融媒體時代輿論引導(dǎo)的難點與策略研究

摘要：融媒體時代，科技賦權(quán)、媒介融合，公眾獲取信息的途徑越來越多樣，傳統(tǒng)單向的輿論引導(dǎo)機制開始不再奏效。如何在新形勢下正確認(rèn)識輿論引導(dǎo)工作所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，在紛繁復(fù)雜的輿論之中把握輿論引導(dǎo)的內(nèi)在規(guī)律，采用更有效的引導(dǎo)方式已經(jīng)成為學(xué)界的關(guān)注點。本文將輿論引導(dǎo)置于融媒體環(huán)境下，分析其面臨的困難和形勢的轉(zhuǎn)變，從剛?cè)醿蓚€方面為輿論引導(dǎo)提出新策略，以便營造出良好的輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：融媒體；輿論引導(dǎo)；輿情

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0080-02

隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出大量自媒體和社交媒體等新媒體，民間輿論場的逐漸擴大，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的消解。融媒體時代，輿論傳播渠道的多樣化、輿論觀點的多元化、傳播主體和客體界限的日益模糊，讓輿論環(huán)境更加復(fù)雜，輿論引導(dǎo)工作面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、融媒體時代輿論引導(dǎo)要素的新變化

（一）輿論引導(dǎo)的主體拓寬

過去參與到輿論引導(dǎo)工作的主要為黨、政府和各級傳統(tǒng)媒體，但在技術(shù)賦權(quán)下，社會群體、組織和個人都能夠引導(dǎo)輿論，讓社會聽到自己的聲音。

（二）客體需求轉(zhuǎn)變

在以往的輿論引導(dǎo)體系下，受眾往往處于被動的接收地位，但是現(xiàn)在媒介技術(shù)的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)輿論場的地位越來越重要，客體渴望雙向的互動而非單向的宣傳，客體的反饋和互動需求不能再忽視。

（三）渠道不同

信息傳播的渠道與技術(shù)密不可分，在技術(shù)的支持下，出現(xiàn)了多種新媒體，公眾接收信息的方式多樣化，政府和主流媒體的話語權(quán)被削弱。

（四）信息生產(chǎn)和傳播的方式不同

以前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息生產(chǎn)和傳播的源頭，整體呈現(xiàn)出自上而下的中心化輿論引導(dǎo)方式，而在這個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，信息生產(chǎn)和傳播不再由官方把控，議程設(shè)置在官方和民間輿論場之間相互影響，輿論引導(dǎo)工作有了去中心化的趨勢。

二、情感與利益：輿論引導(dǎo)工作的難點

（一）輿論引爆的動機更加隱蔽、方式更加多樣

網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬性、匿名性促成了不穩(wěn)定的輿論環(huán)境，強化了社會關(guān)系的相關(guān)性和脆弱性[1]。一個平臺上出現(xiàn)的輿論可能通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論的方式瞬間席卷多個平臺，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，這對輿論引導(dǎo)的反應(yīng)速度提出了更高的要求。此外，過去人們參與輿論往往由情緒帶動，但隨著商業(yè)資本的沖擊，一些商業(yè)機構(gòu)會刻意設(shè)置諸如“人販子必須死”等話題，或“不轉(zhuǎn)不是中國人”的道德綁架式分享，從而以低成本獲得轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。這種動機更加隱蔽，也更加難以覺察。病毒式的傳播在資本營銷的支持下，會持續(xù)推動不良情緒的泛濫。

（二）片面狹隘的聲音被放大，產(chǎn)生群體極化

桑斯坦在《信息烏托邦》中說過：“受到信息影響、社會壓力、串聯(lián)作用是產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象的原因。”[2]在網(wǎng)絡(luò)社會中，虛擬群體更容易受到情緒影響，讓觀點走向內(nèi)部同質(zhì)化，壓制觀點的多樣性。這將導(dǎo)致狹隘的聲音和社會陰暗面被過度放大，負(fù)面情緒甚至轉(zhuǎn)移到線下，引發(fā)更大規(guī)模的群體性事件，威脅社會的和諧穩(wěn)定。

（三）在融媒體時代，把關(guān)人位置的缺失讓輿論的局面更加混亂

融媒體時代，海量的信息中夾雜大量的謠言，新聞的源頭和真相難以尋找。事實在輿論中的影響較小，反而是訴諸情感和非理性的煽動成為輿論導(dǎo)向的重要因素。新媒體中把關(guān)人位置的缺少，為謠言的滋生和傳播提供了條件，給輿論引導(dǎo)增加了難度。

