從《說唱新世代》看嗶哩嗶哩彈幕網的商業化進程

摘要：嗶哩嗶哩彈幕網（bilibili，簡稱B站）首次自制并獨播的說唱類綜藝節目——《說唱新世代》獲得了不俗的播放量與口碑，B站首次布局大綜藝，與大量占據用戶視野的主流傳統視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、芒果視頻同臺較量，凸顯了其突破二次元圈的野心。商業化之路是B站的必然選擇，而對亞文化社區來說，如何平衡用戶體驗與商業化目標，在保留核心二次元用戶的同時拓寬受眾群體，在互聯網市場上站穩腳跟，是B站亟待解決的問題。本文試圖從《說唱新世代》出發，分析B站的商業化進程和商業模式，探尋其存在的問題以及解決方法。

關鍵詞：嗶哩嗶哩彈幕網；B站；二次元；商業化

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0069-03

嗶哩嗶哩彈幕網首次自制的說唱類綜藝節目《說唱新世代》于2020年8月22日在B站獨播，截至9月15日，《說唱新世代》總播放量已突破1.2億，彈幕數超過240萬[1]。B站首次布局大綜藝，與大量占據用戶視野的主流傳統視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、芒果視頻同臺較量，凸顯了其突破二次元圈的野心。

《說唱新世代》與同類綜藝最大的不同就在于其“養成類”的節目屬性，節目理念是“萬物皆可說唱”，意思是節目對說唱的題材與說唱者的身份均不限制，因此參賽選手大多并不出名，很多說唱作品也和過去聽到的不甚相同。這是B站首次制作說唱類綜藝，但卻并不是B站第一次觸及說唱領域，2020年6月，B站說唱區落成，至今區內共上傳了22.5萬個視頻，播放量突破24.9億[1]，《說唱新世代》的誕生，與這一布局和沉淀不無關系。

從中文二次元陣地開拓者Acfun（A站）的后花園，到2018年在美國納斯達克上市，再到如今與主流視頻網站分庭抗禮，本質上作為一家互聯網創業公司的B站自創立以來是如何從社群走向商業化的？在互聯網競爭如此激烈和殘酷的今天B站又該如何站穩腳跟？本文旨在從B站首檔大綜藝《說唱新世代》出發，探尋B站的商業化進程和商業模式，并探尋其存在的問題以及解決方法。

一、發展歷程

（一）萌芽階段

在B站成立之前，Acfun是國內二次元世界的開拓者。B站由A站的站長之一徐逸創立，其前身是彈幕網站Mikufans，自稱“A站的后花園”，在A站的服務器出現問題時，用戶可以在這里觀看視頻和進行交流。這類網站最大的特征之一就是UGC（用戶原創內容）占據內容生產的主導地位。由于A站運營和管理層的混亂，導致視頻審核速度遠不及B站，使大量up主（up是upload的簡稱，指在ACG視頻網站上傳視頻和音頻的人）出走B站，再加上B站的新番上傳及時，老番齊全，因此吸引了大量會員，另外B站也加大了對于產品研發的投入，網站的界面相對來說更加友好，使得B站最終超越A站，穩坐國內ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）彈幕網站第一把交椅。

（二）資本注入

2011年，B站獲得來自前獵豹移動副總裁陳睿提供的首筆天使資金。B站一直以來都奉行用戶體驗至上，在資本的助力下，各項產品和事務都得到了推動。B站的品牌活動“拜年祭”正式上線，于每年除夕夜舉辦，被二次元年輕人稱為自己的春晚。此活動前身為2010年舉辦的“Bilibili首屆春晚”，那時只有40位up主參加，而2011年拜年祭已有210位up主參與制作。資本的助力使拜年祭幕后制作團隊的實力和規模都得到了大幅提高，在制作方面，節目呈現出專業化趨勢，除了固定節目例如歌舞類節目、鬼畜、原創動畫等，節目內容也從以up主為主的UGC模式轉向由up主依靠B站的資源和力量打造，推出了在微博、知乎等平臺產生影響力和討論的作品，例如《權御天下》《黑衣人》等。在盈利方面，拜年祭逐漸出現了廣告商的身影，通過和節目的有機結合，巧妙地進行了植入。一方面說明B站獲得了主流市場的認可，另一方面也推動了內容變現，改變了B站拜年祭以往不合理的收支結構。

