網絡群體事件中微博意見領袖的實證研究

摘要：本文以“鐘美美模仿老師視頻下架”事件為例，以微博輿論場的意見領袖為研究對象進行實證研究，在分析群體性事件主體、態度意見表達特征及其影響效果的基礎上，認為培養引導正能量網絡意見領袖、規范輿論引導力，不僅應從意見領袖入手，提高和增強其媒介素養和大局意識，還應完善相關法律法規，鼓勵政府人員發表言論。

關鍵詞：微博；意見領袖；網絡群體事件

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0074-03

一、文獻回顧與問題提出

有學者認為，網絡群體事件的本質是網民出于自身意愿，對某一事件以網絡聚集方式制造社會輿論并觸發行動的傳播過程[1]。也有學者將網絡群體事件看成一種集群行為，認為其源于某種具有普遍性的影響和鼓舞，具有極強的自發性、無組織性和不穩定性[2]。綜合上述觀點，網絡群體事件是網民基于不同出發點，根據某一社會問題而發表各自觀點，從而影響社會輿論及社會行動的集群行為事件，具有影響力大、輿論作用明顯、參與主體多元等特點。

“意見領袖”一詞由拉扎斯菲爾德提出，指的是關注公共問題并談論得最多的人。在“人人都有麥克風”的新媒體時代，以微博為代表的新媒體平臺已經打造出了一個相對完善、自由、開放的公共言論空間，微博輿論領袖的出現，不僅加快了網絡群體事件的發酵傳播，同時也規整了網民情緒和意見。微博輿論場的意見領袖不再只是連接大眾傳播媒介和受眾的紐帶，“去中心化—再中心化”這一特征進一步重塑了網絡群體事件中的意見領袖[3]，他們不僅僅在網絡群體事件的傳播網絡中扮演著“引路人”的角色，更聚集放大了網民的情緒和行動。

“鐘美美模仿老師視頻下架”事件是一起較為典型的網絡群體事件，表現出生發傳播速度快、輿情延續周期長、參與主體數量多等多重特征。本文以“鐘美美模仿老師視頻下架”事件為例，分析在輿情發酵傳播過程中，微博輿論場的意見領袖主體構成、態度意見表達特征及其影響效果，并針對如何打造綠色網絡輿論生態環境、培養引導正能量網絡意見領袖提出相關建議。

二、研究設計與研究方法

本文以“鐘美美模仿老師視頻下架”事件為例，其涉及虛假新聞、教育輿情、政府輿情等多個社會話題，誘發了網民對于素質教育等話題的討論，是2020年較為典型的一起網絡群體事件。

（一）確定研究對象

據鷹眼速讀網的相關數據顯示，有關“鐘美美模仿老師視頻下架”的輿情信息量最多的平臺是新浪微博，占比96%。與此同時，較其他互聯社交平臺而言，微博更加開放，呈現出明顯的用戶關系黏性更弱、社交需求更低、私密性更低等特征。在開展相關研究時，可以收集意見領袖粉絲總數、轉發總數、評論總數、點贊總數等相關數據，將其作為測量意見領袖信息傳播力和影響力的重要指標。因此，本文最終將微博平臺上的意見領袖作為研究對象。

（二）確定研究樣本

本文搜集整理了輿情開始產生（2020年5月30日）至輿情基本結束（2020年6月9日）這段時間內，有關該事件的微博話題討論，約為34萬條。本文研究對象為個體，因此僅保留新浪微博認證類型為“達人”“普通用戶”等樣本，最終研究樣本共約24萬條。

（三）確定研究標準和研究方法

本文將上述選定樣本中的點贊總量、轉發總量、評論總量相加之和作為參考變量，量化該意見領袖的觀點傳播力及影響力，并將其粉絲總數作為影響力評定的參考因素（以上數據截止到2020年7月1日）。本文嘗試通過對“鐘美美模仿老師視頻下架”事件相關數據的整理分析，描述總結微博輿論場中意見領袖的主體構成、態度意見表達、影響力等要素間的相互關系。

