要信息傳播后，注重反饋渠道建設，運用基層群眾方便可即的方式，加強反饋信息的收集整理。三是強化互動“造信息”。雙方圍繞一個信息源進行交流互動，能夠再生新的信息。

（三）要進一步凝聚各方力量

涉農信息傳播是一項系統工程，涉及多方面、多環節。因此，必須強化黨委領導，形成多方面協同推進的良好局面。一是堅持黨的領導這個根本。涉農信息的傳播是完成黨委、政府“三農”領域政策意圖的重要途徑，必須將黨的領導貫穿始終，強化各級黨委宣傳部門力量支撐作用。二是堅持多媒體推進這個關鍵，注重創新媒體傳播形式，整合多媒體融合優勢，形成強大的輿論宣傳攻勢。三是堅持群眾主體這個重點。強化群眾在涉農信息傳播中的地位，主動適應和滿足群眾對涉農信息的多樣化需求，在滿足群眾多樣化信息需求的過程中，實現媒體、受眾的良性互動。四是堅持社會共建這個基礎。必須主動適應社會環境生態，強化同社會各群體的溝通交流，廣泛調動全社會各方面參與涉農信息傳播的積極性、主動性、創造性。

（四）要正確發揮黨報喉舌功用

一是正確認識新時代的傳播環境。新的傳媒環境下，傳播的內外環境發生了巨大變化，技術手段更新迭代迅速，大量無用信息干擾真正信息的接受。面對復雜的信息傳播環境，黨報的涉農傳播要取得成功，就要不斷改進傳播技術、手段、報道方式。二是正確理解黨報的喉舌功用。黨報不能停留在正面宣傳階段，更需要正向引導輿論，既包括對發展成就、新舊變化的正面宣傳，也包括對存在問題的直面報道，從根本上發現問題、分析問題、解決問題。三是正確發揮主流媒體的涉農意義。當下，黨報作為傳遞黨和人民聲音的重要渠道，要著力展現新聞宣傳戰線的為民擔當，積極發揮鄉村振興中的媒體力量，通過全方位、多角度、立體化的傳播方式，營造鄉村振興良好的輿論氛圍；著力在指導教育、提供平臺、提高素養等方面做精做細，力爭用媒體和文化的力量促進脫貧。

四、結語

“三農”在中國全局發展中具有重要地位。“鄉村振興”的提出為我國農業的新發展指明了方向，但涉農信息匱乏仍然是農村經濟發展的短板。將涉農傳播置于鄉村振興的大時代背景下，賦予了農村傳播新的現實定位和邏輯起點，對貴州具有極強的現實意義。希望通過本文對《貴州日報》頭版涉農傳播現狀的研究，可對貴州省乃至其他地方主流媒體涉農傳播的改進完善有所幫助。

參考文獻：

[1] 羅宜虹.我國涉農媒體的傳播特點與發展困境[J].營銷傳播論壇，2016（04）：18-25.

[2] 南靜.城市化進程中鄉村“意見領袖”研究[J].求知導刊，2014（08）：66.

作者簡介：朱丹（1989—），女，貴州都勻人，碩士，助理研究員，研究方向：新聞理論、文化傳播。