新冠肺炎疫情下政務短視頻的發展研究

摘要：近幾年，隨著融媒體的不斷創新發展，政務信息傳播方式發生了極大的變革。從“兩微一端”到“兩微一抖”的趨勢日益明顯，短視頻對于政府信息公開和傳播具有重要意義。本文以抖音短視頻為例，以飛瓜數據為基礎，首先對政務短視頻的發展現狀進行研究，然后重點分析新冠肺炎疫情期間政務短視頻的內容與作用，最后運用政治學與傳播學相關理論針對現存問題提出相關策略，以期為官方政務抖音號的運營和發展提供一定參考。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；抖音；政務短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0240-03

近幾年，“互聯網+”不斷向縱深發展，“互聯網+政務”取得了重大成效。截至2019年6月，我國在線政務服務用戶規模達5.09億，297個地級行政區政府已開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達88.9%[1]。除了微博、微信和客戶端外，短視頻互聯網平臺也在不斷涌現，官方政務機構紛紛入駐短視頻平臺。其中，具有4億活躍用戶的抖音短視頻，最具典型性和代表性。

抖音等短視頻已經成為政務信息傳播的重要渠道，在政務信息傳播、政府形象宣傳、促進政府與人民相互了解等方面發揮著良好的作用。特別是在抗擊新冠肺炎疫情這場攻堅戰中，抖音政務短視頻在疫情信息的傳播、正能量的傳遞、安全防護知識的宣傳等多方面起到了獨特的作用。

一、抖音政務短視頻發展現狀分析

（一）抖音政務短視頻傳播主體分析

2018年被稱為“官抖元年”，正如前幾年我國政務機構陸續開通官方微博、微信公眾號一樣，自2018年開始，政務機構抓住短視頻異軍突起的趨勢，積極入駐抖音等短視頻平臺，“官抖”一詞逐漸出現在我們的視野中。從“兩微一端”到政務短視頻，政務新媒體矩陣逐步形成。

1.縱向分析

從縱向來看，政務抖音賬號可以分為國家級、省級、地市級等多個層面，自上而下呈金字塔結構分布。國家級抖音賬號積極作為：自2018年3月8日中央政法委官方網站——中國長安網入駐抖音成為第一個抖音政務號后，人民日報等官媒紛紛攻占短視頻“高地”，立足自身機構特點，發布大量優質作品，在平臺占據重要地位。據飛瓜數據統計，人民日報始終以“參與、溝通、記錄時代”為定位，截至2020年8月1日，共發布2000多個大眾喜聞樂見的國內外時事新聞作品，擁有過億粉絲，獲贊40多億。省級尤其地市級抖音賬號成為主體：各地級政務機構陸續認證抖音，如青春湖北、四平警事等，發布時事、通報案情、傳播正能量，以硬核的視頻內容和新穎的宣傳形式迅速成為了政務類短視頻賬號中擁有百萬級粉絲的“網紅”，影響不容小覷。

2.橫向分析

從橫向來看，政務抖音賬號可分為政法、經濟、文化等多種類型，覆蓋全面。各類機構找準自身定位，依據所在地區和行業特色，逐漸形成自己的風格，獨特的差異化優勢是政務短視頻獲得成功的重要原因之一。如四平市公安局官方賬號“四平警事”，以“花式”情景劇生動形象地演繹相關工作紀事，不僅具有較好的觀賞性和娛樂性，還打破了傳統“說教式”教育的形式，寓教于樂。網友紛紛對其點贊評論“接地氣”“正能量”“零距離”，使該賬號圈粉無數，成為同類抖音號中的佼佼者。

無論是縱向分析，還是橫向分析，都體現了抖音政務短視頻主體的豐富多樣。政務機構積極行動，成為了短視頻平臺傳播新力量，各類“官抖”構成了抖音短視頻政務信息傳播系統，政務服務發布正逐步向3.0轉變。