三、研究發現

（一）輿情發展各階段意見領袖表現概述

微博輿論場有關“鐘美美模仿老師視頻下架”事件的話題最早出現在5月29日，話題量相對較少，并未引起廣泛關注。自6月2日起，相關話題討論量陡然上升，連續幾日居高不下，并在4日達到峰值，5日話題討論量逐漸下降。因此，本文將整個輿情事件分為3個階段：輿情發酵期（5月28日—6月1日）、輿情高漲期（6月3日—4日）、輿情衰退期（6月5日—9日），并詳細描述每個時期內獲得較高聲量的意見領袖的表現。

1.輿情發酵期：自媒體誘發，輿情風暴顯現

早在5月29日前，鐘美美創作的相關模仿視頻已有一定關注度，主要是自媒體以轉發鐘美美模仿視頻的形式，進行娛樂性的分享。但傳播范圍相對較小，影響力較小，熱度并不高。5月29日，微博平臺出現了一篇題為《模仿老師的東北小孩被約談了，視頻已近刪掉了5.29退網》的文章，隨后有關模仿老師視頻被刪，鐘美美及其家人被相關部門約談等相關話題談論逐漸增加。5月30日，@小象八卦發布了微博話題“影后鐘美美被約談了”，使得這一網傳消息進一步擴散，其傳播熱度進一步上升，并在5月31日出現了第一個峰值。隨后，新京報、頭條新聞等專業媒體開始關注該事件，報道內容主要集中于鐘美美對下架視頻所作出的回應方面。

總體而言，這一時期內主要是自媒體發布網傳信息，網絡輿情開始有發酵蔓延的趨勢，但并未引起包括意見領袖在內的個體網民的注意，大眾對事件的參與度較低，未產生輿論效果。

2.輿情高漲期：意見領袖參與，輿論風暴形成

6月3日上午，據多家媒體報道，當地教育局承認學校接觸過鐘美美，并表示希望從正面引導孩子，多創作一些正能量的作品。在網傳消息得到回應之后，這一話題就迅速受到了網民的關注，話題熱度在當天陡然上升。此時，網民的關注度主要集中在“當地教育局承認學校與鐘美美接觸”方面，并據此對素質教育、保護孩子天性等各方面話題展開討論。@陳迪Winston轉發了@新京報的相關報道，并質疑道：“我們就不配擁有諷刺藝術嗎？”其博文獲得了1.4萬次轉發、2327條評論、7.2萬個贊，輿情聲量居于第一位。@馬伯騫、@程青松同志等演藝界名人也表達了對“教育局承認與鐘美美接觸”一事的質疑。值得注意的是，@蘿貝貝在6月3日下午發布了一則題為“鐘美美最新模仿志愿者”的視頻，并稱“正能量創作已經開始了”。這一視頻又一次激發了網友對于當地教育局回應的話題討論，以諷刺、批評為主。

這期間，圍繞“當地教育局回應”的網絡話題討論量居高不下。不少教育界人士開始從專業角度分析，認為鐘美美模仿老師的視頻有損教師形象，不宜大面積傳播，但并未得到較多關注。在這一階段，隨著專業媒體的跟進報道、意見領袖的態度表達、網民的跟風點贊評論，形成了一場影響力較大的網絡群體事件輿論風暴。

3.輿情衰退期：涉事主體回應，輿論逐漸消退

在當地教育局回應引爆網絡輿情后，為避免輿論進一步發酵，包括鐘美美、鐘美美母親、鐘美美班主任在內的涉事主體開始回應。6月4日，鐘美美班主任回應稱，沒有要求下架相關視頻，只是害怕對孩子心理造成不好的影響。隨后，鐘美美母親發文稱，不存在被約談一事，視頻被隱藏是因為自己擔心網絡負面言論影響孩子心理。8日，鐘美美母親、鐘美美及其班主任接受了央視新聞采訪，對網傳教育約談一事作出正式否認回應，至此這一網絡群體事件拉下帷幕。這一網絡群體事件，起始于自媒體的不實爆料，到涉事主體通過官方回應結束，經歷了自媒體爆料的輿情發端、各方持續回應的關鍵傳播節點，大大延長了輿情演進的生命周期。

