淺談直播營銷

摘要：近年來，網絡直播成為新興傳播媒介，運用網絡直播開展營銷已成為時尚，眾多企業和個人都嘗試借助這種新模式宣傳品牌、介紹商品、分享體驗、對比競品、社交互動、游戲比賽、展示才藝。網絡直播的市場規模不斷擴大，其發展前景不可限量。在此，淺談直播營銷的產生、優勢、流程、模式。

關鍵詞：直播;營銷

1.直播營銷的產生

1.1智能設備、移動網絡的發展

智能設備的普及，使人們能應用多種互聯網app。移動網絡的提速，使人們觀看網絡視頻更流暢，向網絡上傳視頻更快捷。網絡資費的降低，使視頻的傳輸和接收實現多場景、隨時隨地、擺脫wifi限制、無經濟負擔。在這個大背景下，花椒、抖音、快手這樣的網絡直播app相繼誕生在移動互聯網平臺上，受到資本市場的關注，也受到廣大百姓的青睞。

1.2營銷平臺有待立體化

之前，企業、媒體、機構、個人將官網、微博、微信作為營銷和宣傳的標配渠道。然而，這些平臺基本以圖文為主，不夠立體。在如今這個信息泛濫的時代，單純的圖文傳播，容易被人們忽略。網絡直播的興起，正好彌補了這個缺憾，成為更為立體、生動、直觀、快速的營銷陣地。借助其及時性的特點，實現“邊看邊銷”、“現場報道”、“及時教學”等，隨時得到轉化率數據，使商家在短時間內獲得巨大的經濟利益，使新聞在瞬間傳遍全世界，使教學實現多點同步開展。

1.3直播平臺走進人們的生活

無論是移動互聯網時代的機遇也好，還是營銷者的需求驅動也罷，一切最重要的根基是用戶愿意在這個平臺上“玩耍”。越來越多的人已經養成了觀看直播、上傳作品、分享體驗、互動交流、購買商品的習慣。網絡直播走入千家萬戶，深受大家歡迎，已成為很多人生活的一部分。

2.直播營銷的優勢

直播，充分運用了互聯網視頻連線功能，是營銷形式上的重要創新。優勢如下：

2.1實現廣而告之

直播營銷對事件和新聞具有引爆性，可使一個話題輕松、迅速地引起關注、廣泛傳播。

2.2展現精準用戶群

很多用戶需要在一個特定的時間，共同進入頁面觀看直播，能夠精準地識別出具有忠誠度的目標人群。

2.3與用戶實時互動

相較傳統電視、網絡視頻，直播營銷能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發彈幕、吐槽，喜歡就直接獻花打賞，有建議就直接發表看法，迅速收集觀眾的反饋、評價、意見，甚至還能依據民意改變播出進程、內容、方式。這種互動的實時性、真實性、立體性，在直播時能夠完全展現。

2.4與用戶情感共鳴

當今時代信息碎片化，語境去中心化，人們的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播營銷，這種帶有儀式感的活動，營造沖擊力很強的交流氣氛，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，相互感染情緒，從而起到良好的營銷效果。

2.5建立品牌粘性

通過特色商品、舒適氛圍，給用戶留下深刻的印象，使用戶成為“粉絲”，形成粘性，打造粉絲文化，使粉絲獲得歸屬感，在直播過程中，使粉絲的參與感十足，增強粉絲對于品牌的粘性。

2.6誘發從眾心理

在互聯網時代，吃瓜群眾的目光總是聚焦在熱點的周圍。在直播營銷過程中，恰當的應用從眾心理，讓用戶參與品牌建設，增加大眾對品牌的認可度。

3.直播營銷的流程

3.1市場調研

深入了解用戶的需求，做精準的前期調研，避免同質化競爭。

3.2揚長避短

儲備充足的經費，豐富的人脈資源，保障營銷方案的實施。若缺乏經費和人脈，則需充分挖掘并發揮自身獨特優勢。

3.3定位受眾

找到合適的受眾，使營銷的價值可以最大化地體現，采用受眾喜歡接受的方式，產生正面、積極的效果。

3.4選準平臺

直播平臺種類多樣，主打不同的領域，擁有不同的用戶群，選擇合適的直播平臺，才能實現營銷目標。

3.5完善方案

營銷成功的關鍵體現在最后呈現給受眾的方案。在設計方案的過程中，需要銷售策劃和廣告策劃的共同參與，讓營銷內容恰到好處。在直播的過程中，過分的營銷往往會引起用戶的反感，所以在設計直播方案時，如何在視聽盛宴、豐富活動、互動氣氛中輕松自然地營銷，需要仔細推敲。

