輕博客：興趣圖譜下的營銷敘事

相對于博客的自言自語和微博的絮叨嘈雜，輕博客便捷和精致的特點顯而易見。集合了兩者的優(yōu)勢，輕博客能否創(chuàng)造驚喜？

當人們正在染上“微博控”“人人體”時，又一個舶來品闖入了公眾視線。它比微博更注重信息分類，它讓人人走出熟人的圈子，去尋找真正的同道中人——輕博客，一個按興趣話題把帖子分類的平臺隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀方式的變化誕生了。

表面上看，它是微博和博客的結(jié)合體，突破了140字的限制，可容納更多的圖片、視頻、音頻，內(nèi)容精致、設(shè)計美觀，兼具博客的表達力、專業(yè)性與微博的社交傳播力。沒有日志、相冊、狀態(tài)等各種功能的細分，所有的內(nèi)容都會按照時間順序排列在個人頁面中。這個始于美國Tumblr 的應(yīng)用程序，正在被國內(nèi)眾多強勢網(wǎng)絡(luò)公司引入開發(fā)。去年4月7日，許朝軍將輕博客的模式引入中國，同年，盛大的推他公測；7月18日，新浪Qing公測；7月21日，人人網(wǎng)人人小站公測；9月15日，鳳凰快博公測；同月，網(wǎng)易Lofter上線……輕博客似乎已經(jīng)成為了各大門戶網(wǎng)站的標配。

美國Tumblr的巨大成功無疑是誘使各大門戶網(wǎng)站紛紛下注的根源，然而不同的國情、不同的時間際遇也給輕博客的發(fā)展帶來了許多變數(shù)，輕博客能否復(fù)制Tumblr的奇跡，在很大程度上還要取決于它能為企業(yè)營銷帶來多少幫助，能否成為繼博客、微博之后新的營銷利器。

基于興趣，構(gòu)建社交圖譜

2009年隨著新浪微博的出現(xiàn)，代替了曾經(jīng)風(fēng)光一時的博客，但是一物降一物，2011年初，點點網(wǎng)輕博客上陣之后逐漸帶動了輕博的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了新浪QING博、鳳凰快博等平臺。

輕博客以其獨特的設(shè)計風(fēng)格以及展示形式很快受到了歡迎，隨之輕博營銷也緊隨其后，迅速成為企業(yè)爭相嘗試的營銷新路徑。輕博客與博客、微博最大的區(qū)別就是：淡化了個體而強調(diào)了博客本身，并且基于興趣社交，更看重博客內(nèi)容的質(zhì)量。除了讀者與博主之間的雙方互動，將更多考慮素不相識的讀者通過關(guān)注和評論相同的博主，而建立起友誼和社交關(guān)系。這顛覆性地打破了以往的社交模式，龐大的用戶個體社交就像病毒蔓延方式的滋生，非常容易帶動身邊的親朋好友觸網(wǎng)，加入自己的關(guān)系圖。

為了讓大家對輕博客有一個更加直觀的認識，下面就以6V輕博客為例展示一下輕博客的幾大特色。6V輕博客于2012年5月初正式上線，上線以來發(fā)展勢頭迅猛，兩個月時間日PV已經(jīng)達到35萬左右，日活躍用戶在5000人左右。

6V輕博客用戶根據(jù)興趣標簽分成不同的群體，無數(shù)個標簽成為了6V輕博客上無數(shù)個垂直頻道，以此形成不斷進行發(fā)現(xiàn)、互動、再發(fā)現(xiàn)的良性循環(huán)。6V輕博客訂閱標簽后可以看到標簽下內(nèi)容的最新更新數(shù)，強化了標簽的地位；采用標簽規(guī)則而非搜索規(guī)則保證了內(nèi)容的準確性；默認顯示編輯推送的內(nèi)容將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容良好呈現(xiàn)，屏蔽了低劣內(nèi)容；弱化了時間性，甚至刻意隱藏內(nèi)容的時間標記，進一步加強了與微博式“新聞王道”、“地球脈搏”的差異化。

輕博客更讓擁有同一興趣的人共同維護一個主題成為可能，多人共同維護博客讓主題更加豐富和完善。6V輕博客還有一個特有的功能，就是一個主輕博客可以創(chuàng)建若干子博客，每個博客都可以自由設(shè)定自己喜歡的個性模板，同時博主還可以就主題活動接受其他用戶的投稿，讓子博客如主博客一樣充滿樂趣。

圖文并茂，提升用戶黏性

每一種產(chǎn)品的背后絕對緊跟著新營銷模式的出現(xiàn)，這似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的定律，開心網(wǎng)帶動了SNS營銷模式的發(fā)展，微博帶動了社會化營銷的發(fā)展，而輕博客的到來自然也帶動了輕博營銷。對于企業(yè)而言，輕博客可以實現(xiàn)從產(chǎn)品分析、文化傳遞、品牌標志到產(chǎn)品定位等多方面的營銷。

雖然近年來社交網(wǎng)的發(fā)展造就了美國的Facebook和中國的人人網(wǎng)，但是通過社交分享的內(nèi)容遠遠不足以滿足用戶對信息的深度和持續(xù)渴求，這就給了輕博客以機會。許多企業(yè)開始建立自己的輕博賬號，通過圖文直播的形式與用戶近距離接觸，特別是時尚類型企業(yè)以及希望打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)更是一躍而入。在進行輕博營銷的同時，企業(yè)還可與論壇營銷、博客營銷、微博營銷、病毒營銷、SNS營銷等營銷手段相結(jié)合，從而把營銷的魅力發(fā)揮到極致。

