媒體新業態下報紙廣告業務的重要突破口

郭思遠 陳曉月

摘要：在報紙、雜志等傳統媒體廣告業務迅速下滑的今天，報社如何在媒體新業態下沖出重圍，是所有紙媒關注的問題。當下短視頻作為媒體新業態的存在，具有非常大的發展潛能，紙媒應該抓住這一難得機會進行轉型，實現媒體融合發展。

關鍵詞：媒體新業態；短視頻；報紙廣告；廣告業務

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0251-02

當前，紙媒必須面對媒體商業價值下滑、經營壓力巨大這一現實。國家市場監管總局數據顯示，2019年在中國的廣告行業市場結構中，互聯網廣告占比50.34%，電視廣告占比15.46%，而報紙廣告僅占4.31%。互聯網廣告已經占據半壁江山，報紙廣告從2017年的9.5%下降了約5%，出現嚴重下滑態勢[1]。

在媒體融合發展的背景下，紙媒既要建設好自己的移動傳播平臺，同時要管好、用好商業化、社會化的互聯網平臺。當前，公域流量從“兩微（微博和微信）”平臺流向“快抖（快手和抖音）”短視頻平臺，這是媒體業態發展的重要趨勢。

一、短視頻成為媒體新業態

截至2020年3月，我國短視頻用戶規模已達7.73億人，相當于每兩個中國人里就有一個短視頻用戶[2]。艾媒咨詢數據顯示，2016年中國短視頻市場規模只有19.6億元，2020年市場規模將達410.2億元，5年時間增長接近20倍[3]。2017年增長率最高，達184.6%，2020年將回落到38.7%，但依然可觀[4]。同時，短視頻蠶食用戶時間趨勢愈發明顯，已經占據全網用戶總時長份額的20%，僅次于即時通信[5]。

現在的內容產業由原來的縱向發展，變為橫向發展，進入內容科技時代。基于5G網絡，以移動客戶端為切入點，重點發展內容原創、內容代運營、內容風控、內容聚合與分發，推動信息生產供給側結構性改革；基于云計算，讓資源互聯互通、業務轉型升級，解決新舊媒體“兩張皮”問題；基于大數據，推動行業、社會和政府大數據整合，提供垂直領域的信息服務；基于VR技術，打破時空的限制，身臨其境感受沉浸式、立體式、交互式的內容體驗。

短視頻是內容科技的一種具體表現形式，也是移動互聯網時代的一種創新表達方式。同時，短視頻帶動了“網紅經濟”的興起，促成了MCN商業模式崛起，催生了多元化的增值服務模式，建立了“短視頻+產業鏈”的嶄新格局，成為媒體業態的全新存在。

就傳播形態來說，短視頻符合全媒體的特征，即全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體，可以嵌入所有媒介和渠道，以喜聞樂見的方式，呈現用戶的生活、學習和社會關系，成為一種新的大眾傳播方式[6]。短視頻出現“三新業態”。第一，新的傳播觀念。短視頻具有社交媒體的屬性，具備分享視頻的特質，從分享到共享再到共創，這是短視頻作為社交媒體的優勢所在。第二，新的互動語態。短視頻讓用戶的溝通交流更加生活情景化，不僅僅在于獲得有價值的內容，更在于參與彼此陪伴、情感連通的情境，成為一種新的互動語態。第三，新的技術賦能。短視頻借用新技術手段，通過每個終端互聯互通，技術賦能，調動人的所有感官，讓人沉浸在逼真的視覺享受中，甚至可以忘記時間。

二、如何做好短視頻

經過三四年時間的發展，短視頻出現兩大轉向。一是由UGC（用戶生產內容）轉向PGC（專業生產內容），再轉向PUGC（專業用戶生產內容），即運用專業化的運營模式，有選擇性地對內容呈現進行優化或弱化，以“人民日報+客戶端”和“央視頻”為標志；二是由時長15 ～60秒的短視頻發展到3～5分鐘的中長視頻，時長的變化產生了兩種不同的表達形式，以西瓜視頻和B站為代表。

對于報社來說，要做好短視頻必須抓住以下幾點。

（一）緊扣熱點，新中有創意

抓熱點是短視頻上熱門的關鍵，影響平臺是否高流量推送賬戶。一個熱門無數家媒體都在搶，有創意是制勝的關鍵，如新聞角度、剪輯視角、技術創新等。熱門的短視頻結尾處往往有反轉，意味無窮。

（二）弘揚正能量，適合所有短視頻平臺

在“快抖”平臺上，最熱門的短視頻是弘揚正能量的作品，這符合主管部門對新聞輿論的導向和媒體融合發展的要求，也符合報社和平臺自身發展的定位。正能量的作品，催人奮進，讓人受鼓舞、受感動。

（三）做好垂直內容，興趣粉絲黏性，為商業化作鋪墊

無論做什么類別的內容，都需要深挖用戶的關注點。只要做用戶喜歡的優質內容，持續輸出，就會有粉絲關注和追隨。深耕一個垂直領域，粉絲黏性就會變強，為商業化打通渠道。

（四）打造人格化形象，改變傳統媒體刻板形象

人格化形象能夠讓賬號變得更加親切，更加貼近用戶，改變用戶對傳統媒體的刻板印象。同時，要擴展傳統媒體內容產品的縱深，既要有高大上的政策宣傳，又要有走進用戶內心的感人故事；既要有權威化、專業化的內容，又要有大眾化、IP化的產品。

