以媒體融合推動縣域農產品品牌推廣

摘要：本文結合新冠肺炎疫情期間縣域農產品網上直播帶貨持續火爆的大背景，探討進一步發揮和拓展縣域融媒體中心的功能，打通“新聞服務+經濟服務”的渠道，以媒體融合的“編輯廚房”模式，推動縣域農產品品牌推廣。

關鍵詞：媒體融合；縣域農產品；品牌推廣；直播帶貨；“編輯廚房”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0253-02

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，媒體融合進一步向縱深發展。在互聯網思維推動傳播方式改變的同時，融媒體的作用不僅體現在新聞領域的信息傳播上、縣域經濟發展上，也同樣需要以媒體融合的方式加強品牌推廣和營銷。尤其是在新冠肺炎疫情后，實現媒體融合與縣域農產品推廣的結合，成為了一個新的課題。

一、縣域融媒體當前發展情況

2014 年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，使媒體融合成為了國家戰略。2018 年 8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾”。

目前，各地縣級融媒體中心均按照媒體融合的要求，結合本地的實際情況，有針對性地實施了“媒體+”“新聞+”的融合嘗試。有的依托原有的縣級媒體采編團隊，實施記者端統一采寫、編輯端按照不同媒體端口分發傳播的“中央廚房”模式；有的將融媒體中心建設與縣級媒體做大做強相結合，實施“廣電+報業”的產業生態融合模式；有的將媒體服務與其他社會服務相結合，嘗試跨界發展，不一而足。例如，浙江以“充分整、深度融、新聞+、政策扶”為指導，通過本土化、可視化、移動端口化等手段，以“新聞+”的模式將縣域融媒體中心建設為綜合信息服務平臺；甘肅結合在線云的建設，打造省級移動新媒體平臺“新甘肅云”，實現縣域融媒體中心的信息傳播整合；吉林則采取省—縣融媒體中心一體化的方式，以“融合號”為載體，在省級融媒體端APP中，嵌入各縣域“微型縣級APP”，各縣域采集發布的新聞信息匯總到省級平臺，實現了全省范圍內的新聞整合。

綜上所述，縣域融媒體的構建呈現出以下幾個特點。一是縣域普遍建立了融媒體中心；二是縣域融媒體中心普遍與縣級廣電媒體、報社的轉型相結合，多采取廣播、電視、報紙以及網站合一的方式；三是主要著眼于政務信息以及新聞傳播，對從品牌營銷的角度，搭建多媒體融合渠道，推動農產品銷售，往往沒有涉及。

二、后疫情下網上直播帶貨蓬勃發展

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，對社會、經濟、生活等方面都造成了嚴重影響。根據國家統計局數據，2020年上半年，國內生產總值456614億元。其中，一季度同比下降6.8%；社會消費品零售總額172256億元，同比下降11.4%。在新冠肺炎疫情暴發階段，傳統農貿市場關閉，農產品傳統線下銷售領域受阻，截至3月5日，全國累計滯銷農產品約728萬噸，其中水果、蔬菜滯銷量最大，其次是水產品、食用菌等[1]。

面對新冠肺炎疫情，網上銷售成為縣域農產品新的銷售方式。從農貨直播助推扶貧，到公益直播帶動愛心，“地方官員+直播+助農”成為促進縣域農產品消費和銷售的新電商模式。例如，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻發起了“戰疫助農”公益項目，通過設立農產品供需信息發布專區，上線重點農產品聚合頁，開展“縣長來直播”系列活動等方式，幫助農產品找到銷路。截至4月11日，項目累計助力農產品銷售 3.2 億元。僅2020年3月1日—15日，抖音直播間的用戶就送出了5888萬次點贊。

網上直播的火爆，進一步促使縣域重視網上電商銷售平臺，各地紛紛開展了多場直播帶貨，與縣域融媒體平臺的結合進一步加強。但在實際推廣過程中，存在以下幾個方面的問題。

從品牌傳播看，重網上銷售活動，而忽視了線上品牌的構建。雖然各地方縣級廣電、報社融媒體中心組織開展了一系列的直播活動，但重視的是直播帶貨單場，而忽視了銷售前后利用融媒體平臺加強推廣、構建品牌營銷的過程。因此，銷售單場往往很熱鬧，但是銷售結束后，品牌并沒有在受眾心中留存。

從媒體融合看，沒有真正構建線上線下一體化的品牌推廣融媒體矩陣。“雖然直播間人氣很旺，但消費者只忠誠于網紅，而非品牌，企業很難通過一次直播，就把網紅的粉絲轉化為品牌粉絲。”[2]縣域融媒體中心在參與以直播帶貨為主要內容的網上營銷時，沒有充分發揮媒體融合內在的編輯、制作一體化優勢，沒有有效實現線下信息收集端口和線上多媒體平臺發布渠道的結合。

從制作力量看，缺乏縣域品牌營銷的專業制作團隊，沒有建立起統一的VI視覺識別系統。縣域普遍缺乏電商垂直領域內的專業媒體制作團隊。從筆者在惠州相關縣域的調研來看，目前縣域媒體制作團隊力量主要集中在縣級廣電媒體和報社，但這一塊只是新聞信息的分發傳播。縣級農產品的日常網上推廣，僅僅在縣級農業部門、農協的負責范圍內，要么缺乏專業團隊，要么就是簡單地外包給廣告公司，做不到融合傳播。

