堅守群眾路線 扎根地方文化

摘 要：“三貼近”原則是黨宣傳思想工作的重要指導原則，而建設縣級融媒體中心是加強和改進基層宣傳思想工作的重大戰略工程。因此，本文從“三貼近”原則出發，著眼當下縣級融媒體中心建設實際，分析新時代“三貼近”原則對縣級媒體融合提出的建設要求，深度剖析縣級融媒體中心建設在實際、生活、群眾3個層面存在的問題，并結合當下發展大環境、國家政策、群眾生活與群眾意愿，探尋推進基層媒體融合可持續發展的核心路徑。

關鍵詞：縣級融媒體中心；群眾路線；地方文化；“三貼近”原則

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0193-03

“三貼近”原則是新聞媒體從事新聞報道工作時必須遵循的原則之一，縣級融媒體作為基層新聞媒體，更是新時代踐行“三貼近”原則的重要媒體。當代社會已步入移動互聯網時代，社會、政治、經濟發展水平都得到空前飛速發展。“三貼近”原則對宣傳思想工作仍起著強大的指導作用，在推進縣級融媒體中心建設方面有著頑強的指引生命力，是我們不可忽視的建設原則。

縣級媒體融合是媒體融合發展的第二個階段，也是面向最廣泛基層群眾展開的媒體資源融合與創新活動。當今，網絡憑借其自由、開放、包容的特點，吸引廣大網友沉醉其中，新媒體平臺逐漸占據了傳播系統的上風。但與此同時，“人人皆媒”的傳播特點使得真實信息與虛擬信息的界限模糊化，輿論、流言肆意傳播，主流媒體的公信力日漸衰落。因此，國家預見到主流媒體必須牢牢把握話語權，立即拉開了媒體融合的帷幕。

一、現實新媒體環境要求縣級融媒體中心建設符合“三貼近”原則

“三貼近”原則是黨宣傳思想工作的重要指導原則。媒體是黨和國家的耳目喉舌，是國家與人民之間保持聯系、進行宣傳思想工作的重要橋梁。因此，建設縣級融媒體中心，要始終堅定不移地踐行“三貼近”原則。

（一）推動新媒體發展的強大力量——國家政策

媒體的發展離不開國家政策的大力支持。縱觀新媒體的發展概況，無論是國家支持成立的互聯網協會，還是對新媒體產業基地推出的相關扶持政策，都為新媒體的飛速發展起到了保駕護航的作用，是新媒體發展勁頭十足的堅實保障。

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話時強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”一方面，相關政策的提出為縣級融媒體中心建設提供了政策指引，推動各區縣大規模投身縣級融媒體建設隊伍，形成利好的建設大環境。另一方面，明確的政策導向為各區縣提供了轉型發展的可貴機遇，助力傳統媒體與新媒體打破藩籬，實現從地理空間融入業務空間、技術空間的媒介大融合。

此外，縣級融媒體中心建設的5項標準規范緊跟其后，為各地建設縣級融媒體打造了相對成熟的實際建設環境。從發布建設縣級融媒體中心講話到5項標準規范全部發布實施，僅用了不足8個月的時間，足見國家對其重視和支持程度。因此，縣級融媒體建設要遵循“貼近實際”原則，立足國家政策大力支持的實際建設環境，抓住縣級媒體轉型的大好時機。

（二）新媒體“生活化”傳播方式的引導——短視頻

藝術來源于生活，并高于生活。短視頻、直播等視頻化傳播是當下較為火熱的“藝術”，這與經過精心制作、審核篩選的影視藝術作品不同，但卻是當下最普遍的信息傳播方式之一。《2017-2018年中國短視頻產業趨勢與用戶行為研究報告》數據顯示，截至2017年年底， 中國短視頻用戶規模增至2.42億人， 2018年將達3.53億人。2017-2018年，短視頻行業MAU （月活用戶數量） 增長突飛猛進，2018年4月達3.6億人，DAU峰值 （日活用戶數量） 達1.6億，短視頻行業呈爆發式增長。[1]

無論是抖音APP還是快手APP，其平臺都定位于大眾生活。以抖音為例，抖音作為一個展示平臺，以用戶生產為主，用戶在平臺上“曬”出自己的生活，“曬”出真實生活化的視頻內容，將受眾零距離拉近，使得受眾不自覺參與、點贊和評論。縣級融媒體首先定位縣一級行政區劃，其建設旨在更好地引導群眾、服務群眾，即引導、服務群眾的現實生活。基層老百姓最關注的也是生活，因此，縣級融媒體要實現有效、高效傳播，必須遵循“貼近生活”原則，借鑒新媒體短視頻傳播方式成功的案例，在內容制作與傳播形式上向群眾生活靠近。