（二）抖音政務短視頻傳播主題分析

1.類別繁多，形式多樣

政務短視頻以發布政務信息為核心，呈放射狀向外輻射，涉及時事熱點、行政司法、文化旅游等多個維度，信息傳播全面。除豐富的內容外，宣傳形式也多樣化，短視頻采用了街頭采訪、現場直播、情景短劇、創意動畫等多種方式，迎合大眾需求。在廣州增城公安上傳的所有視頻中，除了警情通報、消息發布和形象宣傳外，還有迷你短劇、先進事跡特輯等特色內容。增城公安的小葉警官拍攝的特色“政務Vlog”，畫面生動有趣，語言幽默詼諧，突破了傳統枯燥呆板的“灌輸式”政務宣傳模式，提高了政務短視頻的吸引力和宣傳效率。

2.以民為主，貼近生活

《荀子·儒效》：“千舉萬變，其道一也。”在短視頻類別繁多、形式多樣的表征下，蘊含的是不變的本質——人民。政務短視頻以人民群眾為基礎和主要傳播客體，以迎合廣大人民群眾的客觀需求為導向。綜合分析大部分的政務短視頻，其宣傳內容都是社會關注、群眾關心的重點和熱點。從群眾的需要出發，立足于人民群眾的社會實踐，積極回應群眾的關切是為政之要。政務短視頻不僅有“高端大氣上檔次”的國際時事，也有“接地氣”的生活紀事。

3.選材新穎，實時更新

在新媒體迅速發展、短視頻走勢良好的背景下，如何在眾多短視頻中脫穎而出是政務機構考慮的重要問題之一。政務機構遵循短視頻發展規律，依托自身行業和部門特色，調查研究群眾需要，確保選材新穎，不斷創新內容形式，始終保持實時更新，積極活躍在短視頻平臺。央視新聞找準自身央媒的定位，選材自國內外時事熱點，始終保持每日一更甚至多更。截至2020年8月1日，共計3363個作品，使網友在及時準確了解相關信息的同時也能主動接受監督，在實踐中做到政務公開。

二、新冠肺炎疫情下政務抖音內容及作用分析

（一）傳播疫情相關信息

新冠肺炎疫情發生后，公眾迫切希望了解最新疫情動態。除微博、微信外，抖音等短視頻平臺也發揮著積極作用。2020年1月23日，抖音在平臺主頁增設“疫情實時動態”主題頁面，含“湖北”“全國”和“海外”三大板塊。各政務機構也紛紛開設疫情專欄，實時發布疫情數據和抗疫進展。如封面新聞的《直擊防控一線》，以第一視角直擊武漢火神山醫院修建全貌以及武漢市金銀潭醫院等抗疫一線救治狀況。

具有權威性、及時性和全面性等優勢的政務短視頻拓寬了公眾獲知可靠信息的渠道，使疫情信息得到及時傳播，提高了政府公信力。信息的及時公開、透明對減輕疫情期間民眾的心理壓力、引導輿論和維持社會穩定起到了重要作用，也增強了公眾抗疫的信心，營造了良好的抗疫氛圍，形成線上抗疫合力。

（二）普及疫情防護知識

由于新冠肺炎是一種突發的急性呼吸道傳染病，公眾面對疫情情緒反應激烈，各種猜測、謠言隨之而來。如“開暖氣或空調可預防新型冠狀病毒”“感染的都是老年人，小孩沒事”等不實信息急速蔓延，誤導公眾。因此，科普防護知識、阻斷謠言傳播極為重要。在抖音平臺，政務機構主動作為，積極發布疫情防護視頻，增強公眾不信謠不傳謠的意識，粉碎網絡謠言。如中共蘭州市委宣傳部官方賬號“蘭州發布”于2020年1月26日針對部分微信群中散播“蘭州封城”“咳嗽發燒不要吃香蕉”等信息及時進行核實和阻斷，并指出“不信謠不傳謠，遵守公共秩序，做好自身防護，就是我們最大的貢獻”。

針對虛假信息，有關部門必須結合各種有效手段主動出擊、激濁揚清，避免發生“信息疫情”。官方媒體與短視頻相結合，進一步打破官方政務機構與短視頻傳播的信息壁壘，在科學普及疫情防護知識、粉碎各類不實謠言、穩定社會秩序等方面發揮了有效作用。

