符號(hào)學(xué)視域下川藏茶馬古道地域文化形象表征研究

摘要：隨著國(guó)內(nèi)度假旅游的發(fā)展，越來(lái)越多的游客開(kāi)始注重具有文化內(nèi)涵、高品質(zhì)的旅游，而川藏茶馬古道作為漢藏民族文化交融的重要載體，關(guān)于其地域文化形象的研究甚少，因此，本文以川藏茶馬古道地域文化為研究對(duì)象，以符號(hào)學(xué)為橋梁，游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)來(lái)源，采用內(nèi)容分析法、語(yǔ)用學(xué)的符號(hào)分析等方法，對(duì)川藏茶馬古道地域文化元素符號(hào)進(jìn)行挖掘，從而為川藏地區(qū)的旅游發(fā)展提供借鑒文化符號(hào)運(yùn)用上的借鑒。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué);川藏茶馬古道;地域文化;旅游形象

一、研究背景

目前，學(xué)術(shù)界研究對(duì)川藏茶馬古道多停留在古道的形成、沿線民族風(fēng)俗、沿線景觀、傳統(tǒng)聚落景觀廊道構(gòu)建和文化線路遺產(chǎn)保護(hù)、遺產(chǎn)廊道建構(gòu)等方面，而對(duì)該道路的地域文化旅游形象及識(shí)別并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)性研究。有鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以符號(hào)學(xué)理論闡釋為前提，分析川藏茶馬古道蘊(yùn)涵的地域文化及元素符號(hào)，從而為旅游發(fā)展中的線路產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供元素參考。

二、符號(hào)學(xué)理論

（一）符號(hào)

邏輯學(xué)的皮爾斯則認(rèn)為：“所謂的符號(hào)是一切通過(guò)某種方式傳達(dá)一個(gè)事物確切概念的所有東西。”綜上所述，本文認(rèn)為，符號(hào)就是這樣一種東西，當(dāng)我們看到某個(gè)東西時(shí)就會(huì)想到另外某種東西，即一種通過(guò)某種不言而喻的或約定俗成的傳統(tǒng)去表示某種與它不同事物的事物。它必須是人類(lèi)為了傳達(dá)某種情感或方便生產(chǎn)生活而創(chuàng)造的一種媒介，并且具有指代、表義、交流、思考和認(rèn)識(shí)等功能。

（二）符號(hào)學(xué)理論

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者Saussure從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為符號(hào)是由能指（signifier）和所指（signified）所構(gòu)成的符號(hào)體系與意指過(guò)程，“能指”指的是語(yǔ)言符號(hào)的“音響形象”，“所指”是能指所表示的概念;在語(yǔ)言符號(hào)中，能指是所指的能指，所指是能指的所指，能指和所指像一張紙的兩面，永遠(yuǎn)構(gòu)成一個(gè)整體。

皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是用來(lái)表現(xiàn)或代表另外一個(gè)事物的東西，他把對(duì)符號(hào)問(wèn)題的探討推廣到各種符號(hào)現(xiàn)象。所以，Peirce的符號(hào)理論包含了三個(gè)方面：一是可被用來(lái)代表“他物”的、承載意義的本體，被稱(chēng)作符號(hào)的代表項(xiàng)（representament）;二是被代表的“他物”，被稱(chēng)作符號(hào)的對(duì)象（object）;三是對(duì)于“某物”代表“他物”的解釋?zhuān)环Q(chēng)作符號(hào)的解釋項(xiàng)（interpretant）。“某物”能夠成為符號(hào)，就是因?yàn)樗c對(duì)象發(fā)生關(guān)聯(lián)的同時(shí)，引出了一個(gè)解釋項(xiàng)，三者構(gòu)成了一個(gè)不可分割的三元關(guān)系。正是通過(guò)解釋者的解釋?zhuān)?hào)與對(duì)象間才確立了某種聯(lián)系，符號(hào)由此才有了意義。對(duì)這三者自身及它們之間的聯(lián)系與互動(dòng)，構(gòu)成了Peirce符號(hào)理論的主要內(nèi)容。

Echtner通過(guò)改進(jìn)Peirce 的符號(hào)學(xué)三元理論，創(chuàng)造了旅游符號(hào)學(xué)的三角形體系，如圖3-3，這一創(chuàng)舉為國(guó)內(nèi)的旅游目的地開(kāi)發(fā)提供了理論基礎(chǔ)與旅游符號(hào)學(xué)研究框架的構(gòu)建。

