醫院宣傳在全媒體環境的定位與對策探討

摘要：在當今社會，醫院宣傳借助全媒體環境彰顯出其重要角色。新媒體和傳統媒體的交織協同，為在醫患間建立更良好的溝通橋梁打下了堅實的基礎。建立健全相關制度，對于優化及提高醫院自身宣傳工作和能力尤為重要。全媒體背景下出現的眾多媒介資源，對醫院宣傳工作的效率和質量提出了前所未有的挑戰。如何更好地利用、靈活掌握各類媒介資源，提升各資源的使用效率，使資源價值得到體現，是當前醫院宣傳面臨的關鍵問題。醫院應總結與思考宣傳工作的方式、方法，恪守以服務為宗旨的理念，使人民群眾感受到醫務人員的素質及熱情，提高受眾對醫院的信任，提升醫院的公眾形象。

關鍵詞：醫院宣傳；全媒體；定位；對策

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0221-02

一、引言

當下，國內傳播媒介體系發生了非常大的轉變，在互聯網背景下實現了快速發展。媒介環境以及形態發生的重大變化，為醫院開展宣傳工作帶來了諸多機遇及挑戰，醫院正式迎來一個嶄新的媒體時代，即全媒體時代[1]。全媒體指以文字、圖形、視頻、聲音等多種傳播形式，結合3種網絡實現傳播的媒體，即互聯網絡、廣電網絡、電信網絡。通過這種方式，使信息不論在何時何地均能在各類媒介平臺上得到傳播與接收[2]。在醫院的整個管理體系中，宣傳工作是重中之重。一方面，通過宣傳可以提升醫院的形象，另一方面，利用宣傳可以為醫院打造良好的品牌效應，有利于醫院開拓更大的市場份額[3]。因此，醫院宣傳方式必須引起醫院管理部門的高度重視及關注。

二、醫院宣傳在其發展中的重要性和必要性

在現代化醫院實施管理的過程中，宣傳工作必不可少，宣傳作為管理體系的重要構成部分之一，不僅是向外展示醫院形象的必要途徑[4]，并且包括許多醫療服務信息的告知。從宏觀上來說，其可以為醫院名聲及醫療力量起到很好的宣傳作用，而且可以提升醫院的綜合實力。從微觀而言，擴大醫院宣傳有助于維護醫患關系。2019年8月，山西省和湖北省簽署協議，合力推進國家區域醫療中心建設，這個協議的簽署標志著山西白求恩醫院（山西醫學科學院）與國內醫學界前十名的華中科技大學同濟醫學院附屬同濟醫院正式合作，由同濟醫院以全面托管的形式共同建設山西白求恩醫院，同濟醫院黨委常委、副院長吳華同志被任命為山西白求恩醫院（山西醫學科學院）黨委書記、院長。醫院通過宣傳提高了群眾認知度，使建設區域醫療中心的重大意義深入人心。醫院宣傳工作積極參與白求恩醫院改革發展一系列決策和部署，全力完成任務。抓住國家區域醫療中心建設的歷史機遇，使白求恩醫院知名度在宣傳工作的帶動下不斷提升。

三、醫院宣傳中傳統媒體與新媒體協同創新

對外和對內宣傳是醫院宣傳工作最重要的組成部分。醫院宣傳能夠以多元化的形式闡述人文故事。傳統媒體普及時間長，受眾多，但新媒體的力量不可小覷，二者相結合更能提高醫院公信力和普及度[5]。院報是弘揚醫院文化、增強醫務人員向心力和凝聚力的重要載體，可為醫患建立良好的溝通橋梁，促進醫院各類活動的開展。為了滿足新時代醫院宣傳工作的需求，在2019年，山西白求恩醫院在原有的一報、一網、一微信的宣傳主陣地的基礎上，宣傳部又開辟了新的宣傳領域——微信公眾號訂閱號，利用其功能特點，傳達醫院最新動態、分享院內最近活動、服務廣大醫護職工、普及更多專業知識。全年推送130條新聞，微信公眾號（服務號）刊發稿件171篇，粉絲數由2018年的52370人增長到88239人，微信服務號推送文章最高閱讀量達6.5萬次，創歷史新高。院報還配合加強主題教育工作，特別刊登了“不忘初心牢記使命”主題教育專版。白求恩醫院的宣傳工作積極發揮了媒體的宣傳導向作用，對內聚人心、鼓干勁，對外樹形象、促發展，起到了深入、廣泛、全面的宣傳效果。適應醫院發展需求，醫院官網與手機關聯，真正做到新聞同步上線，患者通過微信公眾號可以直接點開官網查看醫院動態和出診信息，真正發揮宣傳作用。

