微博廣告的傳播效果研究

陳佳

摘 要：在微博行業中，對于廣告傳播效果的研究還沒有形成模式化、統一化的體系，企業在進行微博廣告使用時，多數對于其后期將產生的效果都保持著未知的態度，沒有明確的標準。

關鍵詞：微博；微博廣告；傳播效果

一、微博廣告的優良特性

在自媒體時代，企業很多時候并不需要通過專業的廣告機構來發布廣告，企業可以選擇讓自己成為自己的廣告商。廣告也不再只是電視、雜志、戶外的專屬，更多時候呈現的是一種動態及實時的狀態。

1.微博廣告的及時性

在微博上發布的廣告中，以內容來區分，可以有以下幾種不同的廣告類型。

第一種是產品預售廣告。這里指的預售多數是對雜志、節目等商品的“預售”。以都市快報為例。都市快報是以民生為主要內容的浙江省內銷售報紙。在其微博上，對當天的信息內容進行第一時間的發布及更新，同時對明日可能出現的相關報道進行標題式的預告，這樣可以有效的增加銷售量及同期影響力。由于在微博的140個字中無法對報道進行詳細的闡述，所以，具體的進一步內容只會在報紙中呈現。在這之中，微博擔當的是一本簡單的宣傳冊的內容。

第二種是活動性廣告。這種廣告大多適用于與讀者交流的活動，例如讀者征文、征稿等活動。以往由于征文、征稿類信息大多刊登在相關的報紙、雜志及其自營網站上，使得活動的范圍及成本都會陷入一定的局限性。同時，由于報紙、雜志的讀者群是固定的，很難在短時間內增加，所以若活動只選擇刊登在相關的刊物或網站上，就無法達到進一步擴大活動參與者以及潛在用戶的目的。相反，若選擇在微博上進行活動的廣告，那么會有兩點好處。一是可以節省前期的宣傳開支，二是可以做到擴大潛在用戶群。對于企業的活動廣告而言，最主要的還是做到對企業的宣傳，以此來擴大企業的用戶群，增加企業商品的銷售量。

2.與傳統媒介廣告的相互融合

“融合”在媒介組合中包含有：媒介技術融合、媒介所有權合并、媒介戰術性聯合、媒介組織結構性融、新聞采訪技能融合及新聞敘述形式融合6個層面，這6個層面包含了媒介組合的各個層面，主要目的在于對商品的推廣及品牌影響力的擴大。①

其一是與報刊雜志與微博之間的相互運行。大多的報紙雜志選擇微博作為一個“預警平臺”或重點內容摘要。在微博的140個字中，需要盡可能簡明精要的闡述出信息的宏觀主旨或雜志的主要方向、理念。微博與傳統媒體不同，它可以任意的運用篇幅對信息內容進行全面具體的梳理以及及時的更新修改。同時，從民眾口頭傳播的角度考慮，現在街頭巷尾流傳的都是簡明有力的信息主干，微博通過概括主旨，提煉出所需內容，不僅是對報紙或雜志刊物的宣傳，同時也是對報刊品牌的宣傳。

其二，是與電視等大眾媒體廣告的相互作用。由于電視、廣播面對的群體依舊具有一定的局限性，無法有效刺激可能存在的潛在用戶群，廣告將面對的依舊只停留在目標受眾之間。而微博將通過一對多的形式，對廣告內容進行盡可能多的推廣，運用有效的轉載及醒目的標題對多種形式的廣告進行受眾面的提升，刺激潛在用戶群及沖動性消費。

3.制造熱點問題，提高產品影響力

微博用戶對微博信息的閱讀大多沒有太多的目的性，加上微博信息內容眾多且更新速度極快，很少會有用戶帶目的性的挑選信息進行閱讀。一般來說，在微博上對信息的挑選有以下兩種主要途徑。一是關注用戶的轉發信息及自行發布的內容，二是通過微博客戶端所篩選出的熱點微博等。但不論是哪種途徑，最主要決定信息是否引起關注的因素還是轉發量的多少。

二、影響微博廣告效果發揮的因素

在我國，微博廣告的使用情況還處與比較低端，這使得企業在運用微博廣告的過程中不可避免的會出現一系列影響廣告效果發揮的問題，這些問題涉及的方面也略有不同。只有事先了解將會出現的問題并對其進行策劃建議，才能更好的解決并發展微博廣告。

1.創意形式與內容簡單

微博廣告是在web2.0議程設置的基準之上完成的。它的廣告形式大多只停留在語言創意上。平面及視頻廣告則是企業主為投放其他媒介所做的準備，由于微博屬于自媒體，投放成本幾乎為零，這才選擇了微博作為附加投放平臺。微博廣告并沒有自己獨特的表現形式，這使得用戶僅可以將微博作為多種傳統媒體的結合替代品。

由于表現形式并沒有創新性，這也就讓內容沒有更多的創新可能。從文字創意上來講，現在使用最多運作的就是各種“體”。例如“凡客體”這個廣告文案在當時引起了很大廣告傳播效果，創造了很高額度的品牌收益，但接踵而來卻引起了同質化文案的泛濫使用，使得凡客體在很短的時間內被代替，沒有起到廣告該有的延續性效果。

2.難以區分廣告的真實性

在微博的文字廣告中，企業主希望運用極高的轉發量及優質的評價來帶動商品銷售額的提升。但是，在這些文字廣告中卻摻雜有很多的虛假廣告，例如一些化妝品廣告，減肥藥品的廣告。用戶對于擁有極高轉發量的微博在很多時候都會持有一種肯定的態度，這讓真假廣告在微博這一傳播平臺中很難進行進一步的區分。由于微博廣告很多時候屬于個人行為，而且多次的轉發很難可以追查到微博信息的源頭。微博廣告的真實性問題已經嚴重的影響了其效果的發揮。

3.與受眾的關系偏向于單向

從企業的關注量和粉絲量分析而言，大多數人的微博都是關注量遠大于粉絲量。以VANCL粉絲團為例，其粉絲量已經達到了40多萬，但關注量卻僅為661人。雖說VANCL粉絲團把此微博作為維系用戶的手段之一，但是卻不可能對每一客戶的評論進行回復，更多時候還是把微博作為發布新品的平臺。

這種單向性的關系在短時間內不會有太大的影響，但是從長期角度考慮，一旦粉絲認為從關注微博中無法取得回復，并且長時間處于一種被忽視的狀態之下，那么，將會取消對此微博的關注，這對于企業所要達到的品牌認同和品牌忠誠將沒有任何有益的。而對于企業微博廣告的效果而言，單向性的關系會讓用戶缺乏互動感。而對于微博廣告而言，用戶的強烈歸屬感和互動感是其強大效果的前提和重要影響因素。

注解：

①宋昭勛.新聞傳播學中Convergence一詞溯源及內涵[J].現代傳播：中國傳媒大學學報.2006（1）：51endprint