在隨后幾年，B站獲得4輪融資，其中包含IDG資本、騰訊和一些上市公司。2014年，B站進軍游戲聯運代理的業務，在游戲的選擇上依然是符合B站調性的，是與二次元內容有關的，此后的發展也證明，游戲是B站商業化的柱石，有關這一點筆者將在文章的第二部分作詳細的闡述。隨后，B站又開拓了對直播、旅游、動漫以及線下活動等領域的探索。

（三）成功上市

2018年3月28日，B站在美國納斯達克上市，每股發行價為11.50美元，共發行4200萬股，融資金額達4.83億美元，市值達30億美元。根據招股書的數據顯示，2017年B站總營收24.68億元人民幣，同比增長372%[2]，但由于B站垂直社區和亞文化為依托的屬性，目前B站還沒有盈利，2017年凈虧損約1億元人民幣。B站上市也釋放出了幾個信號：一是B站更主動地加入商業化的隊伍，在維護用戶體驗的同時，試圖優化商業模式；二是B站目前資金不足，因此只能利用證券市場來進行融資，維持運營和開發，從而擴大企業規模，增強競爭力；三是上市意味著公司經營情況良好，因此有很強的潛力。

二、商業模式

商業模式不單單指盈利模式，除了盈利模式，商業模式還包含價值定位、目標市場、成本結構、收入模式等因素。本文主要從核心競爭力和盈利模式兩方面來分析。

（一）核心競爭力

首先，B站不同于愛奇藝、優酷視頻等一般視頻網站，其本質是ACG文化垂直社區，具有社群性質，用戶黏度高，用戶對于網站的高忠誠度和認可度是B站的核心競爭力。招股書的數據指出，B站用戶每日平均使用時長為76.3分鐘，12個月后，會員的留存率達到了79%，高時長和高留存體現了B站的高用戶黏度。其次，B站重視原創和版權。B站在2005年7月和10月購買的新番版權數居于各大視頻網站之首，豐富的內容吸引了眾多的用戶，對版權和原創的尊重也更符合B站最大群體——Z世代的心理認同（Z世代是指出生于1990—2009年之間的年輕人，這一群體在B站用戶數量中占據81.7%）。最后是B站的廣告模式。2014年，B站曾承諾B站購買的新番視頻絕不加視頻貼片廣告，極大地提升了用戶體驗和聲譽度。用戶黏度對于企業品牌形象的樹立，發展速度和規模都有著至關重要的作用，這也是一向關注小眾二次元群體的B站能走向上市的決定性因素之一。

（二）盈利模式

1.游戲聯運和代理發行

B站于2014年開始開展游戲聯運代理分銷業務。到目前為止，游戲代理已成為B站商業化的柱石，是B站最大的收入來源。以2017年為例，B站總收入的83.4%都來自游戲板塊的收入。由于B站代理的游戲仍以二次元文化為基礎，因此其90%的游戲玩家都來自于B站社區用戶，盈利方式主要是B站上線免費游戲，通過游戲中虛擬道具的售賣來獲得收益。為了細分B站現有用戶，同時將更多的潛在用戶轉化為其用戶，B站將女性游戲市場單獨劃分出來，收獲頗豐。例如，B站2017年代理的《無法觸碰的掌心》開啟預約后立馬收獲了破百萬的預約量，因此B站游戲業務中的核心板塊之一被確立為女性游戲。

2.直播

直播是B站的第二大盈利板塊，截止到2017年12月31日，B站總營業收入的7.1%來自直播的相關業務。2018年第一季度中，B站的直播業務盈利環比增長78%，可以看出其發展潛力。雖然B站的直播業務上線時間較其他直播平臺較晚，但其直播以ACG內容相關，例如游戲、聲優、ASMR（耳音）、Cosplay（角色扮演）等，區分于其他直播軟件如映客、快手等，因此也獲得了一席之地。并且由于內容質量有保證，用戶群也相對穩定。通過文化認同將主播與粉絲連接起來，加之線上線下的活動配合豪華物品的獎勵，創造了可觀的經濟效益。