（四）輿情從私人領(lǐng)域出發(fā)，引爆速度更快，容易形成對一個群體的成見，加劇社會矛盾

在融媒體時代，人人都可以憑借一部手機上傳視頻、圖片和音頻，私域越來越開放。近幾年來，多個輿論事件都是由個人的隱私和道德問題引爆的。當(dāng)輿論的主體責(zé)任人不明確或者引發(fā)輿情的為個人時，輿論監(jiān)測、預(yù)警和反饋就會滯后。輿情的持續(xù)發(fā)酵甚至?xí)o某一群體貼上標(biāo)簽，進行脫離事實的批判和指責(zé)。沃爾特·李普曼曾說：“成見系統(tǒng)一旦固定下來，我們的注意力就會受到支持這一系統(tǒng)的事實的吸引，對于和它相抵觸的事實則會視而不見。”[3]可見私人領(lǐng)域爆發(fā)的輿情危害較大，但容易被忽視。

三、輿論引導(dǎo)的新機遇

融媒體時代，輿情變得更加復(fù)雜多變，社會的弊病被放大，民眾的情感更容易被煽動。但這些變化不是洪水猛獸，輿論引導(dǎo)不能打游擊戰(zhàn)，輿情也非敵情[4]。融媒體時代所帶來的傳播方式的轉(zhuǎn)變同樣為輿論引導(dǎo)帶來了新機遇。

其一，在融媒體時代下，多渠道的發(fā)聲途徑能夠更快的反饋民意，凸顯公共輿論的價值，提高輿論引導(dǎo)工作的作用和效率。新媒體平臺的互動特性有利于匯聚樸素民意，快速引起政府的重視，從而更快的優(yōu)化公共決策。

其二，媒體融合并不是只給輿論引導(dǎo)帶來了麻煩，在一定程度上，我們可以將此看作打破兩個輿論場隔閡的契機，扭轉(zhuǎn)兩個輿論場各說各話、二元對立的局面。政府和主流媒體對新媒體運營思路、特點的借鑒和運用，有助于讓主流媒體擺脫刻板嚴(yán)肅的形象，用擬人化的親切形象進入人心，與民間輿論場進行對話融合。事實證明，兩個輿論場的重合度越高，輿論引導(dǎo)的效果就越好。

其三，為復(fù)合傳播提供了支持。融媒體時代，多種媒介的運用為輿論引導(dǎo)提供了更廣闊的覆蓋面，能夠在輿論事件發(fā)展的不同階段，根據(jù)反饋及時有效地傳遞觀念，深入進行議程設(shè)置，有利于多角度、全方位地傳播信息，解決公眾輿論所暴露出的現(xiàn)實問題。

四、剛?cè)岵狠浾撘龑?dǎo)的新策略

融媒體時代，輿論引導(dǎo)工作面對是機遇也是挑戰(zhàn)。要想在新時期做好輿論引導(dǎo)工作，首先要明白輿論引導(dǎo)工作的內(nèi)在規(guī)律。輿論引導(dǎo)不同于輿論控制，也不同于輿論管理，不能單純依靠強硬的手段，或者簡單的說理來實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，而是具有剛?cè)醿蓚€方面的要求。

（一）“剛”指的是運用制度、規(guī)范和技術(shù)來實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，是新時代輿論引導(dǎo)工作的基礎(chǔ)

1.制度完善是根本。在融媒體時代，輿論引導(dǎo)工作應(yīng)該適應(yīng)新的傳播規(guī)律，建立健全政府信息公開機制，輿情的監(jiān)測、預(yù)警、辟謠和反饋機制，以及事后問責(zé)機制，對輿論引導(dǎo)工作的各個階段都進行制度上的規(guī)范和指導(dǎo)，讓政府和主流媒體在處理突發(fā)輿論事件中有章可依，快速行動。

2.技術(shù)是引導(dǎo)輿論的必要支撐。在融媒體時代，謠言的傳播借助新技術(shù)傳播得更廣。但同時政府也可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)進行反擊，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，快速把握輿論發(fā)展的動向和趨勢，將不實的信息及時扼殺在萌芽狀態(tài)，并通過數(shù)據(jù)分析掌握大眾在情緒表達(dá)下的真實需求，進行針對性的輿論引導(dǎo)。

