公廁媒體的廣告價值與傳播策略探究

張鵬 華星宇

摘要：隨著數字技術的發展和城市智能公廁的出現，公廁不再是晦暗的角落，而成為具有較高廣告傳播價值的小眾化媒介。其價值在于能夠精確區分目標市場受眾，廣告針對性強、到達率高，具有強制性與主動性結合、外界干擾度低等特征，能夠獲得較好的廣告注意、記憶效果。在全媒體觀念下，公廁廣告可以采用APP（應用程序）開屏廣告、多媒體電子屏、視頻廣告、墻體廣告、廣告牌等形態。公廁廣告在傳播策略上，要利用公廁的基礎數據平臺，采用廣告內容的分類投放策略，利用公廁場景和人們的信息接受心理，在“短”“趣”“新”“動”等方面著力，做好廣告內容的設計與創新。

關鍵詞：公廁媒體；廣告價值；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0021-02

基金項目：本論文為徐州工程學院大學生創新創業訓練計劃項目研究成果，項目編號：xcx2019215

一、前言

公廁作為廣告的媒介，最早在國外出現，在美國、德國都有較為成熟的發展。在國內，公廁廣告于21世紀初在北京、上海、武漢等大都市出現。近年來，隨著科技的發展和國家對“廁所革命”的重視，一批城市紛紛建立了以現代技術為支撐的城市智能公廁，借助相關應用程序，市民可以方便地尋廁所、用廁所、評廁所，這無疑也為廣告的投放提供了新的契機。

二、基于性別、場所的細分和大數據的利用精準獲取目標受眾

（一）廣告受眾的針對性強

公廁廣告在廣告投放精準度方面具有無可比擬的優勢，它有著天然的男女細分市場。選擇在交通要地、旅游景區、商業繁華地段的公廁投放廣告時，就瞄準了年輕的中高端商務人群，借助大數據分析技術，可以精準地把廣告內容投送給想送達的人群。

1.基于性別的區分。公廁媒體是唯一按照天然性別分類的媒體，男、女自然分流。廣告主可以根據性別定性投放廣告，如在女衛生間投放衛生巾、裙子、女性內衣等廣告，而在男衛生間投放剃須刀、男性內衣等商品廣告。

2.基于場所的區分。從國外和我國發達地區的經驗來看，真正具有廣告開發價值的公廁，一般位于交通要地、旅游景區、商業繁華地段，如寫字樓、賓館飯店、商場、餐館、電影院、茶樓、咖啡廳、美容院、機場、地鐵站、景區等。這樣的地段與職場辦公、餐飲娛樂、外出旅行密不可分，出入這些場所的人，總體來說是一些年輕的中高端商務人士，年齡一般在20～35歲，有較高的學歷、較高的收入和較高的消費水平。

3.基于智能公廁云平臺的數據分析。這一平臺可以實現對入網的公廁男女如廁比例、如廁人群年齡構成等信息進行大數據采集。廣告主可以據此進行分析，如哪些公廁男性如廁多，哪些公廁女性如廁多，哪些公廁20～35歲的年輕人占比高，某一區域如寫字樓、大型商場哪類人群較多，從而對廣告目標人群有較為精確的把握。

（二）廣告到達率高

人食五谷雜糧，有新陳代謝，無論身份高低，都有如廁的需求。中高端商務人士的工作性質決定了他們一天中有8～9小時在寫字樓辦公室、消費場所活動。其中，1/10的時間是在衛生間度過的，因而公廁廣告的到達率幾乎為100%。

三、基于特殊場景和心態能夠獲得較好的廣告注意、記憶效果

公廁的場景是特殊的，一般是獨立、狹小、封閉的空間，這樣的場景會讓人產生無聊的情緒。而在公廁不像在家，可以拿本書打發時間，于是公廁里的廣告可以成為很好替代品，成為人們打發無聊時光的選擇。基于這樣的特性，公廁廣告具有獨特之處。