3.線下活動及周邊產品

2013年，B站舉辦了第一個線下活動BML（即Bilibili Macro Link），旨在為二次元群體提供線下交流的機會，形式包括見他們喜愛的up主、舉行二次元文化的演唱會等。到目前為止，BML及其衍生的BW（Bilibili World）活動形式已拓寬為演唱會、漫展、粉絲見面會等。從第一屆的800多位觀眾，到去年超過10萬人次參加，線上直播的觀看人次達到140萬。可以說，曾經被視為“亞文化”的二次元文化，正在逐步成為主流文化。BML強大的影響力也吸引了數家企業競標贊助，成為B站品牌影響力和商業模式中不可或缺的重要部分。因此B站也加大了對線下活動的投入，推出各大線下活動的票務系統，包括音樂會、漫展和游戲展等多個細分領域。

2015年，我國泛ACG用戶達2.19億，他們每年在ACG相關周邊平均花費超1700元[3]。可以看出，ACG周邊產品有很大的發展空間，B站也作出了相應的部署，在站內開設了周邊商城和淘寶端的周邊商城。從早期僅銷售B站相關的粉絲向周邊，到如今已發展成為銷售人氣手辦、BML周邊、電子產品、文具、衣著裝備、家居用品等二次元人氣周邊產品的綜合性網店。

三、存在問題

（一）盈利結構單一

雖然B站的定位是視頻網站，但其最大的收入卻來自游戲聯運代理。以2017年為例，游戲代理收入占到了總收入的83.4%。而更大的隱患在于對單一游戲的依賴，據B站的財報顯示，B站游戲業務收入主要得益于一款獨家代理游戲《命運-冠位指定》（《Fate/Grand Order》，簡稱《FGO》），而B站也正是依靠這款游戲，才使盈利狀況得到了改善。從2016年代理至今，《FGO》已經運營4年多，而放眼《陰陽師》等同類型卡牌手游的流水增速正在放緩，從游戲行業的發展趨勢來看，長期依靠《FGO》和盈利結構單一將是B站盈利結構中的重要隱患，將嚴重影響B站的營收能力和抵抗風險的能力。

（二）會員制推廣困難

作為視頻網站，會員收費制是非常重要的收入來源，例如愛奇藝，在2017的年會員收入為65.360億元，占總收入的37.6%，內容付費也形成了較健康的視頻行業生態。而B站推出的付費“大會員”制，卻沒有獲得應有的效果。據B站2018年第三季度財報出示的一組數據可以得知，B站平均每月付費的用戶僅有350萬人。由于B站此前承諾不加視頻貼片廣告，所以大會員的特權僅是1080P畫質、評論區表情、空間自主頭圖等一些無關痛癢的功能。

（三）核心用戶維護和商業化的平衡

B站的核心用戶群是Z世代，這一群體在B站用戶總數量中占據81.7%。Z世代和商業化之間存在矛盾，是B站目前面臨的困境之一。首先，Z世代成長于我國經濟快速發展的階段，普遍擁有著良好的物質條件和教育環境。其次，他們成長于互聯網高速發展中，是互聯網深度用戶，有強烈的付費和版權意識以及娛樂需求。再者，由于生長環境，Z世代強調個性表達，建立自我形象，因此也會刺激文化消費。最后，Z時代容易受潮流形象，更喜愛追星，強大的“粉絲效應”和對品牌的忠誠度也在內容和用戶之間建立了良好的互動。預計到2020年，90后、00后將貢獻我國在線娛樂消費市場的62%，因此維護好這一人群，將對B站未來的發展至關重要。

但是Z世代同時具有強烈的自我意識。如在2016年，應版權方要求，B站在《Re：從零開始的世界》等5部新番動畫前增加了15秒廣告，與此前承諾的不添加視頻貼片廣告的理念相悖，引起了用戶的強烈不滿，也可以看出他們愿意為信仰充值，卻不愿被強加不接受的觀念和行為。這也成為大會員制推行艱難的緣由和商業化運作的最大阻礙。如何平衡商業化和核心用戶的習慣，是B站面臨的難題。

