大都市碳標簽蔬菜的消費影響因素研究

呂亞東 馬佳 馬瑩 張孝宇

摘 要：研究消費者對碳標簽蔬菜的認知和購買意愿，對推進低碳蔬菜生產，有效發展低碳蔬菜市場，促進農業節能減排，以及推進都市現代綠色農業的發展具有重要意義。采用Logit回歸模型，分析影響碳標簽蔬菜認知和購買因素，發現性別、是否有未成年子女、消費習慣、環保意識會對碳標簽蔬菜的認知產生較顯著的影響;受教育程度、消費習慣、環保意識、碳標簽蔬菜認知水平會顯著影響消費者是否愿意購買碳標簽蔬菜，最后基于研究結論提出相關政策建議。

關鍵詞：碳標簽;消費意愿;消費者認知;低碳

在各國不斷加強節能減排以應對氣候問題的背景下，歐盟首先提出運用碳足跡來反映生產生活中的碳排放量，并由此引出碳標簽制度[1]。一項研究指出，大眾消費的供應鏈直接或間接地制造了75%溫室氣體排放[2]，因此世界各國都紛紛引進碳標簽制度，將商品生產過程中的碳排放量以碳標簽的形式呈現給消費者。研究指出，大多數歐盟居民希望在食品商品上使用碳標簽，實施碳標簽食品對低碳消費、保護氣候具有重要作用[3-4]。

國內外已有研究中低碳產品消費意愿的影響因素可分為以下三個方面：（1）不同的人口統計因素，如收入、學歷、年齡等因素會顯著影響消費者對低碳產品的購買意愿。靳明等[5]發現，年齡、學歷、收入、婚姻、家庭規模等人口統計因素對城市居民的低碳消費行為有顯著影響。Mostafa[6]使用參數和非參數模型估計消費者的購買意愿，結果顯示，收入、年齡、性別和教育水平對消費者購買碳標簽產品的購買意愿有顯著影響。有學者運用多元回歸方法分析中國城鎮居民的綠色蔬菜支付意愿，同樣得出類似的結論[7]。（2）環保意識和消費習慣，如Tanner等[8]發現，消費者環保意識會顯著影響其對綠色環保產品的購買態度。張海英等[9]發現，環保意識對綠色農產品的購買意愿有顯著影響[17-19]。Padberg[10]發現，消費者會為更綠色環保的食品支付溢價。Mungkung等[11]發現，消費者對食品安全、營養等的關注程度會顯著影響其消費行為。同時研究表明，消費者注重營養、口味、安全等消費習慣顯著影響綠色蔬菜的購買意愿[12-14]。（3）認知度的差異，如碳標簽的理解程度、可接受度和可信度都顯著影響消費者低碳產品的購買意愿[15]。張小霞等[16]發現，上海市消費者對綠色大米碳標簽的認知度水平顯著影響購買意愿。已有研究表明，中國消費者對碳標簽食品的認知度偏低，消費者對碳標簽的認知度水平與碳標簽產品的購買意愿呈顯著正相關[17-18]。楊杰[19]認為，碳標簽認知度以購買態度為中介，對碳標簽產品購買意愿產生影響。

雖然已有不少關于碳標簽商品購買意愿的研究，但少有研究關注碳標簽蔬菜的購買意愿，因此，在已有研究的基礎上，參考影響碳標簽商品購買意愿的因素，從人口統計特征、環保意識、消費習慣、認知度四個方面分析影響碳標簽蔬菜購買意愿的因素，以期為碳標簽蔬菜市場的建設和發展提出科學依據和政策建議。

1 研究假設

假設1：消費者對碳標簽蔬菜的認知受到人口統計特征及消費習慣和環保意識的影響。假設1a：人口統計特征會影響消費者對碳標簽蔬菜的認知。消費者的性別、年齡的差別會影響消費者對碳標簽蔬菜的認知;消費者受教育程度的提高，會提高碳標簽蔬菜的認知能力;消費者收入越高，越可能追求低碳生活，有未成年子女會增加對蔬菜環保的關注。假設1b：環保意識會影響消費者對碳標簽蔬菜的認知。環保意識用消費者對食品生產污染的重視程度表示，環保意識越強的消費者越有可能認知碳標簽蔬菜。假設1c：消費習慣會影響消費者對碳標簽蔬菜的認知。消費習慣包含重視食品安全、出于環保目的購買環保產品兩種消費習慣;對食品安全重視程度越高的消費者越有可能認知碳標簽蔬菜;出于環保目的購買環保產品的消費者更可能認知碳標簽蔬菜。

