新媒體時代報業商業模式創新路徑研究

摘要：新媒體的興起使傳統媒體受到了很大的沖擊，紙媒的經營也遇到了很大的困境，不少報社由于經營不善，出現資不抵債的情況，最終停刊。在傳統紙質媒體普遍衰退的情況下，有一些報紙卻異軍突起，不斷刷新發行紀錄。在“報業寒冬”中，這些報紙為什么能夠逆勢而上，吸引到大批讀者并盈利？通過對這些報紙的研究發現，在以用戶思維為核心的互聯網時代，構建社群為報業經營提供了新的商業模式。而要聚集社群，一是報紙要做垂直領域的內容運作和開發，利用專業或社區的內容實現對讀者的興趣或價值識別；二是在通過專業化或社區化內容吸引到讀者后，再通過開展O2O社群運營來沉淀讀者；三是通過商業交易將積累的用戶變成真正的消費者，從而實現流量價值的變現。

關鍵詞：專業報紙；商業模式；社群

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0186-02

互聯網的興起和新傳播技術的發展給報業帶來了巨大的沖擊，越來越多的受眾轉向數字化閱讀，習慣從電子移動終端獲取信息，報紙的發行量越來越低，相當數量的報社陷入生存危機，甚至有不少報紙停刊。面對新媒體的沖擊，報業的轉型迫在眉睫。傳播方式落后、盈利模式單一成為了制約報社市場拓展和創新發展的瓶頸，傳統報業要與互聯網結合尋求商業模式的升級，探索“內容+社群+商業”的運營路徑成為其可以選擇的路徑之一。

一、以廣告為核心的商業模式遭遇困境，以社群為核心的商業模式成為可選路徑

廣告和發行一直以來都是我國報業的主要盈利來源，但是隨著新媒體的崛起，移動互聯網時代的到來對傳統報業的主營業務造成了極大的沖擊。根據《2019年中國傳媒產業發展報告》的數據顯示：報刊行業經營持續斷崖下跌，報業距峰值已跌去超八成。我國報業在2013年左右進入斷崖式下跌，此后數年間，報紙廣告收入直線下跌到2011年的15.7%[1]。傳統報業主要盈利渠道的萎縮使得報社急需在發行和廣告之外尋找新的盈利點，重塑商業模式。

隨著互聯網時代的來臨，企業與消費者的關系發生了逆轉，由于消費者與消費者之間的連接成本趨近于零，消費者再也不是單槍匹馬面對作為機構的企業，他們可以利用社會化媒體形成千軍萬馬般的聯合陣線。對企業來說，消費者間的口碑傳播既可以成就一個產品，使其成為萬人仰慕的品牌，也可以使一個品牌萎靡不振。如今，消費者主權的時代已經到來。消費者在互聯網上的存在方式是社群化的，既有因興趣愛好形成的社群，又有因地緣關系形成的社群，在社群內部因情感與信任所產生的認同，可以使一個產品形成口碑傳播效應。

在此種格局下，基于社群的報業商業模式再造是指報業在進行全媒體運作后，可以充分利用其在線上與線下凝聚的注意力，將以廣告為核心的商業模式變為以社群為核心的商業模式。即以凝聚的注意力為基礎，以構建社群的方式留住注意力，并將其通過商品或服務的方式實現變現。整個思路可以概括為“內容+社群+產業”。即以內容為流量與場景的入口，以社群來沉淀流量，以產業模式來變現。內容、社群、產業三位一體，實現商業閉環的同時，完成報紙商業模式再造。

二、打造社交媒體矩陣，利用垂直領域的內容凝聚注意力

傳統報業打造以社群為核心的商業模式的關鍵是獲取大量的用戶，內容是凝聚注意力資源、獲取用戶的主要手段。經濟的快速發展使得行業分工和區域分化越來越細，海量信息已經滿足不了信息化時代人們的工作和生活需求，專業性和貼近性信息逐漸受到人們的青睞。因此，深耕某一領域的專業性報紙或區域性報紙更能獲得用戶的關注。為了更好地吸引和服務用戶，傳統報紙應利用現有的微博、微信等新媒體技術手段搭建起基于垂直領域的社交媒體矩陣，使內容傳播更加精準。例如，深耕教育領域的《中國教育報》在進行新媒體轉型的過程中，將本行業領域進行了垂直細分，搭建了擁有“中國教育報”“人民教育”“中國教育之聲”等10多個微信公眾號的微信矩陣，旗下粉絲量超過100萬。深耕糖煙酒快消品領域的《糖煙酒周刊》雜志社在發展新媒體的過程中，創建了“酒說”“糖煙酒周刊食品版”等十多個微信公眾號，杭州《都市快報》搭建了涉及各個垂直行業領域的有88個產品的微信矩陣，一度成為其所在區域廣告主選擇新媒體渠道時的重要選擇[2]。

三、搭建社群平臺，通過加強社群生態建設來沉淀流量

傳統報業商業模式的最大困境就是用戶連接不緊密，在新媒體時代，報業需要尋找新的方式來建立和鞏固與用戶之間的連接，而構建社群商業模式有利于重建用戶連接。

首先，通過內容來尋找和篩選具有相同價值觀的社群成員以打造報媒社群。社群是基于社群成員所擁有的共同價值觀建立起來的。不同于傳統地理意義上的社群，互聯網時代形成的社群，是指因價值認同、情感交流、興趣愛好、利益共享等原因，通過線上線下關聯互動聚集在一起的具有相同價值觀的人群。在社群中，成員可以充分發揮各自的專業特質和所擁有的獨特資源，探索創造出新的業務模式。在報業打造的報媒社群中，社群成員既是新聞內容和商業服務的生產者，又是內容的傳播者和消費者，報業可通過其生產的內容明確自身定位，傳達獨特的價值觀，從而吸引并篩選價值觀一致的用戶加入報媒社群，完成社群構建。

