主流媒體直播帶貨的特點與發展趨勢研究

摘要：互聯網技術的崛起帶動了各行業的發展浪潮，現階段整個新媒體行業無論從影響力還是發展規模上都有較大幅度優化提高，已然將傳統媒體行業甩在身后，其中以自媒體為代表的產業鏈條已經具備較高的應用實力。本文以主流媒體為分析對象，對直播帶貨這一新興產業進行研究，探究該產業下的特點，為傳統媒體行業展示網絡經濟的發展路徑，以此促進我國產業鏈延伸向更廣范圍。

關鍵詞：主流媒體；網絡經濟；直播帶貨

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0153-02

一、引言

隨著網絡經濟的爆發式增長，直播帶貨行業帶動了我國零售產業的銷售額逐漸攀升，主流媒體平臺也進入了直播帶貨行列，為帶貨經濟的發展迎來了新篇章。從直播帶貨的優勢特點開始分析，討論其發展趨勢，可以發現主流媒體帶貨將呈現出社會、市場、消費者等多重推動模式，整體提高我國網絡經濟的消費水平。

二、主流媒體分析概述

關于主流媒體的定義，復旦大學新聞學院的周勝林教授指出：“主流媒體是那些影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，主要是指中央、各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電臺、電視臺，以及其他一些大報大臺。”[1]由此可以看出主流媒體具有將正能量傳輸于大眾的責任，要將更多社會經濟發展下的變化、趨勢毫無保留地傳遞給觀眾，讓國民能從主流媒體的引導中完善其思想意識。主流媒體發布的資訊往往代表了國家社會的發展走向，因此，作為優化國民思想觀念的高級媒體，主流媒體應在新時代下為傳統媒體發聲，證明傳統媒體的存在價值，并融合先進技術，為國民帶來更多發展訊號信息。

三、直播帶貨行業現狀

（一）行業現狀

網紅經濟流行，這是社會經濟與廣大平民共同選擇的結果。存在即合理，現如今直播帶貨行業發展勢頭正猛，所以研究該行業的發展趨勢及行業現狀對發展國民經濟新的表現形式有哪些影響有重要意義，能從該行業的崛起模式中發現一定特點。說到直播帶貨行業，不得不提李佳琦，他從專柜柜哥一躍而上成為日銷千萬的知名網紅帶貨主播，其發展經歷也正符合了該行業的發展動向。從2015年開始，李佳琦憑借其獨特的個人魅力，硬生生將直播間帶火，在2019年僅憑“雙11”促銷的幾天時間，便創造了10億銷售額，讓傳統零售行業黯然失色。不光是草根網紅有如此大的成就，劉濤、吳昕、李湘等藝人也加入了直播帶貨領域，可以看出，該行業發展勢頭在未來幾年中仍舊會十分強勁。

（二）發展趨勢

整體趨勢上，直播帶貨發展潛力巨大，其發展優勢在于國民對網絡技術的越發依賴的現狀，因此網絡經濟市場的增長幅度短期內不會有顯著降低。直播帶貨未來趨勢有三種可能，分析如下。

其一，電子商務模式中有望融入直播帶貨形式，從現階段民眾消費觀念及特點可知，網絡購物成為了“90后”“00后”年輕人最主要的購物渠道，因此傳統電子商務的發展路徑可以通過直播創新形式加以拓寬，以此營造良好、高效的購物環境。其二，直播帶貨影響力會逐漸擴大，從最近幾次主流媒體展開直播帶貨行為中可發現該行業規模再一次擴大，在提高帶貨品牌的影響力同時，促進了我國網絡消費總額的增長。其三，直播帶貨在未來將表現出更多元化的表現形式，當前直播帶貨平臺被限制在快手、抖音和淘寶APP中，但預測市場規模變大后，直播帶貨形式也將隨消費力擴張而迅速變化。

四、主流媒體直播帶貨特點

（一）公益特點

2020年初我國暴發了新冠肺炎疫情。之后，由主流媒體牽頭，網紅帶貨達人配合，為湖北省各類農作物、經濟產物“代言”，將直播帶貨模式帶進電視、手機等設備屏幕上。與網紅帶貨的盈利觀念不同，主流媒體進行直播帶貨更多的是顯示出公益理念，所售商品盈利部分皆由湖北省接收，為促進當地經濟復蘇貢獻綿薄之力。

在直播帶貨中，主流媒體將公益理念進行廣泛傳播，以幫扶弱勢人群作為帶貨主要目的，選擇的產品更加符合當地百姓的切實售賣需求，并對其質量和價格進行嚴格的把控，為消費者帶去了優質的帶貨服務。歐陽夏丹在公益直播帶貨中進行的特產售賣，其直播形式便主要結合了湖北省當地的各類特色產物，比如熱干面、糧食作物等，網絡直播銷售額達到6000多萬，讓湖北百姓在央視主播推薦下，感受到了來自全國同胞的愛心、希望。

（二）專業特點

相比于網絡直播人員，主流媒體主持人受到過校內專業培訓，并經過了體系內的層層考核，專業素質過硬，在直播帶貨中展現出了更多專業素養，進而提高了直播帶貨收視率。首先，主持人進行直播的過程中，能將所學知識以及多年主持經驗下的技能技巧充分利用，在直播中所使用的詞匯更加貼合產品實際狀態，不會存在夸大、虛假宣傳等行為，因此能增加直播流量，吸引更多消費者觀看。在直播中，主流媒體的主持人不會允許自己出現失誤，保持了主流媒體一貫的嚴肅、認真的特點，可以提升觀眾信任度。