通過(guò)閱讀國(guó)外關(guān)于旅游符號(hào)學(xué)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者在已經(jīng)借助符號(hào)學(xué)提出了旅游研究中相應(yīng)的理論或者研究框架，如“景觀神圣化”理論、旅游凝視理論、旅游符號(hào)學(xué)三角體系等，并且已對(duì)后世的旅游符號(hào)學(xué)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。可見(jiàn)，符號(hào)學(xué)已經(jīng)被證明是研究旅游地表征問(wèn)題的一個(gè)可靠工具。

三、川藏地區(qū)文化旅游形象識(shí)別與分析

川藏茶馬古道上的各個(gè)城市在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也注意到旅游形象的重要性，并分別根據(jù)自身旅游資源特色進(jìn)行了旅游形象定位，以期通過(guò)其獨(dú)特的旅游形象能夠誘發(fā)旅游者的出游動(dòng)機(jī)，從而推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

由上表可以看出，川藏茶馬古道的地域文化類(lèi)別豐富多樣，有森林景觀、高原湖泊、雪山冰川、少數(shù)民族風(fēng)情，珍貴動(dòng)物、碉樓建筑等，旅游資源豐富，具有很強(qiáng)的旅游吸引力。

四、基于網(wǎng)絡(luò)文本的形象元素識(shí)別

（一）旅游文本的來(lái)源

在本次調(diào)查中，選用的網(wǎng)絡(luò)文本將來(lái)自于各大旅游網(wǎng)站的旅游攻略/游記。旅游網(wǎng)站的篩選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自站長(zhǎng)之家（chinaz.com）和Alexa周訪問(wèn)量（2020年5月4日前），并篩選出位列前三的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)站如下：

在本次旅游網(wǎng)站篩選中，對(duì)去哪兒和窮游網(wǎng)經(jīng)過(guò)權(quán)衡利弊選擇了窮游網(wǎng)，理由如下：①在站長(zhǎng)之家中去哪兒排名優(yōu)先于窮游網(wǎng)，但在Alexa的周訪問(wèn)排名中，窮游網(wǎng)遠(yuǎn)高于去哪兒②窮游網(wǎng)雖為提供出境旅游經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)站，但其中有關(guān)茶馬古道的游記與攻略質(zhì)量遠(yuǎn)高于去哪兒;綜上所述，在衡量后選擇了窮游網(wǎng)。

（二）旅游文本的篩選標(biāo)準(zhǔn)

本次旅游文本篩選主要有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

①根據(jù)消息的時(shí)效性，我們所選擇的旅游文本將是在近一年內(nèi)（2019年5月4日—2020年5月4日）的游記/旅游攻略/旅游評(píng)價(jià)。

②依據(jù)信息傳遞的有效性，此次被選文本的閱讀量應(yīng)在一百以上，且應(yīng)有評(píng)論交流。

③保證信息的真實(shí)性，在選用文本時(shí)應(yīng)該選擇以文字為主圖片為輔的游記/旅游攻略/旅游評(píng)價(jià)。

在經(jīng)過(guò)篩選后，共選出39篇（條）游記/旅游攻略/旅游評(píng)價(jià)。分布如下

（三）網(wǎng)絡(luò)文本構(gòu)念統(tǒng)計(jì)

在統(tǒng)計(jì)前，先來(lái)明確一個(gè)概念—構(gòu)念。構(gòu)念是美國(guó)心理學(xué)家凱利提出的概念、它是指一個(gè)人在其生活中經(jīng)由對(duì)環(huán)境中人、事、物的認(rèn)識(shí)、期望、評(píng)價(jià)、思維所形成的觀念。在本文中，將其定義為旅游者對(duì)于目的地的感知與評(píng)價(jià)。

旅游者在旅行過(guò)程中，就是對(duì)旅游產(chǎn)品的不斷消費(fèi)，而旅游產(chǎn)品是一個(gè)整合的概念，它是由旅游資源、旅游設(shè)施及旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成，因此我們也將按照旅游資源、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游商品等分項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并總結(jié)位于前十的高頻詞語(yǔ)/詞匯。