假設2：人口統計特征及消費習慣和環保意識會影響碳標簽蔬菜的購買意愿。假設2a：人口統計特征會影響碳標簽蔬菜的購買意愿。消費者年齡、性別和受教育程度的差異會影響碳標簽蔬菜的購買意愿;收入越高的消費者購買碳標簽蔬菜的可能性越大;出于子女健康，有未成年子女的消費者更可能購買碳標簽蔬菜。假設2b：環保意識會影響碳標簽蔬菜的購買意愿。對食品生產污染重視程度越高的消費者出于環保目的而越有可能購買碳標簽蔬菜。假設2c：消費習慣會影響碳標簽蔬菜的購買意愿。對食品安全重視程度越高的消費者越有可能購買安全低碳的碳標簽蔬菜;出于環保目的而購買過環保產品的消費者也更有可能購買碳標簽蔬菜。

假設3：消費者對碳標簽蔬菜的認知度水平會影響碳標簽蔬菜的購買意愿。認知度水平主要考慮消費者是否知道碳標簽蔬菜，認知度水平高的消費者購買碳標簽食品的可能性大。

綜上所述，理論框架模型如附圖所示。

附圖 碳標簽蔬菜認知及購買意愿影響因素的分析框架及假設

2 研究設計

2.1 模型設定

根據以上假設，把消費者對碳標簽蔬菜的認知看作人口統計特征、消費習慣、環保意識的函數;把購買意愿看作人口統計特征、消費習慣、環保意識、碳標簽蔬菜認知的函數。函數可表達為：消費者碳標簽蔬菜認知=f1（人口統計特征、消費習慣、環保意識）;消費對碳標簽蔬菜認知f2= （人口統計特征、消費習慣、環保意識、碳標簽蔬菜認知）。

公式如式（1）：

vi=βi0+βi1Xi1+βi2Xi2+…+βinXin+εi（1）

其中，vi表示消費者對碳標簽蔬菜是否認知或是否愿意購買，是消費者的人口統計特征、購買習慣、環保意識，是誤差項，是估計參數。

2.2 數據和變量

2.2.1 數據來源 相關研究表明，我國的城市人均蔬菜支出占食品總支出的12%[20]，蔬菜消費在大都市居民食品消費中占據重要的地位，上海市2015年常住人口為2 415.27萬人，人口總數持續增長，根據《上海市統計年鑒》數據顯示，2010—2015年上海市的人均蔬菜消費以年均0.38%的速度增長，2015年人均鮮食蔬菜消費為236.83 kg。上海市是典型的人口密度高、居民人均收入較高、蔬菜消費量高的“三高”城市，在中國大都市中具有代表性。因此選取上海的消費者作為研究對象，通過在上海市寶山區、嘉定區、浦東新區、閔行區等16個區采用隨機抽樣的方式進行問卷調查，共發放調查問卷400份，在剔除信息不全或存在邏輯錯誤的無效問卷后得到有效問卷345份，有效率為86.25%，可以進行實證分析。

2.2.2 變量及說明 相關的變量定義見表1、各變量均值及標準差見表2。

2.2.3 樣本的人口統計特征 如表3所示，在345個樣本中男性占樣本總數的40.3%、女性占樣本總數的59.7%。從性別分布來看，18～35歲的青年人占54.2%，高于2017年上海統計數據的30.62%，可能由于上海統計年鑒統計范圍是戶籍人口，36～55歲的中年人占比為41.42%，與統計數據的37.81%相近。高中及以下學歷占樣本總數的12.17%，大專或本科學歷占樣本總數的51.30%，研究生及以上占樣本總數的36.52%，樣本的受教育水平較高。有無未成年子女占比分別為45.80%、54.20%，占比差距不大。蔬菜的消費單位大多是家庭，因此采用家庭年可支配收入作為收入指標，家庭年可支配收入10萬元以下占樣本總數的37.97%、10萬～20萬元占樣本總數的29.86%、20萬～30萬元占樣本總數的15.94%、30萬元以上占樣本總數的16.23%，中等收入人群占多數。

3 碳標簽蔬菜認知及支付意愿的描述性統計

3.1 碳標簽蔬菜認知及支付意愿的總體描述

如表4所示，總體上消費者對碳標簽蔬菜的認知水平較低，并且不太愿意為碳標簽蔬菜支付額外的費用。345個受訪者中只有110人，約32%的受訪者表示知道碳標簽蔬菜，在這110人中只有35人，約37%的受訪者能夠正確理解碳標簽的含義。另外，在345個受訪者中有約37%的受訪者明確表示愿意支付額外費用、20%的受訪者明確表示不愿意支付額外費用、43%的受訪者沒有做出明確表示。由此可以看出，上海市消費者對碳標簽的認知水平偏低，并且只停留在知道的層面上，沒有真正了解碳標簽的含義。另外，愿意為碳標簽蔬菜支付額外費用的人數比例也比較低。