（二）“柔”是技術(shù)和手段，具體指遵循公眾輿論的內(nèi)在規(guī)律，用公眾容易接受的方式進行疏導(dǎo)和說服，以達(dá)到情感和價值的認(rèn)同

1.及時準(zhǔn)確回復(fù)民意是態(tài)度的彰顯。在融媒體時代，對于新媒體平臺上出現(xiàn)和傳播的負(fù)面輿論，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確及時地回復(fù)，用數(shù)據(jù)和事實來論證觀點。尤其是在面對突發(fā)的輿論事件時，政府和主流媒體的第一反應(yīng)不應(yīng)該是遮掩，而應(yīng)該積極主動地介入其中，對輿論的走勢進行分析預(yù)測，制定緊急應(yīng)對方案，運用技術(shù)等手段查明信息的傳播根源。如果是虛假消息，應(yīng)盡快溝通涉及單位，主動公開事情真相，緩解由于信息不對稱而帶來的猜忌；如果輿論屬實，應(yīng)采取相應(yīng)的措施，給公眾一個回應(yīng)，而不是閃爍其詞。努力做到在人民關(guān)心的問題上有態(tài)度，在人民渴望真相的新聞上有聲音。

2.情感撫慰和價值認(rèn)同。單純的說理并不能完全緩解公眾的焦慮和擔(dān)心，政府和主流媒體還需要對公眾進行情感上的撫慰，在價值觀上達(dá)成更深層次的認(rèn)同。在我國的行政管理體系中，情感常被認(rèn)為是非理性的偏見，難以控制，是輿論引導(dǎo)工作開展的難點。但情感同樣可以成為輿論引導(dǎo)的資源。比如2020年初，央視為火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)開設(shè)了直播間，吸引6000萬人云監(jiān)工。在這個虛擬空間中，積極團結(jié)的情緒感染著每一個網(wǎng)友，為中國加油、為武漢加油的聲音不絕于耳，從而達(dá)到更深層次的認(rèn)同。所以，在面對負(fù)面的公眾輿論時，在講事實、擺數(shù)據(jù)之外，還要轉(zhuǎn)變說話方式，體現(xiàn)人文關(guān)懷，讓公眾從內(nèi)心深處認(rèn)同政府的觀點和處理結(jié)果。

3.培養(yǎng)官方意見領(lǐng)袖。拉扎斯費爾德認(rèn)為，意見領(lǐng)袖在人際關(guān)系網(wǎng)中扮演著特殊的角色，信息總是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的群體[5]。可見在信息的傳播過程中，呈現(xiàn)出“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的二級傳播鏈，意見領(lǐng)袖起著“解碼”的作用，在輿論中起著不可忽視的作用。尤其在融媒體時代，許多高學(xué)歷、專業(yè)化或者生活經(jīng)驗豐富的人才加入到信息的傳播隊伍中來。高素質(zhì)人才深刻的見解吸引了大量受眾的關(guān)注，不斷蠶食原來屬于傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。因此，政府和主流媒體應(yīng)該著力培養(yǎng)擁有權(quán)威背景或?qū)I(yè)知識的意見領(lǐng)袖，從平民的視角出發(fā)，以互動對話的方式傳播觀點，引導(dǎo)輿論，從而與政府和主流媒體的信息相互印證，提升公信力。

五、結(jié)語

目前來看，不少官方媒體“兩微一端”的布局已經(jīng)初見成效，多個新媒體平臺上都活躍著政府和主流媒體的賬號，輿論引導(dǎo)的能力日漸提升。但我們也應(yīng)該看到，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)機制的靈活性不強，在面對融媒體時代洶涌變化的民意時，常常受制于現(xiàn)有的行政體制，未能及時有效地疏導(dǎo)輿論。所以，未來應(yīng)該認(rèn)清融媒體時代輿論引導(dǎo)面臨的新形勢，遵循輿論傳播的內(nèi)在規(guī)律，采用“剛?cè)岵钡囊龑?dǎo)策略，讓輿論引導(dǎo)工作更好地發(fā)揮作用。

參考文獻：

[1] 楊帆.新媒體環(huán)境中突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理初探[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（16）：129-130.

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[3] [美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：96.

[4] 朱東.新時代主流媒體輿論引導(dǎo)力提升研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（22）：158-162.

[5] [美]拉扎菲爾德.人民的選擇[M].北京：人民大學(xué)出版社，2012：128.

作者簡介：王亞妮（1995—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。