通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文本的分析可以得出，雖然游客在茶馬古道游玩期間會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn)有著不同的感知與感受，他們對(duì)于茶馬古道也是褒貶不一，但根據(jù)他們?cè)谟斡?旅游攻略/旅游評(píng)價(jià)中還是可以得出茶馬古道在他們心中的旅游形象。

由上圖可以看到雖然人們對(duì)于茶馬古道的評(píng)價(jià)褒貶不一，但是仍然是好評(píng)高于差評(píng)，同時(shí)騎馬、興奮、開(kāi)心、宜人等正面信息傳達(dá)出了茶馬古道在游客心目中的形象。

綜上所述，川藏茶馬古道地域文化符號(hào)主要包括以下幾種：邊茶文化、背夫文化、馬幫文化、鍋莊文化，豐富多彩的地域文化構(gòu)建了川藏地區(qū)不一樣的地域風(fēng)采，十分迷人，讓人向往。

而文化符號(hào)生產(chǎn)是文化符號(hào)產(chǎn)業(yè)化的根基，文化符號(hào)只有通過(guò)一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來(lái)，將文化符號(hào)分類(lèi)，以文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在游客的視野中，才能進(jìn)一步促進(jìn)其地域文化色彩濃郁。因此旅游目的地可以通過(guò)對(duì)這些文化符號(hào)通過(guò)旅游線路、旅游紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等載體進(jìn)行融合，才能更好地突出地域文化。

文化符號(hào)生產(chǎn)后的一個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)片面化的營(yíng)銷(xiāo)，吸引大眾游客，對(duì)游客進(jìn)行人為性的引導(dǎo)，使游客更好的得到文化符號(hào)的精神體驗(yàn)如：1、豐富其文化符號(hào)的表達(dá)與傳播方式，表達(dá)方式的多元化有利于提升產(chǎn)品本身的觀賞價(jià)值，借助現(xiàn)今移動(dòng)二維碼的技術(shù)可以植入更多有吸引力的圖片文案，通過(guò)雜志、電視、智能終端等更加全方位的講解傳播。

2、沉浸式場(chǎng)景塑造，以茶馬古道真實(shí)發(fā)生過(guò)的歷史事件為依據(jù)，在空間布局裝飾上融入更多文化符號(hào)的元素，或是引用現(xiàn)代VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，營(yíng)造茶馬古道歷史場(chǎng)景真實(shí)體驗(yàn)，讓游客更直觀的感受到空間維度上歷史文化符號(hào)的關(guān)聯(lián)性。3、構(gòu)建文化符號(hào)體驗(yàn)的社群交流空間，打造一系列茶馬古道文化符號(hào)元素的參與式活動(dòng)，多個(gè)活動(dòng)關(guān)聯(lián)例如尋寶、打卡蓋章等方式，更好的調(diào)動(dòng)游客積極性以及對(duì)于文化符號(hào)所傳遞的文化內(nèi)涵更深層面的理解，營(yíng)造參與活動(dòng)的自媒體分享交流空間1，從而吸引更多的游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

六、結(jié)論

通過(guò)文獻(xiàn)查閱，挖掘出川藏茶馬古道的文化元素及其符號(hào)代表，采用網(wǎng)絡(luò)文本點(diǎn)評(píng)法對(duì)川藏茶馬古道旅游形象元素進(jìn)行識(shí)別，最終識(shí)別出五個(gè)形象元素（即“歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”、“少數(shù)民族風(fēng)情”、“茶文化”、“馬幫文化”和“自然景觀”），證明川藏地區(qū)茶馬古道除茶之外還有諸如自然景觀、民俗風(fēng)情之類(lèi)的旅游資源備受旅游者青睞。運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論研究茶馬古道地域文化，可以形象直觀地表達(dá)符號(hào)載體，完善該領(lǐng)域旅游研究不足的狀況，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)提供文化元素借鑒，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展

參考文獻(xiàn)：

[1]王強(qiáng).符號(hào)學(xué)視域下的云南茶馬文化特色精品酒店游客體驗(yàn)研究[D].云南：云南大學(xué)，2017，

基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目由西南民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助，是項(xiàng)目“符號(hào)學(xué)視域下川藏茶馬古道地域文化形象表征及旅游線路設(shè)計(jì)研究”的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：

陸相錢(qián)（1997-），女，壯族，廣西壯族自治區(qū)桂平市，本科，旅游管理。