（二）主體構成分析

本文將意見領袖的主體構成分為專業型、草根型兩類進行分析。

專業型意見領袖與專家型意見領袖在自身專業背景方面有一致性，因此本文將媒體人、律師、教育工作者等具有專業背景的群體，統一歸為專業型，如@陳迪Winston、@馬伯騫、@程青松等。草根類意見領袖指的是專業背景較弱，但因自身內容出彩，受到微博網友關注，粉絲數量龐大，擁有一定影響力的群體。如@麥格時光、@煙臺我是大蔥123等。據此分類，聲量（即每條博文的轉發量、評論量及點贊量之和）居前百位的博文中，各類型意見領袖占比為：專業型占比36%，草根型占比64%。

因此，參與該事件的個體中，專業型意見領袖人數較少，草根型居于主導地位。值得注意的是，這些草根型意見領袖的微博標簽多為搞笑類、資訊類，屬于“圍觀”層面。這類型意見領袖大多只發布最新消息、最能引起網民共鳴的言論，缺少專業知識和全局意識。該事件中教育界輿論領袖參與程度低，或言論未引起廣泛關注，使得意見單一、權威性不足、負面情緒嚴重等特征突顯。

（三）意見領袖的話題內容分析

據筆者統計，該事件中微博意見領袖的態度觀點較為集中。“保護孩子創作欲望”相關言論占比42%，“包容鐘美美就是最好的引導”占比34%，其余主題則占比較少。結合前文構成主體分析可知，專業型意見領袖占比偏低，直接導致微博內容片面性強、專業性低，情感宣泄類博文占比大。從話語敘事風格上分析，微博意見領袖的信息內容大多是以文字+視頻的形式，評論內容則簡單凝練，頗有“四兩撥千斤”之意。此外，在所選取的前百條博文中，僅相關信息、未進行任何態度表達或觀點闡述的比例為36%；而帶有意見傾向的原創類博文占比64%，大多以文字+表情的形式評論事件，情緒傾向性明顯、觀點表達直接準確。

（四）意見領袖的粉絲數量與其博文聲量之間的關系分析

在對所選樣本中輿情聲量位列前100名的意見領袖的粉絲總數進行歸納整理后發現，粉絲數在10萬以下的占13%；粉絲數在500萬以上的僅1人，為@馬伯騫，占比1%；大多數的粉絲數集中于50萬到100萬，占比47%。據筆者統計，粉絲數為10萬至50萬的意見領袖（占比22%）與粉絲數為100萬至500萬的意見領袖（占比18%）比例相近。據此可知，意見領袖擁有的粉絲數與其微博聲量有一定的關系，但未表現出明顯的關聯性。也就是說，并不是意見領袖擁有的粉絲基數越大，其單條微博內容的點贊數、評論數、轉發數就越高。因此，所擁有的粉絲數并不能作為衡量微博意見領袖影響力的唯一標準，也不能據此預測其潛在影響力。但其在擁有一定粉絲基數的情況下，針對某一事件進行發聲后成為意見領袖的可能性大大提高。同時值得思考的是，意見領袖影響力大小是否與網絡群體事件的性質有關、是否與其觀點輸出強度和質量有關，這是一個復雜的變量，值得進一步深究。

（五）意見領袖的持續關注力度分析

對比意見領袖在輿情發展各個階段的微博數量分布，可以在一定程度上反映微博輿論領袖對事件的持續關注力度，發文數量的多少體現了其對事件發展關注程度的高低。據筆者統計，微博輿論場意見領袖發文主要集中于6月3日（占比35%）、4日（占比43%），其關注強度并不具有持續性，且關注度起伏較大，其發文高潮與輿論高峰期基本吻合，輿情高漲期之后便隨之減小。在樣本微博中，鮮少有意見領袖能保持持續關注。

