國產品牌跨界合作中的廣告懷舊

摘要：近年來，國產品牌發展得到了國家政策的大力支持，人們對于與健康與品質生活有關的消費需求顯著提高，情感共鳴等情感價值因素在影響消費者品牌偏好方面發揮著更加重要的作用。與此同時，品類創新和新品發售成為推動國產品牌市場擴大最重要的因素。在此環境下，我國許多國產品牌開始采用跨界合作的戰略方式，在創新產品品類的同時進行懷舊營銷。為探討懷舊因素在廣告中的重要價值，本文從產品、內容、渠道三個方面對國產品牌跨界合作中廣告觸發消費者懷舊的策略進行研究，發現這些策略通常包括：確定品牌懷舊點，選擇適當的合作對象；沿用經典元素，融合多品牌特色；借助社交媒體，通過用戶互動傳播多樣化、個性化懷舊內容等。

關鍵詞：國產品牌；跨界合作；懷舊廣告；經典元素

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0206-02

一、引言

近年來，隨著國際形勢的變化和國民消費結構的優化，中國國民的民族情懷在消費領域愈發凸顯，國貨意識顯著提升，國產品牌迎來了發展良機。尼爾森發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。

客觀層面來看，科技的發展和制造業的成熟帶來了國產品牌商品質量的提升，在能夠滿足消費者品質追求的情況下，國產品牌憑借其高性價比、購買便利的優勢，成為了大部分消費者購買商品的首選。而從主觀層面來看，情懷、品牌精神和文化自信則是驅動消費者選擇國產品牌最重要的內在驅動力。

報告中還指出，49%的一、二線城市消費者認為跨界合作的國貨對他具有很大的吸引力。跨界營銷是不同行業品牌基于市場目標的一致性，采用某種特定方式將不同品牌的內涵和元素融合到一起，打造出新的產品或服務，從而創新品牌形象、實現品牌價值延伸的一種營銷手段[1]。阿里研究院發布的《2019中國消費品牌發展報告》數據顯示，品類創新是推動中國品牌市場規模擴大的最大動力。而從品類創新的途徑來看，跨界合作是目前國產品牌品類創新的主流。

在“國潮”崛起、品類創新驅動品牌發展的大環境下，利用消費者“懷舊”的情感，加之消費場景的拓展，國產品牌憑借跨界營銷成功掀起了一股國貨購買熱潮，打造出一個又一個被消費者廣為傳播的“網紅”產品。基于這一現象，本文將從“懷舊”的角度出發，對國產品牌跨界合作中廣告觸發消費者懷舊的方式進行探討。

二、國產品牌跨界合作中的廣告懷舊分析

在歷史悠久的老字號國產品牌跨界營銷中，懷舊是其最重要的策略。廣告懷舊的核心是運用懷舊的主題、元素和內容激發受眾對于熟悉物品或場景的回憶，使其產生懷舊情緒，而這種情緒會在時間的濾鏡下逐漸向積極情感轉化，進而促進消費者懷舊情感向消費意愿和行為轉化。

消費者產生懷舊情緒的基礎是受到刺激，這一刺激既包括外在的客觀刺激，如視覺、聽覺、嗅覺等，也包括內在的主觀刺激，如消極情緒、低溫觸覺等。外部刺激主要依靠多感官的刺激實現，這是消費者獲取體驗的基礎，也是其產生聯想和情感的關鍵性因素。要激發消費者的懷舊情感，品牌跨界合作就必須以懷舊的元素（如圖案、音樂、氣味）為基礎，結合產品特性和使用場景進行創新和整合。

（一）確定品牌懷舊點，選擇適當的合作對象

品牌進行懷舊營銷的基礎是確定品牌的懷舊點。每個品牌都有自己的個性和記憶點，這是其區別其他品牌的根本，也是其核心競爭力。人的記憶是有限的，隨著時間的流逝，品牌和產品給消費者留下最深印象的特點就是其記憶點，是該品牌激發消費者懷舊情緒的突破口。

Hirsch（1992）在對懷舊心理的神經精神病學及其影響的研究中指出，嗅覺是刺激懷舊最有效的因素。在他的調查研究中，85%的被調查者反饋表示通過嗅覺引發了懷舊[2]，可見氣味是懷舊營銷中一個不可忽視的重要元素。

消費者對大白兔奶糖記憶最深刻的莫過于其特色的包裝和獨特的味道，黑白紅主題色的跳躍兔子形象和其香甜的味道就是該品牌的懷舊點。包裝這一懷舊點可以在許多產品上實現，但能夠將香甜味道作為特色傳遞出去的產品卻并不多，因此，香甜味道的傳遞就成為影響大白兔品牌選擇跨界合作對象的最主要因素。

大白兔奶糖選擇了同為國產老字號的護膚品牌郁美凈推出了大白兔奶糖味的潤唇膏。一方面潤唇膏的外形和奶糖相似度高，產品外包裝能夠和大白兔奶糖的品牌圖案完美結合；另一方面，消費者在使用潤唇膏的過程中可以感受到大白兔奶糖的香甜味道，進一步突出了其品牌特色。有了產品包裝、香味、味道的三重加持，大白兔奶糖和郁美凈的這一跨界合作充分喚起了消費者對于大白兔奶糖的童年回憶，激發了消費者的懷舊情緒，達到了“1+1>2”的廣告效果。