其次，搭建大量的“社交群”來加強社群成員互動，提升社群活躍度。傳統報業不僅要形成屬于自己的社群，更重要的是要學會經營社群，注重增強社群成員的參與感和互動性，加強社群成員之間的聯系。這就需要借助微博、微信、QQ等已有的社交平臺搭建大量的“社交群”，來增強社群成員的互動感和參與性。為了便于社群成員之間進行高質量的有效互動，社群經營者可以按照“人以群分”的原則，借助已有的社交平臺，將具有相同興趣愛好或共同話題的人集中在一個“社交群”中，然后通過設定線上議題的形式引導大家進行討論交流，并根據大家的需求定期開展線下活動，以增進社群成員之間的感情，豐富活動開展形式，促進社群經濟變現轉換能力的提高。例如，在讀報人群中，有一部分人對攝影比較感興趣。報社可以依托微信、QQ等社交平臺組建攝影群，通過開展攝影比賽等形式吸引攝影愛好者自愿進群，在“社交群”中分享攝影知識，共同探討攝影技巧，期間報社可根據成員需求開展其他線下活動，在保持報媒社群系統穩定的同時，創造更大的社群經濟價值[3]。

最后，充分發揮用戶的生產積極性和主動性，在堅持專業媒體從業者生產內容的同時鼓勵用戶生產內容，將用戶或群體的智慧與媒體從業者的專業指導相結合，使用戶參與到內容和產品的生產過程中，從而創造出更加優質的內容，發揮社群智慧對報業發展的強大助推力。在新媒體平臺上，用戶的評論和討論為新聞內容的生產提供了新的線索和角度，例如《京華時報》搭建了數字化新聞互動平臺，用戶在閱讀新聞的過程中可以實時在數字化新聞互動平臺發表評論或參與討論。《快樂老人報》在端午節活動中，在微博上推出了“全家粽動員”話題，鼓勵老年人通過微博上傳當地端午節特色活動及風俗，通過內容的分享達到互動交流的目的。《紐約時報》曾引進一個Pinterest（一個照片分享網站）賬戶用來宣傳報紙上一個全新的受歡迎的廚藝欄目，在這個社交賬戶上，用戶可以就欄目內容以及廚藝生活進行互動交流。

四、通過社群將積累的用戶變成消費者，從而實現流量價值的產業變現

報業集團通過社群使吸引來的用戶得到沉淀留存，有了高粘度的用戶后，再通過商業交易，用定制化的C2B（Customer to Business，即消費者到企業）來實現流量變現。互聯網時代的社群在粉絲和興趣的基礎上，還承載著復雜的商業生態，其中，為社群中的消費者提供多維度的服務、滿足他們不同層次的價值需求是社群商業模式的根本價值。近年來，不少報業集團與企業合作開展的“智慧社區”項目，就是基于這樣的社群商業邏輯。在“智慧社區”項目中，報業集團可以通過其自有的發行體系，開展物流配送，或者通過“社區+實體店”的方式，通過線上的介紹宣傳，把消費者引流到實體店中進行消費，實現線上和線下的結合，從而實現流量價值的變現。

面對日益嚴峻的人口老齡化趨勢，中南傳媒瞄準銀發產業，創辦了《快樂老人報》。通過前期對老年讀者的深入研究，《快樂老人報》在創刊后僅僅4年的時間，發行量就突破了130萬份，為其老年產業的發展奠定了堅實的基礎。《快樂老人報》在創辦初期，就制定了“先做媒體，再做實體”的戰略部署，即先通過報紙內容吸引大量的老年人用戶群體，搭建一個龐大的讀者平臺，在此基礎上再開發出老年旅行社、老年地產、老年公寓、老年購物平臺等延伸產品。又如石家莊報業集團和天元集團簽訂的O2O（Online to Offline，即在線離線/線上到線下）戰略合作框架協議，共同打造形成報紙+APP+物業+實體店的社群商業模式，雙方發揮各自優勢，打通線上線下渠道，圍繞天元超市、天元名品和天元酒店3個服務業態，打造智慧社區[4]。

五、結語

在新媒體時代，互聯網的迅速發展對傳統媒體造成了巨大的沖擊，傳統的新聞生產和傳播方式逐漸被消解，傳統媒體依賴廣告盈利的單一商業模式也進一步萎縮。但正如創業家傳媒創始人牛文文所說的，“今天的中國將進入一個垂直細分社區的時代，每個人都會有不同的圈子，有著不同的依興趣而劃分的標簽”。報紙在探索轉型、尋找新的商業模式和盈利方式的過程中，應該順應這一趨勢，內容+社群+商業的思路也許是報業轉型的一種思路。

參考文獻：

[1] 《2019中國傳媒產業發展報告》發布[DB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0824/ c40606-31314877.html，2019-08-23.

[2] 郭全中，胡潔.傳統媒體的社群經濟運作[J].青年記者，2016（15）：11-13.

[3] 田斌.社群經濟環境下傳統媒體發展策略[J].新聞世界，2017（08）：67-70.

[4] 仇勇.新媒體革命[M].北京：電子工業出版社，2016：162.

作者簡介：賈紹茹（1993—），女，河北邢臺人，碩士，助理編輯，研究方向：媒介經營管理。