（一）強制性與主動性的結合

強制性表現為廣告是外界強塞進來的，具有“暴力營銷”的性質。主動性是指人們在百無聊賴的如廁環境里，有主動閱讀的需要，會借助文字、畫面打發時間。所以，公廁廣告盡管是外界強加的，但和電視插播廣告、網絡插屏廣告不同，一般不會招致受眾反感、抵觸的心理，反而有了主動迎合的意味。在這種情況下，位于公廁廁位門后、與視線齊平的廣告電子屏，自然能吸引人們的注意。所以，公廁廣告不完全是無意注意的廣告，而是無意間被吸引后轉化為有意注意的廣告。

（二）外界干擾度低

人們往往能同時做兩件或幾件事情，如一邊看電視一邊聊天，一邊上網看新聞一邊聽歌。而在生活中，人們的收看、收聽、閱讀行為常常受到來自外界的干擾，這種干擾可能來自其他家庭成員，也可能來自媒體環境的廣告，這大大降低了人們對所投放廣告的注意程度。戶外的公交廣告、地鐵廣告，容易受嘈雜環境的影響。而在公廁這樣獨特的私密封閉環境中，既沒有來自其他人員、其他事情的干擾，也沒有來自其他媒體信息的干擾，公廁廣告的干擾度幾乎為零，有利于廣告信息的滲透影響。

（三）廣告記憶效果好

毋庸置疑，人們如廁時注意力的集中程度是很高的。在北京召開的“世界廁所服務研討會”上，荷蘭一家專業從事公廁廣告經營的廣告公司表示，入廁者在入廁之后的30～180秒內精神會完全集中。因此，公廁廣告是針對目標受眾發動的有效宣傳攻勢。公廁內的廣告會被進入公廁的目標受眾反復閱讀，并且公廁的不可選擇性和空間的狹小，決定了閱讀廣告的高接觸頻次，在此基礎上，廣告的到達率和記憶率自然也會相應地提高。美國ZOO公司的公廁廣告回憶度調查顯示，在餐廳、酒吧、購物場所等環境內，不受提醒但還能記住廣告內容的人達79.3%。

四、公廁媒體的廣告傳播策略

（一）公廁媒體的廣告形態策略

對于廣告傳播來說，要樹立全媒體的觀念，即只要能攜帶意義、使意義流動的物質載體都是廣告可以利用的媒介形態。因此，公廁廣告媒介形態大體有兩種類型，一是傳統的廣告媒體形態，包括墻體廣告、廣告牌、燈箱廣告等；二是新媒體廣告形態，如APP開屏廣告、橫幅廣告、多媒體電子屏、視頻廣告等。具體來說，應該采取以下兩個方面的廣告形態策略。

1.應用數字技術，創新多媒體廣告形態。第一，智能公廁APP廣告。近年來，許多城市啟用智能公廁，于是城市智能公廁APP廣告應運而生。開屏廣告能夠以APP啟動作為曝光時機，以視覺沖擊力強的靜態圖片、GIF（圖形交換格式）圖片和Flash（交互式矢量圖和 Web 動畫標準）動畫為主要表現形式，為品牌獲得充分曝光創造了條件。作為APP廣告的主要形式，橫幅廣告采用純圖片、純文字，或圖文結合的形式，在APP界面的頂部或底部出現，能夠獲得較高的瀏覽量[1]。第二，公廁鏡面屏廣告。公廁鏡面屏可以自動感應人體，在未觸發前它是一面普普通通的鏡子，當有人進入它的感知范圍時，內在的顯示屏自動啟動，廣告畫面隨即呈現在眼前。互動性使它具備很多公共服務功能，并以此吸引顧客主動瀏覽廣告。

