石油文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值

摘要：基于文化自信和文化認同的概念，從石油企業(yè)文化入手，對中國石油企業(yè)文化資源進行分析整理，挖掘出具有地域特色的文化屬性，繼承和發(fā)揚石油文化，設計和驅(qū)動企業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，領域內(nèi)文化轉(zhuǎn)型的方法，提煉中國石油明顯的文化符號和內(nèi)在文化內(nèi)涵，將地域文化特色元素融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設計，創(chuàng)造具有石油地域特色的原創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為能源企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路。本文對石油文化產(chǎn)品的文化價值進行研究，并且從面向顧客的企業(yè)文化傳播的角度來進行分析，提出自己的相關看法。

關鍵詞：石油地域文化;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);文化層次;文化轉(zhuǎn)化

引言

石油被譽為“工業(yè)的血液”，在我國國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位。石油工業(yè)是一歷史悠久的支柱性產(chǎn)業(yè)。同時，石油人在漫長的石油戰(zhàn)爭歷史中所繼承的石油精神和鐵人精神，已成為中華民族精神的有機組成部分，具有區(qū)域特色的文化資源可以得到非常豐富的開發(fā)。但縱觀目前的文化創(chuàng)意市場，由于缺乏發(fā)展，具有石油文化特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品屈指可數(shù)。在“文化自信”已成為新時代發(fā)展主題、深入人心的大背景下，打造區(qū)域文化自信和企業(yè)自我認同，將石油文化融入生活，設計開發(fā)具有地域性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，具有重要的現(xiàn)實意義特色化，從而避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提升城市品牌形象，增強地方認同感和歸屬感。

一、理論概述

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種藝術衍生，一般以文化和創(chuàng)意為核心，是人類智慧和靈感在特定行業(yè)的具體化表達。它通過設計師自身對文化的理解和對原始藝術作品的解讀與重構，充分利用原藝術作品的象征意義、審美特征、人文精神和文化元素，形成一種新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的種類可分為六類：（一）紀念品、辦公用品、家居用品、土特產(chǎn)的文化禮品。（二）動畫游戲：原創(chuàng)動畫、原創(chuàng)游戲。（三）影視類：文學作品、歌曲創(chuàng)作、影視制作、音像制作、廣告片。（四）媒體出版類別：新聞發(fā)行、圖書出版、影視劇本、圖書交易、電子出版物。（五）書畫：中國傳統(tǒng)繪畫、書法、油畫、水彩畫、古籍牌匾、明信片、郵票。（六）工藝美術：國家工藝美術、民品、民間藝術首飾、雕塑、千二卡、古家具、玉石、陶瓷、刺繡、原材料、金屬（金、銀、銅）器具、木雕、玻璃制品、磚雕、文物復制品、文化館四寶。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點

創(chuàng)意產(chǎn)品是文化藝術的載體，每一個都是被生產(chǎn)出來的。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身具有雙重的質(zhì)量標準，也就是物化表達形式質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量兩種形式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身屬于人類較高處的精神需求，自身的彈性需求較大。

二、石油文創(chuàng)產(chǎn)品文化解析

（一）石油文化梳理

中國石油入滇20載形成了獨有的“石油文化”，抹去了從石油會戰(zhàn)開始，歷經(jīng)累積和沉淀的工業(yè)烙印，形成了其鮮明的特色精神和文化內(nèi)涵。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大背景下，一撥“IP營銷”熱浪正在興起。而傳統(tǒng)品牌高高在上、老套固化的時代已經(jīng)過去，因為消費者不再只是購買一件功能性產(chǎn)品，而更看重產(chǎn)品背后所蘊含的自我認同感和歸屬感。

從區(qū)域布局來看，不同地域應有不同的“石油文化”如：云南位于中國西南部。云貴高原地域博大壯闊，七彩云南人質(zhì)樸豪爽、豁達率真。擁有全國的56個民族，構成該地域文化多元的特點，為“石油文化”融合“云南特色”帶來了先天優(yōu)勢。

（二）石油文化解析

解析石油文化，可將之分為 3 個層次。

物態(tài)文化（初層文化）：它是石油生產(chǎn) 、銷售過程中所形成的各種實體，通常以物理狀態(tài)存在，如石油煉化裝備、加油站及與之形成的自然景觀、服飾等，代表著石油文化特有的符號，有著人化自然的痕跡。