3.2 人口統計特征對碳標簽蔬菜認知及支付意愿的影響

3.2.1 性別因素 如表4所示，無論是在碳標簽蔬菜認知還是在正確理解碳標簽含義方面，男性消費者的人數比例都高于女性消費者。在愿意支付額外費用方面，男性消費者的人數比例也高于女性消費者，明確表示不愿意的人數比例則相差不大，都在20%左右，更多的女性消費者（約50%）表示不確定，這可能與女性消費者保守型的消費習慣有關。

3.2.2 年齡因素 青年及中年各年齡層（18～55歲）對于碳標簽蔬菜的認知沒有太大差別，其中18～25歲和41～55歲年齡層消費者在正確理解碳標簽含義方面人數比例相近，明顯高于其他年齡段。55歲以上消費者的樣本數量只有15份，忽略55歲以上年齡層消費者認知的統計結果。18～25歲消費者更多的選擇了愿意支付額外費用，36～40歲消費者愿意支付的比例最小并且不愿意支付和不確定的比例也是最高的，總體來說各年齡層的差距不大。

3.2.3 受教育因素 隨著學歷的提高，對碳標簽蔬菜的認知不增反降。本科及大專學歷的消費者和研究生及以上學歷的消費者正確理解碳標簽的人數比例相差不大，高中及以下學歷的消費者正確理解碳標簽的人數比例則明顯高于前兩種學歷的消費者。這可能是由于高中及以下學歷消費者的樣本數（42個）明顯小于本科及大專學歷消費者的樣本數（177個）和研究生及以上學歷消費者的樣本數（126個）。

3.2.4 有無未成年子女 沒有未成年子女的消費者在知道碳標簽蔬菜、正確理解碳標簽含義、愿意支付額外費用方面的人數比例都要明顯高于有未成年子女的消費者。

3.2.5 家庭年可支配收入 隨著家庭年可支配收入的增加，知道碳標簽蔬菜的人數比例呈現上升趨勢，但正確理解碳標簽含義的人數比例卻呈下降趨勢，另外愿意支付額外費用的消費者人數比例也在穩步上升，不確定的人數比例穩步下降，但不愿意支付額外費用的人數比例卻呈現無趨勢的波動，這可能是由于收入增加，不確定的消費者更傾向于支付額外費用。

3.3 消費習慣和環保意識對碳標簽蔬菜認知及支付意愿的影響

3.3.1 食品安全關注程度 由于“一點不關注”“很不關注”的樣本數只有2份，不具備代表性，因此忽略其統計結果。隨著對食品安全關注程度的提高，碳標簽蔬菜的認知、正確理解碳標簽含義、愿意支付額外費用的消費者人數比例都呈現穩步上升趨勢，不愿意支付額外費用的人數比例也隨著關注程度的提高而下降。

3.3.2 食品生產污染關注程度 由于“一點不關注”、“很不關注”的樣本數比較少，不具備代表性，因而忽略其統計結果。隨著對食品生產污染關注程度的提高，消費者在碳標簽蔬菜認知、愿意支付額外費用方面的人數比例都有了大幅度提高，正確理解碳標簽含義的人數比例也呈現上升趨勢。

3.3.3 是否出于環保意識而買過環保產品 將“出于環保意識而買過環保產品”作為一種環保的消費習慣，這種環保的消費習慣會影響消費者對碳標簽蔬菜的認知及購買意愿。有環保消費習慣的消費者在碳標簽蔬菜認知及愿意支付額外費用方面的人數比例都遠超沒有環保消費習慣的消費者，但這種環保消費習慣對能否正確理解碳標簽含義的影響不大（表5）。

4 實證結果及分析

利用Stata14軟件進行Logit回歸分析，表6結果顯示，在影響碳標簽蔬菜認知的人口統計特征中，性別對碳標簽蔬菜認知的影響非常顯著，并且其系數為正，可以判斷男性消費者相較于女性消費者更能認知碳標簽蔬菜，是否有未成年子女對碳標簽蔬菜認知有較顯著的負向影響。這與上述假設不同，一個可行的解釋是：在大都市中有未成年子女的消費者的生活壓力會加大，因而減少對環保等方面的關注。在影響碳標簽蔬菜認知的消費者購買習慣和環保意識中，重視食品生產污染程度以及是否出于環保原因買過環保產品兩個變量有非常顯著的影響并且系數都為正，可以判斷越重視食品生產污染的消費者認知碳標簽蔬菜的可能性越大、擁有環保消費習慣的消費者也更能夠認知碳標簽蔬菜。因此，人口統計特征、消費習慣、環保意識會對碳標簽蔬菜的認知產生顯著影響，部分驗證了假設1。