輕博營銷的案例比比皆是，例如美國的一家企業(yè)策劃了“冰淇淋的奇遇”事件，通過在輕博客上每日更新關(guān)于冰淇淋的照片，讓所有用戶通過輕博客看著它們的產(chǎn)品，久而久之，自然吸引了用戶。另外一個案例是來自IBM的輕博客“智慧星球” ，通過發(fā)布用戶感興趣的圖片或者視頻，取代了原先的長篇大論，從而提升了讀者閱讀的興趣，也為企業(yè)制造了用戶黏性。

這些案例都是利用了輕博客的特點，比如圖片直觀化、短篇小文、視頻化等模塊，讓用戶在龐大的互聯(lián)網(wǎng)營銷信息中對信息產(chǎn)生閱讀感覺，從而使用平臺化，這些是博客、微博都無法比擬的地方，也是營銷成功的至關(guān)重要點。

找準切入點，引爆覆蓋面?zhèn)鞑?/p>

不管企業(yè)采用哪種方式，營銷策劃至關(guān)重要的一點都在于把握好用戶方向，并以結(jié)果為導(dǎo)向，反之則會自食惡果。對于企業(yè)而言，如何找到切入點才是輕博營銷的重點。除圖片、視頻等方式之外，常見的還有抽獎、互動、段子等方式，而要想用好輕博客，需把握以下關(guān)鍵點。

根據(jù)網(wǎng)站平臺進行用戶群體的分析，通過掌握他們的需求以及愛好進行廣告推送，例如在新浪博客平臺可以進行相關(guān)的名人合作活動，通過名人特性調(diào)動粉絲參與，從而達到預(yù)期效果，而輕博客平臺可以根據(jù)平臺上核心用戶展開。

話題策劃也很重要，關(guān)系營銷的成敗。網(wǎng)絡(luò)事件策劃要盡可能考慮全面，掌握天時地利人和等特點進行。例如當下，許多商家企業(yè)利用愛國營銷，將企業(yè)品牌直接傳遞到用戶面前，從而使得這樣的活動能夠在瞬間被傳播以及參與。

分析輕博客平臺的屬性，例如傳播力度、參與人群的時間段、事件愛好等因素，根據(jù)網(wǎng)站進行策劃和根據(jù)策劃選擇網(wǎng)站進行，雙面監(jiān)控與管理營銷結(jié)果，及時進行跟蹤營銷，這對于企業(yè)而言是整個營銷環(huán)節(jié)是否能夠根據(jù)預(yù)案進行的重點。

輕博客營銷可選擇多平臺結(jié)合，但一定要分清主戰(zhàn)場與次戰(zhàn)場。日前電商價格大戰(zhàn)選擇在新浪微博開啟，同時媒體平臺進行公關(guān)稿件推送，輔助性營銷同步進行，將事件引爆得更廣更高，同時對于主戰(zhàn)場而言，能夠更有利地將事件進行快速傳播。

爭議性策劃是事件成功的標志之一，在許多營銷實戰(zhàn)中，具備爭議性的話題策劃往往能引起媒體以及網(wǎng)民的關(guān)注，從而有更高程度的發(fā)展，對于輕博客營銷而言，同樣可以運用在這上面，通過策劃符合當下價值觀的爭議性話題，通過點引爆覆蓋面?zhèn)鞑ァ?/p>

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博客、微博與輕博

“三博”中博客的最早構(gòu)想始于1998年，但到了2000年才開始真正流行；2006年微博開始進入人們的視線，2009年新浪推出微博服務(wù)后，微博在中文領(lǐng)域才大紅大紫；而正當微博熱火朝天之時，點點網(wǎng)開始提供輕博客服務(wù)。至此，“三博”并立局面出現(xiàn)。

博客的特點在于能夠通過“官方”性發(fā)出聲音，通過內(nèi)在特定用戶進行傳播，從而引起外在關(guān)注，這樣的營銷手段一般在活動或者相關(guān)實例中能夠體現(xiàn)，其次是往往進行聲明或者進行某個事件的觀點闡述，“韓寒事件”就是其中的典型。微博的到來讓用戶步入了高速信息化下的快資訊時代，特定的媒體屬性讓事件獲得了快速傳播以及瞬間產(chǎn)生口碑的結(jié)果，但是相對于博客而言，它的缺點在于難以闡述整個事件。最后輕博客的來臨，似乎顛覆了前兩者，但是輕博客也有缺點，互動性相對較弱，只是在于知識的傳播，但是內(nèi)容的優(yōu)化和興趣圖譜的建立能夠充分表現(xiàn)整個事件的動態(tài)，讓用戶黏性更好。

三種類型的博客營銷各有特長，企業(yè)可視具體情況“三博”并立，各取所需。其實不管是什么營銷，都不可能十全十美，但是有一點是可以肯定的，那就是能否調(diào)動用戶的積極性將是決定營銷成敗的根本要素。而整合化營銷時代的來臨，更需要三博之間的平臺配合，從而使得受眾更廣，營銷效果更好。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）