行為文化（中層文化）：它是石油人在工作、生活過程中長期形成的行為習慣、語言文字等，將其賦予在產(chǎn)品的功能、使用方式、使用情境上，使得產(chǎn)品具有石油認知度和認同感。

心態(tài)文化（深層文化）。它是石油人長期積淀形成的思維方式、審美追求和價值觀念、精神情感、歷史典故、人物傳記、文化特質(zhì)等。

那么如何傳播3個層次的石油文化——IP

IP塑造需要提前規(guī)劃，更要有體系化思維。總結下來，品牌IP可以分四個維度來塑造，分別是：時間維度、精神維度、空間維度和物質(zhì)維度。

接下來，我以云南銷售近年來在創(chuàng)新IP文化營銷為例，通過這四個維度開展的IP文化營銷工作及階段性的成果進行探討。

時間維度：這是一種狀態(tài)，讓品牌與文化劃等號，重塑受眾的認知，比如你提到威尼斯會想到水城，提到荷蘭會想到郁金香，提到昆明會想到春城。那么面對較為老化的傳統(tǒng)品牌，我們需要將品牌人格化，這樣才能凸顯出形象的獨特性，傳達出具有高辨識度的價值觀，圍繞角色，我們才可以去創(chuàng)造故事、衍生商業(yè)行為。

為了讓消費者認識中國石油云南銷售公司，我們在基于“中國石油”傳統(tǒng)石油精神，結合云南銷售 “七彩云南、魅力云銷”企業(yè)文化，以最具云南代表性的大象和孔雀為原型，設計了“象哥雀妹”的IP形象：大象淳樸自然，象征著企業(yè)的責任與擔當;孔雀精明機靈，體現(xiàn)云南銷售人的創(chuàng)新與活力，二者結合代表了中國石油云南銷售公司“奉獻綠色能源，建設美麗云南，服務地方發(fā)展，履行社會責任”的央企擔當。

第二是精神維度。有了IP后，我們需要在內(nèi)容上不斷豐滿品牌IP形象，加固在消費者心中的印象。借助IP的內(nèi)容，釋放更多與消費者的觸點，去展示品牌溫度。

“象哥雀妹”的IP形象設計后，我們通過線上線下、企業(yè)內(nèi)外多渠道、多形式的IP形象及文化輸出。

首先是IP形象使企業(yè)文化形象化，“象哥雀妹”的IP形象已經(jīng)運用在辦公樓員工之家打造、辦公用品設計、家文化打造中。軟化員工認可企業(yè)，再引導消費者認知企業(yè)。

其次是IP形象的表情包應用。設計三個系列的IP表情包上架微信表情商店后，下載量累計200余萬次， 成為了與員工、客戶的溝通鏈接載體。

物質(zhì)維度：也就是文化創(chuàng)意衍生品：包括吉祥物、紀念品、伴手禮、文創(chuàng)周邊等。當品牌IP文化逐步在消費者心中形成印象后，為了實現(xiàn)IP“變現(xiàn)”，就需要依托大眾來締造流行，在滿足用戶生活需求的同時，通過體驗，獲得用戶對文化的認可。用文化來建立多元物質(zhì)產(chǎn)品矩陣，目的在于讓品牌通過不同場景能與用戶建立連接。

三、石油地域文創(chuàng)產(chǎn)品設計

（一）石油地域文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是以文化、創(chuàng)意為核心，將文化元素通過不同載體進行重組與再創(chuàng)新，是文化、智慧和知識的物化表現(xiàn)。而地域文創(chuàng)產(chǎn)品重點就是將地域文化元素進行重組與再造，通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)、功能、結構、肌理等視覺載體表征文化符號，傳達地域特有的文化內(nèi)涵和人文精神。

與石油相關的視覺語言有其特殊的形象特征和文化內(nèi)涵，將石油文化與產(chǎn)品相結合，不但可以提升石油產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，還可以實現(xiàn)文化的形象傳播和內(nèi)在傳承。縱觀中國石油地域文創(chuàng)產(chǎn)品，以大慶為例，文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一、所傳達的文化內(nèi)涵不深入、產(chǎn)品地域特色不鮮明、缺乏地方認同感和歸屬感等。