2.利用公廁內外位置與物件，創意投放廣告。在全媒體理念下，公廁內外的獨特位置與所有物件，都為廣告提供了施展創意的舞臺。就廣告位置來說，一般男廁的小便池上面、男女廁洗手臺側面可以做廣告宣傳牌，這是較為常見的廣告形態；在智能掃碼門后視線齊平處，可以做視頻廣告，如廁者在如廁時，因為空間狹小，視野受限，不可避免地會閱讀云媒屏幕上輪播的廣告內容，最終實現強制關注；公廁的外墻和內墻可以投放墻體廣告，無論是各類平面海報還是簡單的廣告標語，都會吸引人們的視線；在扶手處可以做扶手廣告；在臺階、地面可以做臺階、地面廣告。就其他物件形式來說，公廁內部的手紙、烘干機以及各種擺件，都可以成為廣告的載體。

（二）公廁媒體的內容推送策略

城市智能公廁為了加強日常管理，往往會搭建全市公廁基礎數據平臺，錄入每個公廁的地理位置、外觀照片、面積、廁位數、設施設備情況和保潔情況等信息。分析公廁云平臺基礎數據，找準人群分布，可以針對目標人群的興趣愛好、產品需求，精準投放廣告內容。基于公廁云平臺大數據，可以實時對各公廁男女如廁比例、如廁人群年齡構成等信息進行分析，廣告主可以在其指導下選投放地點和周期，制定準確的投放計劃，將產品推廣給特定年齡和性別的目標人群，達到精準營銷、品效合一的效果。

（三）公廁媒體的傳播心理策略

從公廁場景和人們的信息接受心理來說，公廁廣告要從“短”“趣”“新”“動”等方面著力，做好廣告內容的設計與創新。

1.從“短”入手，精簡廣告內容。由于人們如廁總是來去匆匆，短則幾十秒，長則幾分鐘，不會長時間停留，因此公廁廣告的內容要精練，適合快速展現，能讓人們快速一瞥便了解全部內容。對廣告文案來說，一般做標題廣告即可，而且詞組、短語要控制在5～9個。對視頻廣告來說，要控制在十幾秒內，展示產品或品牌的關鍵信息。

2.從“趣”入手，創新廣告內容。雖然如廁來去匆匆，但有趣的廣告如幽默笑話、段子逸事等，能夠吸引人的注意。廣告可以融入豐富的創意，使人們在無聊的如廁過程中獲得愉快的情緒體驗。

3.從“新”入手，創新廣告形式。一方面，廣告要創新形式，給人新奇、新穎的感覺。平面廣告的畫面、鏡框等，無論是設計、制作，還是色彩、構圖等，都要打破現在公廁那種單調、灰暗、缺乏生氣的印象，使人眼前一亮，吸引人的注意。另一方面，廣告也要經常更新，尤其是對人員流動性不強的寫字樓等場所的公廁來說，廣告的更新會讓人們產生新鮮的感覺。

4.從“動”入手，設計動態廣告。從廣告心理學的角度來看，運動的、變化的事物比靜止的事物更容易吸引人的注意[2]。因此，公廁廣告應該采用GIF圖片、動畫或利用燈光閃爍等手段，吸引人們的眼球。

五、結語

公廁是常被忽視的陰暗角落，公廁的廣告價值目前還沒有得到足夠的重視，但在新媒體技術進步的背景下，以現代技術為支撐的城市智能公廁紛紛誕生，互聯網廣告逐漸崛起，越來越多的技術手段和廣告方式被開發出來，公廁的廣告價值正在逐漸被認識和發掘，這種小眾化的廣告媒介將會迎來春天。

參考文獻：

[1] 黃河，江帆，王芳菲.新媒體廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2019：175.

[2] 黃合水.廣告心理學[M].北京：高等教育出版社，2018：206.

作者簡介：張鵬（1975—），男，江蘇徐州人，碩士，講師，研究方向：新媒體廣告。

華星宇（1999—），女，江蘇揚州人，本科，研究方向：廣告傳播。