在影響是否愿意購買碳標簽蔬菜的因素中，最顯著的是碳標簽蔬菜認知和重視食品安全程度，其次是重視食品生產污染和受教育情況，基本驗證了假設2、假設3。碳標簽蔬菜的認知會顯著正向影響消費者購買碳標簽蔬菜，越重視食品安全的消費者購買碳標簽蔬菜的可能性越大，可能是由于消費者認為有碳標簽的蔬菜比沒有碳標簽的蔬菜更加安全。碳標簽能夠顯示商品生產過程中的碳排放量，因此，越重視食品生產污染的消費者越傾向于購買有碳標簽的蔬菜。另外，受教育水平越高的消費者購買碳標簽蔬菜的可能性也越大。

5 結論和政策建議

5.1 結論

通過以上對上海市消費者碳標簽蔬菜認知和購買意愿的分析可以得出以下結論：上海市消費者對碳標簽蔬菜的認知水平比較低，并且還只停留在知道的層面上，不能真正理解碳標簽的含義。根據對影響碳標簽蔬菜認知的Logit分析，發現消費者的性別、是否有未成年子女這兩個人口統計因素會對碳標簽蔬菜認知產生顯著的影響;同時碳標簽蔬菜的認知會顯著受到重視食品生產污染程度、環保的消費習慣的影響。根據對影響碳標簽蔬菜購買因素的Logit分析，發現在人口統計因素中，消費者的受教育程度會顯著影響消費者是否愿意購買碳標簽蔬菜;重視食品安全程度、重視食品生產污染程度同樣顯著影響消費者是否愿意購買碳標簽蔬菜;另外，碳標簽蔬菜認知會顯著影響消費者是否愿意購買碳標簽蔬菜。

5.2 政策建議

根據研究結論，要提高消費者對碳標簽蔬菜的認知，使碳標簽蔬菜更好地被消費者接受，可以從以下方面進行政策制定。

（1）鑒于現階段消費者對碳標簽蔬菜認知水平較低的事實，以及認知水平對碳標簽蔬菜消費意愿的正向影響，政府需要在碳標簽的宣傳方面加大力度。想要讓消費者快速地接受碳標簽蔬菜，政府需要加強碳標簽的宣傳和推廣，可以在廣大群眾熟知的霧霾等大氣污染的基礎上，將碳標簽的宣傳推廣與保護環境、低碳生活等理念有機的結合，讓廣大群眾從根本上認識和理解碳標簽的含義及作用，從而提高消費者對碳標簽的接受程度，帶動碳標簽蔬菜的消費。

（2）由于消費者重視食品生產污染意識會顯著影響碳標簽蔬菜的認知和購買意愿。一方面，相關部門要在碳標簽蔬菜的認證、生產、流通和監管等各領域繼續努力，切實保證碳標簽蔬菜的質量，努力降低碳標簽蔬菜生產過程中的碳排放量，另一方面要加大宣傳力度，將食品安全與食品生產污染相結合，使更多的消費者重視食品生產污染，提高消費者對食品生產污染的重視程度。

（3）消費者的性別和學歷會分別影響到消費者對碳標簽的認知和是否購買碳標簽蔬菜。研究表明，女性在碳標簽蔬菜的認知水平上低于男性，同時受教育水平會對消費意愿產生顯著正向影響。因此，通過合適的途徑在女性消費者中宣傳碳標簽蔬菜可以更有效地提高整體消費者對碳標簽的認知水平，同時重視教育也是碳標簽蔬菜長遠發展應該關注的問題。

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Abstract：It is of great significance to study consumers cognition and purchase intention of carbon-labeled vegetables to promote the production of low-carbon vegetables，effectively develop the market of low-carbon vegetables，promote agricultural energy conservation and emission reduction，and promote the development of modern urban green agriculture.The Logit regression model was used to analyze the factors affecting the cognition and purchase of carbon-labeled vegetables，and it was found that gender，the presence of minor children，consumption habits and environmental awareness would have a significant impact on the cognition of carbon-labeled vegetables.Education level，consumption habit，environmental awareness and cognition level of carbon-labeled vegetables significantly influenced whether consumers were willing to buy carbon label vegetables.Finally，relevant policy suggestions were proposed based on the research conclusions.

Keywords：carbon label;consuming willingness;consumer cognition;low carbon

（責任編輯 唐建敏）