與傳統藝術結合的文創產品的媒介傳播策略

摘要：在當今時代，傳統藝術和文化的傳播，以及相關文化產業和產品的宣傳如何與時俱進？如何在新舊媒體中有效宣傳的同時，又不失傳統的本質？本文以紫砂壺為代表，以寶壺齋紫砂壺博物館的媒介與傳播實踐為例，結合相關媒體報道的內容進行研究，找出傳播方式的特色，總結出與傳統藝術相關的文創產業突破桎梏，即發揮創意，提升傳統文化和藝術產品的價值，在工業規模生產和快消品流行的當代保持生機和競爭力的經驗。

關鍵詞：文創產品；媒介傳播；寶壺齋；紫砂壺

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0228-02

一、以傳統文化和藝術為媒介的文創產業現狀的報道

據北京大學文化產業研究院、國家文化產業創新與發展研究基地和聯合國文化產業領域的眾多專家學者聯合發布的《中國文化產業年度發展報告2020》，文化消費市場持續擴大，文化產業成為拉動就業的主力軍[1]。文旅結合、文博文創、城市品牌、文物保護等，成為2019年文化產業的關鍵詞，博物館與文物的文創產品開發都成為近期的亮點。

該報告還指出，數字文產、“5G+文化”、AI（人工智能）科技賦能、區塊鏈技術，已經成為文化產業新的關鍵詞，可以看出，利用科技的創意經濟已經從“互聯網+文化/文創”進一步升級。

目前國內大部分的文化創意產業以時代新意為特點，以傳統歷史名勝或民間古鎮為主題旅游景點，用現代方法復制建造古建筑，配以現代工藝生產規模量產古風手工藝品銷售。這些“文化小鎮”之類的文化景點的宣傳大部分集中在機場、車站等游客集中地。另外，通過網絡媒體報道的文化創意產品也日益增多，如以故宮為主題的文創產品，雖結合傳統藝術文化概念，但對應產品有明信片、服裝、口紅等，本質也屬于日用快消品，易以工業化模式量產復制。很多以傳統歷史文化和藝術為媒介的文創產業和產品都被現代商業特質桎梏，變成了現代化、工業化產業和產品的附屬品，且因可復制性強、可替代性強、無稀缺性，不具有較強的增值收藏屬性，很難實現可持續的盈利發展。

二、寶壺齋紫砂壺對應的媒介經營與文創傳播策略及案例

（一）寶壺齋紫砂壺經營概況

江蘇省無錫市江陰市寶壺齋茶具博物館為目前國內第二，江蘇省第一，規模最大，江南最具文化特色的民間私人茶具博物館，以紫砂壺為特色產品，以銷售紫砂壺及相關周邊產品（茶葉、茶具、書畫篆刻等）為主營業務。以收藏增值和實用功能結合，藝術與文化雙輔，傳統文化產品與當今時代特征結合的特色，特別是以傳統收藏與創意創新結合的特色，成為非常有參考價值的主題創意式傳播案例代表。

（二）寶壺齋紫砂壺產業目前的基本特點和自身特征

根據行業刊物和傳統紙質媒體的報道，目前大部分文創產品依靠現代工業手段大規模快速量產，導致其缺乏特色，沒有收藏屬性。雖然在審美創意和設計上有很大的投入，但是這種投入帶來的溢價非常有限。在紫砂壺行業，現代工業手段量產模式也日趨流行，在利益的驅使下，很多企業和個人利用廉價材料和灌漿工藝制作“化工壺”“模具壺”，不但對紫砂壺的收藏價值造成了巨大損害，也是對客戶健康的輕視。追逐短期利益，限制了紫砂壺行業長期健康和更大范圍的發展。