四、優化和提高醫院宣傳工作和能力的前提在于完善有關制度

新媒體的出現使信息傳播速度加快，信息傳播內容更加豐富，在這種情況下，對醫院構建的宣傳工作制度提出了新的挑戰。為了使新媒體的價值得到體現，醫院必須加強對其官網和官方微信的管理，重視新媒體和傳統媒體的融合，并逐漸構建與其相適應的宣傳工作機制[6]。構建宣傳工作機制的主要的目的在于兩點：第一，建立健全宣傳工作機制，使醫院開展的各項工作流程化和規范化；第二，調動醫務人員的積極性，增強醫務人員的歸屬感。另外，想要使醫院的宣傳工作獲得最佳的效果，人才培養必不可少，應培育出更多能夠靈活掌握新媒體有關傳播方式及傳播渠道類型的人才，利用人才的力量，提升信息推送及傳播的準確性和針對性。山西白求恩醫院為了及時、有效、深入挖掘一線新聞，于2019年建立了新的通訊員制度，每周一次“通氣會”，每次會議由內科、外科、醫技科室、行政職能科室通訊員輪流參會，溝通各科室的新聞線索，由宣傳部統一指導，有效挖掘了科室的好線索、好新聞，增進了交流，使通訊員充分參與宣傳工作，積累經驗，更好地為醫院宣傳工作服務。

五、醫院宣傳工作在全媒體時代背景下的探索與挑戰

全媒體背景下出現的媒介資源非常多，醫院必須靈活掌握各類媒介資源，才能提升各資源的使用效率，體現資源價值[7]。醫院在使用新媒體平臺時，不能忽略傳統媒體平臺，要將兩個平臺的優勢整合，充分利用各平臺的優勢，為醫院推送各項服務信息奠定良好的基礎。在對醫院品牌進行宣傳時，可采用短視頻或者微電影的形式[8]。關于宣傳片，必須注意的是：第一，宣傳片整體的播放時間應當控制在合理范圍內，正常播放時長處在10分鐘至15分鐘區間，合理確定播放時間，一方面可引起受眾的注意，另一方面不會使受眾產生厭惡感以及排斥感等；第二，宣傳片的制作必須有引人注目的效果，注重內容的真實性和準確性，不能夸大其詞；第三，宣傳片整體的創意必須新穎，整體的設計必須條理清晰。醫院在開展宣傳工作時，必須注重公益宣傳與學術宣傳相結合[9]。另外，APP在移動終端上整體的使用量不斷增加。APP有非常好的宣傳效果；同時，APP能夠拉近企業與用戶之間的距離，在兩者間建立良好的溝通橋梁[10]。在APP登錄首頁上合理設計與醫院有關的科研成果和新聞要事，增加用戶對醫院的認知。

六、全媒體時代背景下對醫院宣傳工作的思考與總結

全媒體時代的來臨讓使醫院形成了良好的主動宣傳意識，這些年來，山西白求恩醫院通過靈活使用全媒體平臺，結合多樣的宣傳方式，有效宣傳了醫院的品牌形象以及醫院文化。

第一，開展宣傳工作應當熟知重點和難點。以創新作為核心，以新穎作為導向，以信息質量作為基礎，強化宣傳效果和影響力。一方面，醫院在開展實踐活動宣傳時，主要以3點為核心：其一，臨床效果；其二，醫療技術；其三，醫院形象等。另一方面，強化全院醫務人員的宣傳意識和宣傳部門的策劃意識。在制定宣傳活動方案時，不僅要明晰宣傳活動的最終目的，更要明晰宣傳內容的重點。策劃內容必須以實際情況為核心，利用創新思維豐富宣傳內容。

第二，宣傳內容的制定必須以大眾需求為核心，注重親民性以及友誼性，通過這種方式使宣傳內容更具備針對性和有效性。

第三，突顯醫院提供的服務內容。從事宣傳工作的人員在開展宣傳活動時，必須謹記以服務為宗旨的理念，利用高漲的熱情以及周到的服務，使群眾感知到醫院的熱情以及服務人員的素質，進而提高群眾對醫院的信任，優化醫院在群眾內心的形象。

七、結語

醫院想要發揮宣傳工作的效果，必須學會借助全媒體時代的優勢，靈活利用新媒體和傳統媒體，為醫院開展宣傳工作奠定基礎。高效的宣傳既可提高醫院整體的醫療水平和服務質量等，又可為醫院打造良好的品牌形象。而機遇與挑戰共存是醫院宣傳中不可回避的問題。醫院宣傳部門必須全面了解社會公眾的真實需求，利用差異化的宣傳方式，給受眾一種新穎的感受，進而強化宣傳效果。新媒體的出現改變了傳統媒體的傳播方式。醫院宣傳內容和宣傳活動必須引起管理部門的高度重視，合理調配各項宣傳資源，優化宣傳方式，提高宣傳質量，提升資源的使用效率，利用創新思維，保障醫院宣傳工作的良好開展。

參考文獻：

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作者簡介：陳新（1982—），女，山西忻州人，本科，助理編輯，研究方向：公立醫院宣傳。