其次，主流媒體直播帶貨中的全程策劃能力具備絕對的專業性。以央視為例，其主持人素養達到了我國各主流媒體中的頂峰，與節目策劃的專業性相互搭配便可在熒幕上發揮出更好的效果。主流媒體在直播帶貨期間，因前期流程準備妥當，所以不會發生“卡殼”等影響觀眾觀感的行為，各類場景安排也更加符合觀眾的審美接受能力，能使直播效果更流暢。

（三）實力特點

主流媒體在競爭壓力中，不容許自我實力呈弱勢狀態，因此即便在進行直播帶貨期間，也會充分保持其媒體形象的權威性，從產品質量、發貨速度等因素中保持較高帶貨實力。第一，主流媒體能在帶貨介紹中，具備較高能力，與李佳琦、薇婭等具有一定代表性的網紅主播相比，可以以更加全面的前期工作為主流媒體在其直播前做好必要的準備工作，因此，其前期準備也更加充分，因此必然使得直播帶貨處于一個更加暢通的規范化流程中，并憑借這一方面突顯出過硬的實力[2]。第二，在主流媒體中，從事帶貨相關業務以及為其進行服務的相關從業人員的綜合素質更高，其從業經驗更為豐富，視野更為開闊，可以將其業務能力落實到節目的策劃過程中，憑借這些專業人員在業務以及技術等方面的優勢，可以有效保證主流媒體在直播帶貨領域的技術實力，進而贏得廣大受眾的認可與喜愛。

五、主流媒體如何做好直播帶貨

（一）方向引導

主流媒體帶貨要更加精準地展示產品的實際狀態，包括從外形到功用，從生產時間到保質期等各個方面。對各個環節下的專業流程編排都是主流媒體想要傳遞出的直播行業引導作用，可以讓消費者通過帶貨活動，深入了解公益理念；讓帶貨主播發現其工作中的不良行為，并加以改善。

（二）銷量增加

隨著帶貨平臺的發展，直播產生的銷售經濟進一步增加，平臺用戶搖身一變成為了消費者。當各級網絡平臺紛紛開展帶貨直播功能時，主流媒體作為業界領先力量，也應做出充分表率。可以借由互聯網技術，通過推薦和搜索功能，由用戶的歷史購買瀏覽數據以及用戶的購買行為，由直播平臺依據可靠的信息為用戶制定個性化的標簽分類，進而對受眾感興趣的內容進行有針對性的直播，以此提升用戶與內容之間的契合度，實現有效的匹配，進而充分利用流量進行定制化內容的推送，保證轉化效率的最大化。多種直播平臺的急速發展以及技術的飛速提升，可以為主流媒體在直播帶貨這一領域進行必要活動提供有效的基礎以及保證。主流媒體的帶貨直播需要在對直播的品質、直播人員專業性進行必要關注的同時，進行多平臺、多載體間的互動與對接，進而憑借其平臺影響力的提升，對潛在受眾進行充分的挖掘[3]。

（三）增強信任

主流媒體進行直播帶貨，若想達到較高的話題度、獲得更多的直播效益，則應啟用知名主持人作為主播，以此來提高觀眾對帶貨行為的信任度，同時進一步提高主播知名度。央視在結束了主播界“四大天王”與李佳琦合作的帶貨直播后，又推動歐陽夏丹和鄭爽等人展開連線直播，充滿新意的跨界組合形式，讓觀眾舍不得離開直播間，為湖北省老鄉一次又一次地下單。在主流媒體主持人、網紅主播以及各路明星的配合下，銷售額在3小時內突破5億。由此可知，使觀眾充分信任，是最佳的帶貨秘籍，主流媒體的直播行為不僅能吸引粉絲、圈住流量，更是讓主流媒體平臺的業務能力被觀眾熟知，由此打造出雙贏局面。

六、結語

經濟發展模式與網絡技術相配合，將給直播帶貨行業帶來較大的發展機遇，主流媒體參與直播帶貨，將公益、專業、實力等特點施展無遺。相信在不斷創新發展之下，直播帶貨的形式將會衍生出更多營銷方式。主流媒體進行的直播帶貨行為，能在產品發展走向上引導行業方向，能在市場環境中收獲更多的銷量，能與消費者建立深厚聯系以此來增強其購買信任力。因此，未來在更多主流媒體中融入直播帶貨模式，將帶來較好的發展趨勢，通過將多種賣貨方式、多元銷售主體等手段落實，能讓直播帶貨這一行業邁向更加規范化的發展進步道路。

參考文獻：

[1] 楊青.主流媒體直播帶貨的特點及發展走向[J].西部廣播電視，2020（16）：31-33.

[2] 俞挺.從主流媒體直播帶貨看媒體服務功能的建設[J].視聽界，2020（04）：92-94.

[3] 張磊.傳統主流媒體直播帶貨“帶”出了什么？——湖北日報“助力復蘇”主題帶貨活動價值分析[J].傳媒評論，2020（05）：20-22.

作者簡介：李雪（1986—），女，陜西漢中人，本科，記者，研究方向：媒體融合。