然而，在紫砂壺制造產業，還有一批堅持使用原礦紫砂和守護純手工工藝的人，寶壺齋紫砂壺的經營者便是其中之一。

目前大部分以傳統文化和藝術為媒介或主題開發的文創產品，如明信片、服飾、化妝品等，其并非以稀缺材料制成，很難因為材料而具有收藏吸引力。這些產品的賦值主要來源于設計概念和設計水平，而原礦紫砂壺具有的最大優勢便是紫砂原礦的稀缺性。最正宗的紫砂原礦來自江蘇宜興黃龍山，產地限制是其稀缺性的主要根源。根據行業網站和相關報刊報道，2005年江蘇宜興市政府發布了黃龍山紫砂礦的“封礦令”。為了加強對紫砂原礦開采的科學管理，宜興市于2010年6月底宣布解除2005年的“禁采令”，實行“保護性有計劃的限制開采”。很多具有前瞻敏銳性的紫砂壺生產者及時囤積原礦紫砂泥，這成為了他們在紫砂壺產業的競爭力的保障。

（三）寶壺齋紫砂壺成功突圍的創意案例與傳播策略

堅持原礦紫砂和純手工工藝只是對“化工壺”“模具壺”“灌漿壺”“工業壺”等具有基本優勢。要在整個紫砂壺行業，甚至要在更廣的文創和藝術品收藏界具有競爭力，則必須進一步提升該產品的稀缺性和收藏價值。寶壺齋紫砂壺在這一方面邁出了更大的步伐。

1.樹立品牌的標桿地位。在任何行業，標桿企業或機構的品牌價值是其競爭力和溢價依據的最大支持。但是如何樹立標桿？難度大，方法又有限，也許不一定有效。寶壺齋茶具博物館創始人林良先生和國家工藝美術師吳文新先生共同設計，八級老陶工鮑杏彬父子共同創作，克服種種困難，歷時8個月，耗紫砂2500公斤完成高158厘米，周長378厘米，重412.5公斤，容量1250公升的“中華第一壺”。該壺從1999年至今，保持吉尼斯世界最大紫砂壺紀錄。該紫砂壺除了規格上領先外，也有極高的藝術價值。壺面由著名畫家吳青霞女士和著名篆刻家韓天衡分別作畫和書法，由著名陶刻家石羽先生以刀代筆將書畫銘刻于壺面。

企業或機構的規模也是企業或機構標桿地位的重要尺度。寶壺齋茶具博物館至今保持國內第二，江蘇省第一，規模最大的民間茶具博物館地位，這也是從量上占據標桿地位的重要保障和見證。

這種立標桿、上規模、占領先的主動出擊模式，有利于媒體和新聞報道內容的豐富性和可讀性，從而增加了報道的媒體的數量，除了有利于企業或機構的自身推廣，也喚起了受眾對傳統文化藝術和文創經濟的關注。

2.放大稀缺性和收藏屬性。首先，除了堅持以原礦紫砂為材料和手工生產的基本特色，更重視紫砂壺制作者的匠人精神和職業水準。如吳文新等國家工藝美術師級別的紫砂壺創作，結合中國書法家協會、西泠印社等名家字畫篆刻作品的整合式產品，將寶壺齋系列紫砂壺的稀缺性和收藏屬性放大。

3.擴大產品的受眾群體，主題特色訂制。寶壺齋茶具博物館除了對外開放主要藏品，也積極參與江陰市的文化主題建設。通過各知名旅游網站的報道可以了解到，“世界第一壺”以及頗具特色的博物館與茶室已經成為江陰旅游的地方特色景點之一。文化是旅游的靈魂，旅游又可以促進文化的交流和推廣。將寶壺齋紫砂壺文化與江浙人文旅游結合，做到“以文促旅”“以旅彰文”，可實現地方經濟發展與自身品牌建設的雙贏[2]。