（三）傳遞正能量

面對疫情的時代大考，全國各地的醫療工作者逆行而上，用自己的生命保護他人生命；警察、新聞工作者、基層干部等各行各業工作人員舍小家為大家，堅守崗位，毫不退縮；社會愛心人士自發組成公益機構，源源不斷地為武漢等地捐贈抗疫物資；基層志愿者默默無聞，不求回報，筑起抗疫高墻。“能量需要傳遞，戰士需要鼓勵”，這些身影應該被看見，他們體現的大愛也應該被傳遞。隨著融媒體的創新發展，他們的身影頻頻出現在公眾視野，獲得了極大的關注。比如央視新聞《有你真好》真實記錄了醫務工作者的辛苦奉獻，因長時間佩戴口罩，每位醫務人員的臉上都被擠壓出了印記，長達1小時才會消失，引起網友點贊轉發，紛紛評論“致敬白衣天使”。

面對疫情大考，我們不僅需要前線的人員支撐，也需要后方的精神維系。這些有溫度、有力量的正能量視頻的發布和傳播不僅溫暖安撫了人心，也傳遞了無私奉獻、不屈不撓的抗疫精神。

（四）積極回應群眾

政務部門重視群眾呼聲、積極回應群眾是疫情防控取得重要進展的重要因素之一，其自下而上真實地反映了基層防疫情況。例如，北京日報于2020年2月17日發布的一條短視頻顯示，一位北京市海淀區的網友在購買口罩發現異樣后主動向警方提供線索，海淀公安分局當場起獲假冒偽劣口罩6000余只，對涉案人員依法進行刑事拘留。群眾的積極舉報、政府部門的及時查處以及政務短視頻的積極曝光，對打擊懲戒這種違法行為、保護群眾生命安全具有重大的推動作用。此外，每條短視頻后的私信區和評論區也是集中反映民情的陣地，評論點贊數越高代表群眾對相關事情的呼聲和關注度越高，對于需要政務部門介入的事件，網友也會默契地“艾特”權威機構，以解決相關問題。

群眾是根本，疫情防控工作的順利開展離不開群眾。政務機構應該密切關注群眾呼聲，快速回應群眾，落實舉報查處工作，切實解決群眾所需，并利用抖音短視頻等新興媒介及時進行結果公開，引導社會輿論方向，推動疫情防控工作開展。

（五）助力經濟恢復

隨著國內疫情防控形勢積極向好，各企業開始有序復工復產，多手段多舉措穩增長、保就業，特別是通過線上銷售助力各地經濟恢復取得了良好成效。其中抖音平臺啟用百億流量推廣湖北，“湖北重啟，抖來助力”系列計劃為湖北經濟恢復提供了契機。各官方政務機構積極起帶頭作用，如央視新聞于2020年5月1日晚邀請康輝、朱廣權等4位名嘴進行公益直播帶貨，助力經濟恢復，體現了央視的氣魄、央媒的擔當。此外，中國網直播上線《助農行動，縣市領導來直播》合集，各地縣市領導轉變政務思維模式，“放下身段”“開啟第二技能”，直播產品紛紛出現“秒光”現象，為推動各地農業經濟回暖做出實際行動，也向廣大網友傳達了親民、愛民、為民的形象。

抖音線上平臺直播銷售促進了各地經濟的恢復和發展，其中官方媒體宣傳意識的轉變以及各縣市領導的入駐成為了一大亮點，創新了發展模式，反饋良好。疫后經濟的復蘇，需要各部門轉變傳統觀念，與新興媒介相融，攜手打贏這場經濟保衛戰。

三、新冠肺炎疫情下政務抖音的劣勢及策略分析

（一）存在一定的滯后性

由于短視頻集文案、圖畫與音樂于一體，所以其內容制作相對于單一的文字宣傳花費的時間更長，即短視頻的制作更新需要一定的時間，具有一定的滯后性。并且由于政務短視頻內容和影響的特殊性，視頻需要經過權威部門和抖音平臺層層把關，視頻的審核時間也相對較長。此外，短視頻的制作流程決定了視頻的內容是正在發生或已經發生的情況，在應對如此次新冠肺炎疫情等突發公共事件時，政務短視頻很難先于大眾發出預警，其預警作用發揮相對不足，難以保證時效性[2]。