（三）新媒體運營基本法則——受眾

縣級融媒體中心建設，實則是在國家強制力推動下，力圖實現縣級傳統媒體向新媒體的過渡與轉型；重塑基層主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，真正打通“傳播的最后一公里”，實現主流文化思想的有效傳播。而新媒體、傳統媒體文化傳播的有效性差距甚大，究其本質，關鍵在于傳播思維上的不同。新媒體大力踐行“受眾中心”原則，即沿著受眾的切實需求進行針對性傳播，借用受眾喜聞樂見的傳播方式進行高效省力傳播。而傳統媒體則一以貫之“傳者中心”原則，不合受眾口味的文化傳播，自然是無效的。

失去受眾的媒體，便失去了發展的生命力與根本動力。因此，移動新媒體環境要求縣級融媒體中心建設必須遵循“貼近群眾”原則，堅守群眾路線，將當地群眾真正作為文化傳播與提供服務的中心，圍繞這一中心展開各項各類工作。這樣才能切實鞏固縣級媒體的核心受眾，強化縣級媒體的文化傳播力，打造地方更緊密、更貼合的媒群關系，建設引導群眾、服務群眾的文化服務型基層媒體。

二、縣級融媒體建設中偏離“三貼近”原則的現象

縣級受眾存在分散、不集中、與省級融媒體受眾相比知識水平較低等問題。近幾年，有關縣級媒體的政策以削減為主，縣級傳統媒體的傳播力、公信力、引導力、影響力不斷弱化。同時，新媒體平臺的異軍突起，導致出現了中央媒體、地方媒體與群眾媒體3種媒體割裂分層的現象。因而縣級融媒體中心建設難度更大，存在的問題也相應更多、更復雜。

（一）偏離地方實際，模仿現象嚴重

模板化縣級融媒體建設，忽視地方實際情況。受歷史、人文地理、社會經濟發展等種種因素的制約，各區縣的政治、經濟、文化發展實際情況各異。而大多縣級融媒體卻在模仿、復制的道路上越走越遠。如浙江省共有89個縣區，近半數縣級融媒體都在借鑒“長興模式”。而縣域之間從人口到經濟、社會發展都存在較大差異。[2]在地方財政投入、建設政策、媒體傳播渠道各異的情況下，仍堅持模仿戰略，可謂削足適履，即便獲得了短期發展，但實現縣級融媒體可持續發展仍存在較大難度。

（二）偏離民眾生活，內容缺乏民眾化

形式化縣級融媒，內容居高不下。地方新聞媒體與全國性新聞媒體相比而言，有其獨特優勢，即對本地新聞的采集與報道更便利、深入、全面。縣級融媒體建設初衷在于改變傳統媒體與群眾生活相脫離的狀況，將官方媒體轉向群眾生活。具體而言，即媒體傳播內容要以群眾關注、與群眾相關的信息為主，傳播方式要借鑒群眾最喜聞樂見的短視頻、直播等方式。

而在實際建設過程中，一些縣級融媒體還只是停留在形式上的簡單相加，短時間內建造出融媒體的外形，久久沒能改變以往的傳統媒體運作方式，在內容上自然還是保持僵化、刻板的政府形象，與群眾生活的距離也仍居高不下。這意味著縣級融媒體建設存在較大隱患，偏離當地群眾的現實生活，將大大限制縣級媒體融合的發展進程。

（三）偏離受眾市場，傳播觀念薄弱

傳統媒體“新”做，忽視群眾力量。同樣作為媒體，為何傳統媒體與新媒體的發展差距持續加大？關鍵在于對待受眾的態度大相徑庭。就新媒體而言，無論形式大小，其傳播原則順應媒介傳播邏輯，即受眾喜好—文化產品—文化傳播，傳統媒體卻不然。部分縣級融媒體仍在堅持“傳者中心”固化思維，在群眾路線上偏離，將大把精力投放到打造豪華采播間，殊不知群眾聚集在狹小的直播間，既浪費了融媒體建設資費，又沒有建成群眾滿意的融媒體。

正如朱春陽教授所說，在探討媒體融合時，不妨探究一下互聯網成功典范——BAT的文化傳播邏輯。例如，騰訊融合發展的核心經驗，在2015年被馬化騰總結為：用戶體驗、快速迭代。[3]但在縣級融媒體建設中，相關人員依舊沒有意識到用戶體驗的重要性，沒有將當地群眾作為文化傳播效果和縣級融媒體建設的主要審核標準。

三、圍繞“三貼近”原則探索縣級融媒體中心發展的核心路徑

建設縣級融媒體，首先要明確縣級融媒體中心統籌的是地方資源。文化傳播要符合地方特色文化，為地方群眾提供有針對性的信息服務，以期達到“引導群眾、服務群眾”的目標。

（一）遵循“貼近實際”，打造“原創性”基層媒體

目前，縣級融媒體主要探索出3種建設模式：省級平臺主導、市縣主動出擊、技術企業搭臺。模范縣級融媒體起到了積極帶頭作用，這是毋庸置疑的。但是各縣的內部環境不一樣，鑲嵌其中的媒介生態也呈現出不同的特色。如果罔顧各縣的實際情況，要求全國全省都按照指定的唯一模板建設縣級融媒體中心，既不利于各縣發揮主動性，實現基層創新，又容易流于“為融合而融合”的形式主義。[4]