除了積極接待八方來客，寶壺齋也積極走入生活，走入校園，走入新生代普及紫砂壺文化。江陰教育新聞綜合頻道報道，寶壺齋創辦人林良先生與國家工藝美術師吳文新老師在江陰市中小學，甚至幼兒園親自講授和展示紫砂壺文化知識與制作流程，與江陰市教育局協辦“高雅藝術進校園”活動，對中華傳統文化在代與代之間的傳承和傳播身體力行，這對文化傳播和經濟效益的可持續發展具有積極作用。

收藏價值不僅在于歷史價值，對個人也在于情感投入。人類具有收藏的本能和天性，不管是生活中的小物品，還是價值連城的文物，關鍵在于收藏過程中的精神和情感投入。寶壺齋提出“158”工程，以紫砂壺見證158個家庭孩子的成長。這份專屬定制禮物配有父母寄語與孩子當年照片一體的紀念收藏證書，讓父母在見證孩子成長的過程中，以高價值和高增值潛力的訂制紫砂壺伴隨孩子成長，巧妙地將感情投入與回憶、歲月沉淀融合，讓時間給記憶帶來一份彌足珍貴的禮物。很多長輩會按照生日每年為孩子訂制，讓價值在量和可持續性兩個方面和諧地融合起來，甚至衍生出了情侶、夫妻愛意和周年紀念的紫砂壺訂制需求。這種讓客戶有專屬感，融合真情實意的精神價值的經營策略，比功利化的營銷模式更容易得到認可，從而獲得穩定、長期且可代代傳承的客戶群體。

4.開發紫砂壺文化主題和工藝特色系列產品。創意經濟的倡導者主張，創意產業已經成為新時代背景下以文化知識作為核心競爭力的新型產業。然而目前很多文創產品對文化知識的認識還不夠深入，只是浮于表面、點到為止。寶壺齋的“曼生十八式”主題紫砂壺，再現了清朝中葉“西泠八大家”陳鴻壽（號曼生）等名人雅士在審美情趣上的工藝成就。將“詩文書畫，乃時見天趣”，追求幽野之趣的理念和審美觀通過題銘書刻的方式，在設計獨特的紫砂壺上體現出來。這種將歷史、傳統文化知識與工藝制作結合起來的嘗試，將寶壺齋紫砂壺與依托原礦紫砂、純手工制作的紫砂壺拉開了距離。其文化素養和藝術情趣也讓對應的文創產品提升了競爭力。

寶壺齋還開發了“百福壺”，以及與著名書法家書法作品融合的主題紫砂壺佳品。以書法作品本身的稀缺性，放大了對應系列紫砂壺的稀缺性和可珍藏性。

另外，“紫砂鐵壺”也是寶壺齋的特色產品。國家工藝美術師吳文新先生經過十多年的摸索和嘗試，以紫砂為材料，用鐵制品元素來設計造型，通過還原燒成法，將紫砂壺燒制成鐵壺的感覺，在表現手法上實現了極大的跨越和創新。

可見創意并非是標新立異和追逐流行，創意創新也可以與稀缺性和收藏屬性結合，創意創新可以更好地推動和傳播傳統文化與藝術。

三、結語

通過眾多媒體關于寶壺齋茶具博物館的報道內容可以看出，以傳統文化和藝術為媒介的當代文化產業和文創產品在迎合現代市場和時代特色的同時，應該堅持以傳統文化藝術的核心優勢為基礎，通過放大和強調傳統藝術相關產品稀缺性和收藏屬性的策略，靈活結合現代市場特質，發揮創意，強調創意，可以更好地傳播傳統文化藝術及宣傳相關文創產品，從而形成可持續盈利發展模式。

參考文獻：

[1] 北京大學文化產業研究院，國家文化產業創新與發展研究基地.中國文化產業年度發展報告2020[R].北京：北京大學文化產業研究院，2020.

[2] 辛友.壺水長流 墨香四溢——走訪江陰市寶壺齋茶具博物館[J].收藏界，2012（10）：127-128.

作者簡介：陳小飛（1981—），男，江蘇南通人，碩士，研究方向：藝術學。