由于政務短視頻本身和平臺特點，這種滯后性是不可避免的，政務機構應該改進視頻制作技術，縮短視頻制作和發表時間，做到“快、準、精”。

（二）內容結構待優化

隨著時代的進步，內容質量逐漸成為衡量短視頻價值的標準[3]。內容方面，抖音的政務短視頻盡管涉及領域廣，類型多樣，但同質化現象嚴重。結構方面，簡短、片段化的短視頻在節省時間、方便公眾的同時，也存在結構混亂、重點不突出、信息不全面等缺點。如疫情期間發生的社會公眾關注度較高的武漢紅十字會捐贈物資分配事件，短視頻沒有詳細說明其具體的起因和經過，公眾通過短視頻只能了解到它的一個小的方面。

突發公共安全事件的報道對于公眾十分重要，各官方媒體要保持清醒，精準選材，嚴格把關，講求真實準確。堅持內容原創，避免同質化，并優化視頻時長結構安排，突出重點，加大財政支持，產出優質精品內容。

（三）娛樂化現象明顯

在新興媒介快速發展的今天，如何在適應時代發展、改變宣傳方式的同時保持自身的權威性、公信力，是官方媒體應該重點思考的問題之一。新冠肺炎疫情期間，部分“官抖”存在角色定位不準、過度娛樂化的情況，如宣傳視頻中搞笑成分占多數，而真正的主題內容卻占比很小，有些作品是為了娛樂、隨“潮流”而創作，而不是為了服務創作，失去了最初的目的。此外，工作人員的素質也有待提升，積極活躍在各評論區本身并沒有過錯，但是應該注意用詞是否恰當。個別工作人員的官方角色定位不準，私人情緒過于飽滿，也存在許多引導輿論、不符合自身機構立場的語句，造成了不良影響。

官方媒體應該找準自身角色定位，嚴守理念核心，以宣傳服務為主、娛樂創新為輔，平衡嚴肅性和娛樂性的關系，避免過度娛樂。此外，應提高政務工作人員的綜合素質，加強制度約束，實行責任制，將相關內容納入績效考核，避免人員的過度娛樂化。

（四）互動性不足

“互聯網+政務”的創新發展為政務機構帶來了生機與活力，從傳統線下實體服務到逐漸開通線上電子政務，服務方式不斷創新，傳播媒介不斷拓展。相較于政府網站、微博和微信，政務短視頻與公眾的互動性較弱，不利于及時掌握和應對網絡輿情。新冠肺炎疫情期間，一些“官抖”公開發布了一系列有關疫情的視頻，網友紛紛在評論區點贊留言，但有關人員卻很少回復網友評論，沒有與網友進行有效溝通和互動。網友的評論中除了陳述一般性看法外，也包含許多公眾共同關心且沒有解決的疑問和問題，這些問題關乎公眾日常實際，具有一定的參考意義。

單一的信息發布已經不能滿足公眾的需要，官方媒體應該關注并選擇性地回復評論留言，與公眾進行有效的溝通，主動回應公眾共同關切，并創新互動方式，如可開設投稿專欄，鼓勵公眾投稿，了解公眾動態，與傳統線下信訪等形成“線上+線下”二合一模式。

四、結語

在抗擊新冠肺炎疫情期間，抖音政務短視頻以自身獨特的優勢在疫情信息發布、防護知識普及、正能量傳遞和經濟復蘇等多方面發揮了重要作用，但也存在一些問題有待改進，如過度娛樂化、互動率低、內容結構待完善等，不利于對突發公共事件輿情的控制和引導，需要相關政務人員加以重視并進一步探索解決。政務短視頻的產生和發展是“互聯網+政務”向縱深發展的表現，是“兩微一端”的延展創新，是政府服務信息傳播和提高自身影響力的一大“利器”。依托互聯網發展的規律和態勢，不斷突破自身局限，創新政務信息公開途徑等，是官方媒體現下應重點考慮的發展方向。

參考文獻：

[1] 于朝暉. CNNIC發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].網信軍民融合，2019（09）：30-31.

[2] 黃楚新，朱常華.短視頻在突發公共事件中的功能與作用——以新冠肺炎疫情信息傳播為例[J].視聽界，2020（02）：55-59.

[3] 鐘一博.互聯網時代下短視頻制作傳播分析研究[J].今傳媒，2020（28）：22-24.

作者簡介：段紅敏（1999—），女，四川宜賓人，本科在讀，研究方向：新聞與傳媒。