基于品牌產品特色確定廣告懷舊點，并依據這一懷舊點選擇能夠滿足消費者懷舊情緒觸發所需條件的合適品牌和產品，是國產品牌進行跨界合作懷舊營銷的關鍵策略。

（二）沿用經典元素，融合品牌特色

俗話說觸景生情，人們在看到與自己熟悉的物品或場景相似的元素時，往往會不自覺地聯想到過去。視覺刺激是懷舊最有效的觸發因素之一[3]，而廣告的美學設計（包括視覺圖案、顏色以及詩意的詞組等）將形成一種產品，賦予廣告商品新的特征，并激發消費者的想象力和購買欲。因此，在國產品牌跨界合作中，視覺設計是廣告懷舊需要把握的首要因素。

首先，懷舊商品的包裝應當是統一的、經典的，老字號品牌尤其如此。大白兔奶糖與郁美凈合作的潤唇膏、與氣味圖書館合作的香水，產品包裝都沿用了大白兔的黑白紅主色調和跳躍的兔子圖案，保留了品牌特色，以直觀的視覺體驗迅速喚起消費者的童年記憶。其次，懷舊廣告的視覺設計應當融合品牌特色，強調年代感，不能過分追求炫目風格。在李寧和紅旗的跨界合作中，李寧選擇了第一臺紅旗汽車誕生的經典場景作為設計元素，將其和20世紀粗線條、高對比度、色彩鮮明的畫報風格融合在一起，打造出具有年代感和中國特色的藝術設計。百雀羚和故宮的合作更是將故宮的宮廷風、東方美學特色的飾物風格和百雀羚傳統草本護膚特色結合在一起，將產品和包裝的優勢和中國特色融合發揮到極致，讓消費者在視覺上就能感受到東方文化的歷史積淀，體現出文化自信，產生了積極的懷舊情緒。

通過品牌經典懷舊元素、不同品牌懷舊內容和特色風格的結合，品牌跨界合作產品的視覺設計能夠快速抓住消費者眼球，讓其透過當下的新產品感受到老品牌的獨特魅力。

（三）借助社交媒體，互動傳播故事

新媒體懷舊廣告的審美特征是在自我心理中針對過去的生活情境或感情經歷所進行的一種審美重組和藝術再造。懷舊情感是私人的，每個人回憶起的故事都是不同的，因此激發不同個體懷舊情感的刺激物和方式可能存在差異。與此同時，懷舊又是一種基于時代環境的與“集體記憶”有關的特殊情緒，有其共通之處。

在懷舊情緒的激發上，除了固定的產品包裝外，多樣化的廣告文案也是重要因素之一。單一的廣告文案只能傳遞單一的故事，想要吸引最廣大的消費者，這個故事只能是一個“集體記憶”，單一的廣告廣告文案或許能夠激發群體的懷舊現象，但卻難以打動消費者的內心。相比起點對面的傳播難以取得良好深入的傳播效果，互動這一方式更有助于情緒情感的外化與傳遞，能夠提高參與主體的情感投入程度。

在大白兔奶糖與氣味圖書館合作推出的大白兔香水自媒體廣告文案中，“童年的最愛”“童年味道”“小時候”這些詞語頻繁出現，再附以消費者自己的故事，以一種個人化的口吻將大白兔香水和童年味道、孩子氣等能夠引發消費者童年回憶聯想的要素聯系起來，仿佛朋友在與人分享曾經共同經歷過的美好故事，給消費者以親切感。相較于品牌的官方文案“奶糖的甜濃滋味，終于不再只有嘴巴才能體會”，這些自媒體發布的個性化廣告文案更能激發消費者互動和表達自我的熱情。

在這一“懷舊之風”下，消費者們對于產品本身品質的關注降低，而更多地將注意力放在產品承載的文化價值和情感價值。懷舊成為了消費者購買這一品牌跨界合作產品的主要動力之一，懷舊這一因素在新媒體廣告中的作用得以展現。

三、結語

在人們對高端產品服務和健康品質生活的需求快速增長，國家對國產品牌扶持力度加大的背景下，中國國產品牌紛紛抓住機遇，通過開展跨界合作等方式創新產品品類、拓展產品使用場景以豐富品牌內涵，提升品牌影響力。而懷舊策略正是品牌跨界營銷中的一個重要武器。把握懷舊因素對消費者行為的影響，明確品牌的懷舊定位，充分利用品牌經典元素以及線上線下多種媒介傳播渠道，激發消費者的積極懷舊情感，這是品牌懷舊在新媒體廣告中運用的基本策略。這些只是一個很小的截面，懷舊對于新媒體廣告的價值還不止于此。

懷舊因素更多地還需要借助文化載體和大眾心理認同來助力廣告傳播。懷舊是許多消費者為追求新的生活意義或實現情感上的慰藉而產生的一種社會行為，利用懷舊進行營銷就需要去洞悉那些不會隨著時間推移而改變的人性，這是品牌利用懷舊情感進行廣告傳播的重要基礎。

與此同時，我們也必須認識到，懷舊元素對消費者行為的影響是有限的，“情懷牌”“懷舊牌”也不是每個品牌或者品牌每個時期都適用的廣告策略。品牌要在充分洞悉自身特性和發展階段的基礎上，選擇適當的時機，基于對消費者消費場景的深入分析，運用懷舊因素促進其品牌形象的更新和品牌內涵的豐富，不要濫用而引起消費者反感，造成品牌資產的損失。

參考文獻：

[1] 程丹亞，袁煒燦.跨界營銷——品牌另辟蹊徑的營銷之道[J].新聞研究導刊，2018（15）：76-77.

[2] 艾倫·赫希.懷舊：神經精神病學的理解[J].消費者研究進展，1992（19）：390-395.

[3] 李斌，馬紅宇，李愛梅，等.懷舊的觸發、研究范式及測量[J].心理科學進展，2015（07）：1289-1298.

作者簡介：姜雅琪（1997—），女，湖北麻城人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播、新媒體廣告。