四、增強微博意見領袖輿論引導力的建議

（一）官方層面

1.完善相關法律法規，加強監管

互聯網并非法外之地，但目前我國有關網絡空間的治理機制尤其是對微博輿論場的話語約束還相對欠缺，因此亟須加強網絡空間的監管約束。首先需要盡快完善相關法律法規，明確傳播謠言流言等負面言論的懲戒體系；加大懲處力度，多方面全時段對微博平臺進行監管。其次，要建立起完善的互聯網輿情監測系統，建立起線上線下共同作用的雙互動機制，提高對網絡信息的甄別能力，對網絡輿情進行及時有效的研判。遏制整治互聯網違法亂紀行為，及時遏制低俗內容傳播，加大對故意抹黑國家形象、散播謠言等惡劣行為的懲治力度。結合人民網輿情、清博輿情等輿情監測系統，及時發現、防范負面情緒、負面輿論的累積、激化，形成良好的網絡公共秩序，努力打造風清氣正、積極向上、健康有序的網絡空間。同時還要及時監測粉絲量較大的微博用戶，必要時可對其發布內容進行分析研究，從而預測輿情生發趨勢，防止謠言、極端情緒等負面信息經過意見領袖擴散、激化而造成難以挽回的次生輿情災害。

2.強化意見領袖培養，鼓勵政府人員發表言論

“微博治國”“微博問政”是近年來國家打造新型政府的重要方式之一。因此，可以引導黨政機關人員成為意見領袖，掌握話語權。一方面，黨政機關人員擁有更多的權威信息，具有權威性，信息內容影響力大、效果良好；另一方面，在網絡群體事件中，代表官方的意見領袖可以及時有效地遏制謠言的產生，及時更正發布權威消息，影響社會輿論發展走向，從而塑造有利于官方信息傳播的官方輿論場。此外，在日常生活中可以通過問政平臺、官方意見領袖個人微博了解民意、傾聽民聲，將網民在日常生活中遇到的問題直接鏈接到政府工作中，從而建立與民眾互通互動的雙向溝通機制。

（二）微博意見領袖應注重提升自身素質

有學者認為，意見領袖應該是專業素質較高、能拋開自身利益思考問題的思想者，能代表社會良知，同時積極參與社會公共議題，并致力于成為公眾利益的守護者[4]。大部分微博意見領袖并沒有受過專業系統的新聞素養訓練，因此在發布內容的程度、力度、深度等方面十分欠缺。在“鐘美美模仿老師視頻下架”事件中聲量排名前100名的微博意見領袖中，13人轉發評論“@新京報：保護鐘美美們的創作欲，就是最好的引導”，表明了意見領袖對權威態度的信任。其中@三聯生活周刊發布“應正面引導孩子拍一些正能量作品”的報道，獲得了2.2萬次轉發，1萬條評論，37.2萬個贊。主流媒體憑借其真實、權威、準確的新聞內容，具有較高的話語權。因此，意見領袖掌握的“指揮棒”應與傳統媒體弘揚的“主旋律”相契合，將傳統媒體嚴謹權威的報道內容與意見領袖所具有的獨特引導力相結合，提高傳統媒體的影響力，從而優化輿論引導和監督的效果。除了注重自身的媒介素養以外，微博意見領袖還應該增強自身的社會責任感，要利用好自身粉絲和微博平臺賦予的話語權，客觀冷靜地傳播事實、表達態度；有清晰的紅線意識、自律意識，明確可為和不可為；加大自我約束力度，嚴于律己，承擔作為微博意見領袖相應的責任和義務。

五、結語

意見領袖在微博輿論場的開放式傳播環境中充當著“引路人”的角色，其態度和觀點具有左右公眾意見的巨大影響力。但意見領袖構成主體偏草根化，導致微博輿論場缺乏大局意識和整體思維；表達內容感情化、片面化，導致網絡群體事件中群氓現象的產生。因此，應重視意見領袖在網絡群體事件中具有的傳播力和影響力，增強其責任意識和大局意識，使其發聲更有深度、有價值、有力量。意見領袖應從自身出發，用好自己的“指揮棒”，注重提升媒介素養，守好底線，追求真相，堅守公正立場。

參考文獻：

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[2] 葛琳.網絡輿論與網絡群體性事件[J].新聞愛好者，2008（09）：20-21.

[3] 喻國明，歐亞，張佰明，等.微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用[M].北京：人民日報出版社，2011：5-9.

[4] 胡泳.我們需要什么樣的網絡意見領袖[J].新聞記者，2012（9）：8-13.

作者簡介：羅華麗（1996—），女，四川內江人，碩士在讀，研究方向：輿情分析與危機公關。