（五）孵化去官媒化小IP，親近用戶

通過選擇價值IP、包裝打造形象、持續內容輸出、渠道分發傳播、聚集粉絲運營、持續盈利變現等步驟，打造垂直領域小IP或個人IP。主號是紅旗，側重政策宣傳，小IP是彩旗，側重產品孵化，廣告經營業務要把彩旗作為抓手，紅旗不倒，彩旗飄飄。

（六）具有內容產品思維

要將所有內容視為產品，接受市場檢驗，能否變現是重要考量標準，要從理解用戶、找準需求和量度價值三個維度，衡量內容產品的價值。

三、短視頻的變現途徑

目前報紙廣告業務嚴重下滑，部分紙媒已經通過多元經營，從信息內容提供者向綜合經營體轉型，鏈接上下游產業，實現盈利渠道的多樣化，不再高度依賴廣告收入。當前，短視頻適合全媒體傳播，是鏈接上下游產業的重要切入點，也是報社廣告經營業務發展的重要突破口。報社做短視頻有以下幾條變現途徑。

（一）內容電商賣貨盈利

無論是社交類電商，如“快抖”，還是傳統電商，如淘寶、京東，無疑都需要發展內容電商帶貨。內容電商通過內容提升產品的文化屬性，給產品賦能，讓產品價值更高、賣得更好。傳統主流媒體作為內容生產機構，不是缺乏內容，而是缺乏產品思維。短視頻本身就是一種內容產品，與電商相結合就具備超強的帶貨能力。

（二）提供付費視頻內容

近三四年來，知識付費已經逐漸被用戶所接受，出現了諸如得到、喜馬拉雅、奇點大學等付費平臺。主流媒體在將短視頻內容垂直化和系列化的同時，還要形成完整的知識體系，從而獲得用戶認可，讓用戶愿意購買。

（三）通過廣告讓流量變現

在當下傳播語境中，流量意味著價值和影響力。短視頻平臺聚集著最重要的公域流量，如抖音日活躍用戶6億，快手日活躍用戶1.7億。廣告主青睞短視頻垂直領域頭部大號，覆蓋面廣，影響力大，目標人群精準，廣告變現能力強。

（四）獲取平臺補貼和分成

各個短視頻平臺都出臺了補貼和分成政策，如微視2019年拿出30億補貼創作者，播放量達到10000可獲30元收益；抖音、快手分別推出“經營計劃”“創作者激勵計劃”。這都是通過補貼和分成的方式，鼓勵創作者提供更加優質的短視頻內容。

（五）直播帶貨促進產業發展

2020年，新冠肺炎疫情改變了整個商業邏輯和結構，實體經濟受到嚴重影響，直播帶貨成為最熱門的話題，政府官員、大學校長、網絡達人、社會草根等都在網絡上直播帶貨。主流媒體具有公信力，社會認可度高，有利資源多，資源層次高，自身平臺好，本就具備成為大IP的有利條件，能夠打通產業鏈，促進相關產業發展。

（六）版權合作讓知識變現

知識變現的途徑非常多，版權合作就是其中的一種。短視頻發表在平臺上后，內容版權歸發布者。傳統主流媒體無論是在自己的移動傳播平臺上，還是在商業化、社會化的互聯網平臺上發布短視頻，都可以通過版權合作變現。

四、結語

在媒體融合發展的過程中，紙媒正好可以抓住短視頻這一難得的發展契機，整合報社優勢資源，轉變發展思路，大刀闊斧，敢為善為，開辟轉型之路。同時，紙媒要充分運用信息革命成果，不斷提升報社的傳播力、引導力、影響力、公信力，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。在媒體新業態下，紙媒要主動求新求變，直面市場帶來的危機，把短視頻作為媒體轉型的重要切入口，以及廣告經營業務發展的重要突破口。

參考文獻：

[1] 李明俊. 2020年中國廣告行業發展現狀和市場趨勢分析 互聯網廣告快速崛起[J/OL].前瞻經濟學人，https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/ 200415-2bbe200f.html，2020-04-16.

[2] 中國互聯網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網，http：// www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587. htm，2020-04-28.

[3] 艾媒咨詢，短視頻行業數據分析：預計2020年中國短視頻市場規模將達410.2億元[EB/OL].艾媒網，https：//www.iimedia.cn/c1061/72408.html，2020-07-05.

[4] 艾媒咨詢.中國短視頻行業數據分析：2020年市場規模將達380.8億元[EB/OL].艾媒網，https：// www.iimedia.cn/c1061/65573.html，2019-08-05.

[5] 袁璐.短視頻持續蠶食全網用戶時長[N].北京日報，2020-07-29（7）.

[6] 王曉紅.短視頻助力深度融合的四個關鍵[J/OL].傳媒一線，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652 159290391566773，2019-12-06.

作者簡介：郭思遠（1984—），男，江西廬山人，碩士，助理記者，研究方向：新媒體營銷、文化大眾傳播。

陳曉月（1988—），女，云南玉溪人，本科，研究方向：新媒體傳播。