縣級融媒體要發展要繁榮，就要在借鑒已有建設模式基礎上，探索出適合自身的個性化模式。即在出臺政策時不能陷入僵化思維，照搬其他縣的經驗，而要全盤考慮本縣的實際情況。[4]例如，湖州市安吉縣的縣級融媒特色就在于“依托新聞集團的網絡資源和媒體優勢，助力‘智慧安吉’建設，全縣187個行政村（和社區）均完成信息網絡和視頻監控平臺建設，百姓可通過電視和手機‘愛安吉’客戶端，了解村務公開和鎮街政務公開信息，享受衣、食、住、行、玩、購等各種便民服務”。[5]

（二）遵循“貼近生活”，內容“本土化”制作

實現融媒體傳播內容生活化、本土化，包含兩個層面：第一，充分挖掘利用本地人才資源。縣級融媒體要著眼于地方，將地方人才納入融媒體建設中來；善于發現和納用地方“能人”，讓當地人講好當地事，形成“縣—區—鄉—村”多層次一體化的文化傳播矩陣。一方面，當地人才有深厚的地方文化基礎，利于文化的有效傳播；另一方面，將當地資源充分利用起來，才是縣級融媒體的縣級特性所在。

第二，將傳播內容下沉，深耕本地群眾生活。進行媒體融合建設，不得不對傳統媒體與新媒體的差異進行反思。據分析，新媒體與傳統媒體主要相異之處在于傳播思維，包括受眾中心思維與內容上的“文化接近性”思維。當然，這里的“文化接近性”指的是媒體平臺內容生產要貼近群眾實際生活，將群眾生活中人們關注、喜愛的信息作為核心內容進行傳播，并采用受眾喜聞樂見的短視頻、直播等傳播形式進行“接近性”傳播。以邳州廣電為例，其通過手機問政平臺、《政風熱線》欄目、政府“民聲通”平臺、AP社區模塊等，反映民眾的日常生活，傳遞民眾呼聲需求，搭建群眾與政府的溝通橋梁，實現“融媒問政”。[6]

（三）遵循“受眾中心”，重塑文化傳播邏輯

在信息時代，最重要的資源是人們的注意力。傳統媒體在遭受了注意力資源大幅度流失的打擊后，也重整旗鼓，加入深化改革的行列，借鑒新媒體傳播的優勢、優點，奠定了縣級融媒體建設的現實基礎。但是，要獲得群眾的注意力，把握住主流思想陣地和話語權，群眾的文化需求定位仍是關鍵。因此，要實現地方文化的有效傳播，歸根結底縣級融媒體要定位地方，扎根地方群眾，了解群眾需求，實現群眾喜聞樂見的傳播形式與群眾信息需求的深度融合。縣級融媒體要將公共文化結合地方話、地方人、地方事進行講述與傳播，打造縣級媒體與縣級群眾共通的意義空間，成為群眾看世界、了解世界的首選窗口。

建設縣級媒體融合，關鍵在于思維上的融合，即縣級媒體要意識到“受眾中心”原則的重要性，將受眾納入采編播的整個過程，增強文化傳播的針對性和有效性。例如，甘肅縣級融媒體中心實行“策—采—編—發—追—評”六大新聞生產與傳播環節。其中，追、評兩大環節較為新穎，即對發布稿件的點擊率和轉載量進行多維度分析，并關注用戶對新聞的反饋情況，從而對新聞的有效傳播進行分析和策劃，真正做到關注并盡力滿足群眾生活與信息服務需求，切實發揮縣級融媒體在引導群眾、服務群眾方面的獨特作用。

四、結語

當下，媒體融合是時代發展的大趨勢。一方面，縣級融媒體中心建設是縣級傳統媒體實現轉型的大好時機。另一方面，縣級融媒體處于建設初期，不可避免存在模仿已有模式、參照中央融媒體、脫離地方實際等問題。機遇與挑戰并存，縣級融媒體發展的關鍵在于探索出扎根地方、深入群眾、貼合實際的獨特建設模式，在建設過程中將“三貼近”原則貫穿始終。

參考文獻：

[1] 楊馳原，冉然，左志新，沈金萍，韓飛，錢爾赫，魯艷敏. 2017-2018中國傳媒業創新報告[J].傳媒，2018（23）：20-25.

[2] 邵鵬，虞涵.挑戰與創新：深度融合下的縣級融媒體中心突圍路徑[J].聲屏世界，2019（6）：12.

[3] 朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018（9）：25.

[4] 謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者，2019（3）：56-71.

[5] 殷陸君，李振軍.建設縣級融媒體中心更好地引導服務群眾——基于浙江省湖州市縣級媒體的調研[J].傳媒，2019（2）：10.

[6] 黃楚新，王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者，2018（10）：57-60.

作者簡介：鄭曉萌（1996—），女，河北武安人，渤海大學新聞與傳播學院碩士研究生，從事縣級融媒體中心研究。