四、應對策略

（一）加大自主游戲研發力度

游戲聯運代理是B站最大的收入來源，但目前B站上線的183款游戲里絕大多數都是代理，自研能力偏弱。以占據游戲營收60%的游戲《FGO》為例，雖然其營收額很高，但由于是代理游戲，因此沒有太多掌控權，使營收情況容易受制于人，并且在和真正的游戲巨頭競爭時也難以占據上風。如今B站身后有資本支持，應當加大對自主研發游戲的投入，制造新的爆款游戲，改善目前B站游戲青黃不接的局面，降低過度依賴單款游戲帶來的營收風險。2017年，我國游戲市場實際銷售額達到2036.1億元，收入增量達到歷史新高，同時，游戲用戶規模達到5.83億人，可以看出，游戲行業仍然具有很大的市場。

（二）加大內容產出，開發更多符合B站用戶習慣的自制節目

B站借助自身明顯的社區化、圈層化，形成了獨特的輿論話語場，此前制作、購買的綜藝、影視、紀錄片等也多是瞄準平臺年輕用戶的內容。比如在B站走紅的紀錄片《我在故宮修文物》《人生一串》，再開發的歷史體驗真人秀《穿越吧》、與湖北衛視聯合打造的《非正式會談》等都是在B站打開年輕人市場后才有了后來的傳播和再創作[4]。雖然目前《說唱新世代》還在播出當中，其盈利情況還尚未得知，但從目前取得的口碑及播放量來看，無論是贊助商還是廣告植入、后期活動收入等，B站自制節目的盈利點都大有可為，若能形成自己的品牌，未來將會是B站很大的盈利來源。

（三）加大對國產原創動畫的投入，形成自主IP

截至2017年12月31日，我國動漫產業產值達到1500億元，在文娛業總產值中占比24%[5]。據《中國動漫產業發展報告（2015）》預測，到2020年，我國動漫產業產值規模將突破2000億大關，且將在世界動漫強國中占有一席之地。以2015年上映的國產原創動畫作品《大圣歸來》為例，其不僅獲得了12項大獎，還拿下了9.56億人民幣的票房成績，這也表明在我國，面對成人向的原創動畫市場大有可為。早在2015年，B站就投資了國內一家知名動畫制作公司；2017年，B站還成立了“國創”（國產原創）專區，嘗試進軍國產原創動畫行業。但到目前為止，還沒有成型作品問世，加大在此領域的投入，形成自主的IP（知識產權），將會在未來改善盈利結構單一的局面。

（四）優化線下活動和周邊商城的收支模式

雖然2017年線下活動BML和BW吸引了超過10萬人次參加，線上直播的觀看人次達到140萬，但收支僅僅達到了持平，從內容到變現的方法，還需進一步優化。B站雖然開啟了周邊商城，但其天貓旗艦店的產品僅是B站自身的周邊產品，而不涉及其他核心動漫，若能加大對周邊產品的開發和運營，昂貴的手辦等周邊產品將會在日后成為很重要的收入來源。

五、結語

B站仍是朝陽企業，身為以二次元文化為主的亞文化社區，其商業化進程反映了市場經濟下互聯網創業公司的選擇。如何平衡用戶體驗和商業化目標，分得市場紅利，在國內乃至世界互聯網市場中站穩腳跟，對于B站來說仍是一個需要逐步探索和發展的過程。

參考文獻：

[1] 徐美琳.《說唱新世代》播放破億，首次公演呈現不同時代之聲[EB/OL].新京報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1677884459956376669&wfr=spider&for=pc，2020-09-15.

[2] 陳維城. B站登陸納斯達克發行價每股11.50美元融資額4.83億美元[EB/OL].新京報，https：//www. sohu.com/a/226625487_114988，2018-03-28.

[3] 報告來了.易觀智庫發布《2015-2016二次元專題研究報告》[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu. com/a/78318899_334205，2016-05-30.

[4] 遲遲. B站、西瓜視頻攜手挑戰“愛優騰芒”暑期檔綜藝話語權！[J].電視指南，2020（14）：40-41.

[5] 藝恩. 2017中國在線動漫市場發展報告（附全文）[EB/OL].中商情報網，https：//www.askci.com/ news/chanye/20180413/174308121492.shtml，2018-04-13.

作者簡介：王曉佳（1992—），女，陜西延安人，碩士在讀，研究方向：風險傳播。