淺析社會互動對體驗品購買決策的影響

劉小靜

摘要：體驗品購買過程中，消費者難以應對信息不對稱導致的逆向選擇問題，也由于缺乏信息交流導致感知風險的增加。隨著信息技術的飛速發展和社交媒體的蓬勃涌現，買方和賣方的互動交流日益高效便捷，消費者之間的信息交換也更加頻繁多樣。本文淺析了互聯網環境下的社會互動對消費者購買行為的影響，以期為體驗型產品供應商提供有益啟示。

關鍵詞：社會互動;體驗品;購買決策

體驗是未來經濟的基礎（Pine1998）。當大規模定制逐漸取代大規模生產的經營模式，生產者必須開發可滿足每個消費者不同需求和品味的不同產品。在新經濟時代，消費者會參與實際生產過程。例如他們會進入汽車展廳，通過電腦對車輛參數選擇一系列配置，奔馳車制造商只需16天就能生產出具有獨特需求的定制車輛。在傳統經濟中，人們習慣觀看晚間新聞，在新經濟時代，人們可以設計定制化播放內容，指定新聞媒體、評論員和圖片風格。在網絡信息時代，每個消費者同時也是生產者，他們會在網上論壇留言，修改電影結局，試駕虛擬汽車。體驗型產品在經濟中的占比將越來越高。

體驗品是指消費者在購買前無法準確知曉其質量，且無法判斷其是否符合自身偏好的產品（Nelson1970）。消費者不斷地在產品中做出選擇，但他們并不清楚這些選擇的后果。消費者不僅缺乏關于商品價格的完全信息，他們對于產品質量差異的信息更加匱乏，因為后者的信息更難獲得。例如，一個人可以輕易確定電視機的價格，但很難確定它在各種條件下的性能特性或預計其修理的需要。質量信息往往比價格信息更難獲取，因為獲取前者的成本更高。消費者對質量帶來的效用差異比價格帶來的效用差異更大。價格信息的差異可以從根本上導致不同的消費者行為。獲取質量信息也可以通過獲取價格信息同樣的步驟來獲得，但是，如果這種成本極高的話，消費者可能會通過其他途徑來獲取。消費者獲取價格或質量信息的最顯著的途徑就是“搜尋”，消費者可以搜尋質量或者價格。消費者試穿一條裙子與了解這條裙子的價格不同，僅僅因為試穿需要的時間更長。但是也有一些商品并不適合搜尋——消費者需要購買而不是搜尋才能評價的商品。如果購買的成本足夠低，任何搜尋的程序都不再需要了。比如，為了評估各種品牌罐裝吞拿魚的質量，消費者可以通過購買各種品牌的吞拿魚來消費，然后，他可以從幾次購買中選出他喜歡的品牌。學者們將這種信息過程稱為“體驗”。對于吞拿魚，沒有其他有效的搜尋辦法。在較低的體驗成本下，沒有專門建立的銷售各種口味吞拿魚的足夠需求。消費者可能會偏好體驗的方式而非搜尋的方式獲取信息，盡管有時體驗成本比較高，搜尋可能會更昂貴。消費者常常在購買很多設備時面臨這些問題，通過觀察可選擇的設備服務隨著時間的變化來衡量其質量是非常困難的工作。因此，體驗是花費成本更少的信息獲取方式。

由于信息技術和社交媒體的飛速發展，消費者可以更加便捷、低成本地與生產者、其他消費者進行交流互動，從多種渠道獲取產品信息。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45次調查報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，網絡直播用戶規模達5.6億，占網民整體的62.0%，網絡購物用戶規模達7.1億，占網民整體的78.6%。線上市場如火如荼發展的背后，折射出消費者對于個人體驗、個性化需求不斷提升的現實。

在“體驗經濟”時代，消費者可以非常便利地與生產者進行直接社會互動，零售商將自身定義為記憶來源，而非商品，是作為“體驗內行”而非服務提供者，實體店轉化為“零售互動劇院”，提供建議、烹飪課程、化妝、時尚走秀。相較于商品帶來功能價值和實用價值，這些社會互動可以給消費者帶來社交價值和情感價值。消費者越來越注重購買過程中的體驗意義而不是功能意義，功能是指產品或服務的特點和帶來的好處，而體驗意義指的是消費者想達到的愉悅體驗和情感想法。學者們認為消費者購買行為不僅僅取決于產品或服務的功能，還有購買中的愉悅體驗和情感，消費者的情感和體驗被認為與服務質量的達成一樣重要。

消費者都是享樂驅動的，對于感受、情感、社交體驗有著根深蒂固的需求。因而企業為消費者提供愉悅的、有意義的體驗可以滿足消費者需求，且激發積極反饋，比如消費者的參與和對品牌的態度。社交媒體是生產者與消費者交流的良好平臺，消費者可以與企業實時互動，比如評論、喜歡、分享等等。相較于態度和信念，情緒由于其直接屬性特別容易受到社會影響，而且它們大多都是被其他人激發。這些情感影響常常導致人們的情緒與他人的情緒相似，這種情感相似性現象在生活中很多方面都會出現，從個人關系到大集體。情感相似性在很多溝通模式中都會發生：比如現實生活中面對面的互動，社交媒體中文本互動，甚至人們沒有接觸到他人實際的情緒表達，僅僅接收到關于其他人情緒的信息。情緒是對事件的即時反應，而不是既定的信念。已有研究表明，動機不僅在實驗室對情感影響有作用，也會對社交媒體中的情感互動有影響。

我們經常假設人類是理性的行為者，做出深思熟慮的決定，但心理學的研究表明，情況往往并非如此（Thaler2015）。心理學研究證明有兩種根本不同的認知類型，自動系統1認知通常首先發生，因為它連續運行，在沒有深入思考情況下不自覺地提供結論。系統2通常隨后發生，包括做出努力、深思熟慮的認知。這些都能影響我們如何使用信息技術。當我們使用系統1認知處理信息是，我們僅僅使用手上直接有的信息;這些信息的生動性和顯著性驅動著決策，而非通過細致入微、仔細考慮的途徑。只要我們能將信息形成一個連貫的故事——對或錯，我們就覺得對即時的系統1反應感到舒適。因此，社會互動可以對消費者購買體驗品行為產生顯著影響。

參考文獻：

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