（二）石油文化的轉(zhuǎn)化

提取石油文化元素，轉(zhuǎn)化成符號賦予產(chǎn)品，是石油文化物化傳遞的關鍵。經(jīng)過調(diào)研分析、歸納總結，從形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理等顯性文化因子提煉視覺元素，挖掘包括鐵人精神、大慶精神等在內(nèi)的語義因子和石油人苦干實干、艱苦創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)健剛直的內(nèi)涵因子。設計時采用顯性復制、借用、再造和隱性隱喻、象征、聯(lián)想等手法，將文化元素融入產(chǎn)品，其創(chuàng)新程度逐級增高，再還原完整的石油文化內(nèi)涵，體現(xiàn)石油文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性特征，實現(xiàn)石油文化內(nèi)容的傳遞。

四、石油文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值傳播中的問題分析

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)缺乏內(nèi)涵

石油文創(chuàng)產(chǎn)品有著較多的歷史文化信息，通過向顧客傳播宣傳，顧客很難接受石油工業(yè)歷史文化。石油文創(chuàng)產(chǎn)品在歷史文化推廣與傳播時需要生動。

1.石油文創(chuàng)產(chǎn)品參與度不夠

當前，石油文創(chuàng)產(chǎn)品未將整個石油工業(yè)內(nèi)容全方位開發(fā)。石油文創(chuàng)產(chǎn)品過于單一，在規(guī)劃中沒有讓顧客與石油文創(chuàng)產(chǎn)品搭建鏈接。對于寓意深奧歷史發(fā)展由來，其石油文創(chuàng)產(chǎn)品的新時代的鮮活感并未被激發(fā)，而是一句帶過。石油文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)容不夠凸顯，內(nèi)容講解不細致。

2.石油文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)失衡

在開發(fā)中不注重創(chuàng)意性，開發(fā)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵時過于保守，不貼合市場。石油文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)接近名存實亡，過度宣傳傳統(tǒng)石油精神，而忽視該石油文創(chuàng)產(chǎn)品的新時代內(nèi)在價值。

（二）石油文創(chuàng)產(chǎn)品體驗感不佳

據(jù)調(diào)查分析，顧客對向親友推薦石油文創(chuàng)產(chǎn)品持有態(tài)度，有占比49%的顧客持有著“一般”的態(tài)度，僅有占比22%的顧客保持有”滿意的態(tài)度，有占比9%的顧客表示“非常愿意”推薦該石油文創(chuàng)產(chǎn)品給親友。可以看出顧客體驗度低，“滿意”整體總和為31%，不到總體百分比數(shù)的一半。

石油文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展離不開顧客體驗滿意程度，提高顧客游覽后滿意度，將石油文創(chuàng)產(chǎn)品推薦給身邊人，將加大石油文創(chuàng)產(chǎn)品影響力，吸引更多潛在顧客。

（三）石油文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)程度不高

石油文化歷經(jīng)歷史的風霜洗禮，枯燥的傳統(tǒng)歷史文化直接被開發(fā)，未經(jīng)加工處理很難被大眾顧客所接受。

五、石油文創(chuàng)產(chǎn)品價值面向顧客傳播方案

（一）挖掘石油文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品底蘊

1.深化石油文創(chuàng)產(chǎn)品橋梁作用

開發(fā)石油文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于，構建企業(yè)與消費者溝通的橋梁，讓消費者認識中國石油，認知石油精神，通過形象具體的產(chǎn)品流通來實現(xiàn)中國石油的文化流通。

2.石油文創(chuàng)產(chǎn)品合理開發(fā)與保護

在開發(fā)石油文創(chuàng)產(chǎn)品時，需要科學管理，正確引導。把握歷史文化產(chǎn)品的開發(fā)和保護并重，維護石油文創(chuàng)產(chǎn)品良性與可持續(xù)發(fā)展方向。讓石油文創(chuàng)產(chǎn)品得到完全開發(fā)，對石油文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展做出規(guī)劃。

將顧客偏好同石油產(chǎn)品緊密結合，深挖地域文化內(nèi)涵，讓顧客感受到文化產(chǎn)品的魅力。

（二）完善健全石油文創(chuàng)產(chǎn)品體制

石油文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)大多數(shù)過于追求利益，忽略了消費者對石油文創(chuàng)產(chǎn)品體驗感，沒有將經(jīng)營與顧客滿意度放在一起，未能做到顧客心中期望值。