3.6分析反饋

營銷最終要落實在轉化率上，實時反饋和后期反饋都要跟上，通過分析直播數據，隨時修整營銷方案，達到更好的營銷效果。

4.直播營銷的模式

在直播營銷“橫行霸道”的當下，眾多企業和個人都想“借勢”，每個品牌商都想依靠這個“新起之秀”火一把。營銷者需根據自己的實際情況，采用合適的營銷模式，才能將利益最大化。

4.1內容新穎

直播風格避免千篇一律的“賣萌”、“賣顏值”，另辟蹊徑;內容有新意、有技術含量，挖掘空白市場，獨具看點。

4.2優選主播

在網絡直播中，主播的能力很重要，需具備專業知識、優秀口才、銷售技術、互動技巧、控場能力等。選擇具有一定稟賦的人才，并進行崗前培訓，實戰練習，逐步精進技能。

4.3明星代言

此模式相對成熟、方便執行、容易成功。明星擁有龐大的粉絲圈，能迅速抓住觀眾的注意力，進而產生巨大的流量。借助明星來推廣品牌形象見效快，但有一定的缺陷。大部分明星很難留下影響較為深遠的話題，而且明星直播已經被大量應用，觀眾對明星的好奇心被大量消磨之后，產生的效益也會大量減少。因此，若考慮運用這種直播方式進行營銷，要把握時機。

4.4福利不斷

某主播每次的開場白都是：“話不多說，我們先來抽獎。”獎品是熱門商品，性價比高。在第一時間就將用戶留在了直播間，高配置獎品給人“賺大發了”的感覺。在直播過程中發布開獎時間，定時開獎，讓已有觀眾免費進行二次宣傳，吸引更多觀眾進直播間。“紅包”、“福利”有效吸引粉絲在午夜一兩點鐘依舊在手機屏幕前不斷刷屏，“直播紅利”往往會收到意想不到的效果。

4.5日常情境

在起居、學習、工作、就餐、購物、交通、旅游等各種情境下隨時直播，立體地進行品牌宣傳。這些平常、瑣碎的小事，對于觀眾來說卻是商品光環下的“機密”。因此，將“日常”挖掘出來，搬上網絡直播容易吸引觀眾注意力。

4.6高頻互動

每日定時直播，與觀眾高頻率、深層次、零距離互動，帶給人直接、親近的體驗。引導大家“點關注”、“點小紅心”、“轉發朋友圈”等。直播音浪越高，直播間的權重就越高，觀看直播的人數也越多。

4.7打價格戰

讓粉絲覺得“買到就是賺到”。使用價格話術：“價格不能再低了，我們已經賠錢了。”“這批賣完我們得馬上漲價。”“這款我們不賺錢，我一點都不想給大家帶，現在純粹是為了沖銷量，純屬給粉絲帶貨、發福利。”

4.8展現專業

不管是買東西、學習還是接收消息，我們往往會更相信專業人士的建議。例如，此次疫情爆發時，網上說“人傳人”，很少有人相信，后來，全國人民都重視起來，源于鐘南山教授對于病情“人傳人”的判斷。在直播間營銷也是如此，展現出專業度，觀眾才會相信。成為相關領域的專家級直播，打響知名度。

4.9建立信任

主播、客服隨時留意觀眾的需求，并有針對性地作出答復，即刻給出解決方案，比如：商品質量、價格、售后服務等。讓觀眾感覺被重視，增強觀眾的信任感。

5.結束語

在這個“全民創作、全民直播”的時代，營銷者通過網絡直播宣傳商品，提升商品的營業額，擴大品牌知名度，打造嶄新的商業模式;媒體組織通過網絡直播實時報道，及時傳播信息、評論新聞、追蹤實事;教育機構通過網絡直播開展遠程教學，傳授知識、講解技能;觀眾通過網絡直播，購買如意商品，捕捉社會新聞，獲得咨詢本領，體驗品質生活，實現社交共鳴，分享作品才藝……。可見，網絡直播營銷給現代企業的運營和現代大眾的生活均帶來了深遠的影響。

參考文獻：

[1]《直播營銷：下一個風口我們該如何把握》人人都是產品經理人2016.12.16

[2]《網絡直播的現狀與趨勢研究》湖北大學知行學院，聚焦2018.5.13

[3]《直播營銷常見的幾種模式》聚卓營銷策劃2020.3.12

作者簡介：

王寒凝（1984.2-），性別：女，民族：漢，籍貫：吉林長春人，學歷：本科，現有職稱：中級經濟師，研究方向：貿易工程、商業經濟、市場營銷。