三、縣域農產品品牌營銷對媒體融合有迫切需求

在鄉村振興的背景下，國家和各省大力推動“互聯網+”與農村經濟的結合。《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》要求，深入推進“互聯網+”現代農業，加快重要農產品全產業鏈大數據建設。地方政府也紛紛發布了一系列具體的實施政策，例如廣東省委、省政府印發《廣東省實施鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，將信息化與農業發展進行結合， 提出全省實施數字鄉村戰略和“互聯網+”現代農業行動，打造“一村一品、一鎮一業”。

各垂直渠道的新媒體融合，成為了目前品牌營銷的重要助推手段。首先是新冠肺炎疫情推動了多種場景的重塑，包括在線閱讀新聞、在線電商、在線支付等線上行為進一步滲透。同時，更多的年輕用戶和中老年用戶加入線上媒體。數據顯示，2020年2月，中國移動互聯網用戶達10.8億；1—2月，移動互聯網用戶月均流量消耗達8.88GB，同比增長45.5%，用戶對互聯網更加依賴[3]。其次，新媒體內部各媒體端加速融合，尤其是垂直電商加強了與社交媒體的合作及引流。騰訊發布的2020年第二季度及半年度業績報告顯示，截至2020年6月底，微信月活用戶突破12億。同時，微信的各種服務功能，例如支付、公眾號等日趨完善，進一步擴充了用戶流量點擊。因此，垂直電商如果充分利用微信等社交媒體的巨大用戶流量，與線上媒體端相互融合，可以進一步增強與用戶群體的交互性，加速信息傳播，快速建立品牌形象，從而提高購買的轉化率。

以長短視頻為核心的多種內容呈現方式，成為了受眾接受的新趨勢。2020年，受新冠肺炎疫情以及春節因素的疊加影響，視頻日活用戶規模創歷史新高，峰值DAU（日活躍用戶數量）超5.5億；用戶平均觀看直播72.4分鐘[3]。長視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進行深度互動和溝通，例如李子柒的內容植入等視頻，都屬于長視頻范疇；短視頻則短小精悍，便于大量制作和分發，在時長上更方便用戶觀看和選擇。從營銷效果來看，長短視頻營銷適應性強、門檻低，可以靈活滿足各種營銷需求。

四、打造縣域媒體融合的“編輯廚房”模式

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。因此，如何進一步擴大縣域融媒體促進經濟發展的服務功能，探討建立媒體融合的縣域農產品線上品牌營銷平臺顯得更為重要。

一是在核心內涵上，可以充分利用縣域融媒體中心已有的“中央廚房”模式，打造適用于農產品電商領域的“編輯廚房”。在這種模式中，核心是建立統一的后臺才、編、播（分發）團隊，以統一的VI視覺形象識別系統，對縣域農產品品牌進行包裝。同時，按照品牌推廣的全流程進行團隊專業分工，統一采集素材、分工制作、統一分發，從而形成內部工作的標準化以及推廣的統一化。

二是在團隊資源上，縣域融媒體中心可以充分發揮自身在專業制作領域的專業性，擴展與縣域農業經濟部門的合作，從而打通融媒體中心“政務新聞服務+經濟支持”的功能，既解決了縣域專業制作團隊不足的問題，又可以拓展縣域融媒體中心的服務，帶來經濟效益。

三是在操作模式上，可以充分借鑒互聯網的線上線下一體化運作模式，將線下采集、后臺集中編輯分發、線上自建流媒體平臺以及與頭部社交媒體合作等形式合一，從而構建線上線下一體化的縣域農特產品垂直品牌推廣平臺。在具體實施中因地制宜，將線下素材采集模式和線上多媒體渠道矩陣分發模式結合。

四是在內容載體上，根據網上受眾對視頻的接受度，以長短視頻為載體，以線上海報發送、公眾號文章定期推送、新聞資訊信息結合等為輔助，充分滿足縣域農產品品牌推廣的多元化內容需求。同時，將媒體產品向縣域已有的電商平臺推送，更新電商銷售資料，完善圖文信息，提高線上電商的銷售能力。

五、結語

在加快構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下，農村經濟將迎來更加廣闊的發展空間。因此，縣域融媒體中心要進一步拓展服務性和實用性，結合縣域特色農產品的營銷，發揮好品牌推廣的專業優勢。通過建設全媒體傳播渠道，更加有效地打造縣域名品品牌，深化媒體融合的全社會服務功能，助力農村經濟的可持續發展。

參考文獻：

[1] 布瑞克咨詢.農產品滯銷或急銷信息監測報告—2020-03-05[DB/OL].中國農業大數據網，2020-03-05.

[2] 馬嘉欣.后疫情時代，“直播帶貨”崛起下的大消費新趨勢[N].國際金融報，2020-07-16（8）.

[3] Fastdata極數課題組. 2020年中國互聯網發展趨勢報告[R].北京：Fastdata極數，2020：6-48.

作者簡介：李耿暉（1977—），男，湖南長沙人，博士，研究方向：融媒體品牌推廣、媒介管理運營、文化產業等。