（三）科學規(guī)劃開發(fā)石油文化創(chuàng)意產(chǎn)品

1.豐富石油文化產(chǎn)品種類、延伸附加值

文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成為文化發(fā)展提供了物質(zhì)保障和技術支持，同時也為文化消費環(huán)節(jié)構建奠定了基礎，對需求的激發(fā)、消費沖動的形成都具有深遠的影響。要長足發(fā)展需要其他文化產(chǎn)業(yè)加入到產(chǎn)品的層次開發(fā)與市場設計之中，豐富產(chǎn)品的種類。

在豐富文化石油產(chǎn)品種類中，加強驗收附加值，并且通過場景與用戶發(fā)生關系的地方，線上可能是網(wǎng)頁、APP，線下就是空間設計。現(xiàn)在講的體驗經(jīng)濟就是這個意思，場景革命是下一場商業(yè)革命。

在空間設計上，我們按照公司品牌戰(zhàn)略部署，緊密圍繞客戶需求，搭建了特色營銷場景，開展主題站（店）打造;變硬邦邦的企業(yè)品牌（寶石花）為生動形象、有溫度、有觸感、有親和力（象哥、雀妹）的營銷環(huán)境，來豐富客戶對品牌IP文化的感知。

2.制定合理石油文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品線路

在開發(fā)利用石油文創(chuàng)產(chǎn)品中應關鍵開發(fā)出其文化內(nèi)涵，使其能夠支撐起石油文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值。設計代表著自身品牌的文化產(chǎn)品、聯(lián)合周邊石油文創(chuàng)產(chǎn)品打造出特色文化路線、提升文化源遠流長的良好形象，加強石油文創(chuàng)產(chǎn)品文化感召力。盡可能多的考量社會效益、經(jīng)濟效益、未來發(fā)展三個方面例如云南銷售公司的IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

在社會效益方面，一是IP文化營銷創(chuàng)新創(chuàng)效工作得到集團公司思政部充分肯定，在2020年“集團公司文創(chuàng)產(chǎn)品評選展示活動”中獲得三個一等獎、六個二等獎、三個三等獎;二是“象哥雀妹” IP形象在“南博會”“云南銷售成立二十周年”等多個重要活動中成為公司形象代言人，開啟文化和品牌建設新局面。三個系列“象哥雀妹”的微信表情包上架微信表情商店，下載量超過200多萬次，成為與員工、客戶的溝通鏈接載體，公司文化軟實力和品牌建設得到增強;三是通過IP主題站、便利店打造，給客戶帶來全新的感官體驗，激活品牌魅力，實現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢，成為激發(fā)用戶消費的驅(qū)動力。

在經(jīng)濟效益方面，系列文創(chuàng)產(chǎn)品上市銷售以來，實現(xiàn)了非油收入825萬元，毛利173萬元。今年新開發(fā)的20余個文創(chuàng)產(chǎn)品，至年底預計帶動非油增量4640萬元，實現(xiàn)毛利1624萬元。

未來，我們將始終以“七彩云南、魅力云銷”企業(yè)文化為引領，以“品牌”“服務”“創(chuàng)新”“特色”“活力”“清正”“和諧”為支點，圍繞“時尚感、民族風、石油味”目標，不斷探索開展IP文化營銷，創(chuàng)新品牌營銷形式。區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品是文化可視性與文化愉悅性“雙強”優(yōu)勢的接合，是石油文化產(chǎn)品設計開發(fā)的關鍵。文化產(chǎn)品設計是該石油文創(chuàng)產(chǎn)品文化產(chǎn)品中不可缺少的輔助產(chǎn)品內(nèi)容。

結論

以“石油文化”為主題來研究地方文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方法，正應和了當前文化自信背景下地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。將文化與設計結合，分別從形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理等視角梳理文化資源，提煉顯在視覺元素，還需深入挖掘其語義和內(nèi)在文化內(nèi)涵。設計時需綜合采用顯性復制、借用、再造和隱性隱喻、象征、聯(lián)想等手法，直接或間接地融入產(chǎn)品，以實現(xiàn)石油文化的傳承。期望通過該研究對石油特色區(qū)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提升提供思路，并對規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化、提升企業(yè)品牌形象、增強企業(yè)認同感和員工歸屬感起到積極的作用。

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作者簡介：

程茜? （1988-），女 ，籍貫：云南昆明，民族：回族，職稱：初級政工師，學歷：本科學士學位，研究方向：石油文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值——面向顧客的企業(yè)文化傳播。