對自然博物館宣傳工作的思考

摘要：博物館宣傳的內涵和外延已大為擴展，舉辦高品質的展覽，策劃高水平的學術、教育活動，進行高質量的服務等都是重要的宣傳方式。重慶自然博物館是一所多學科、綜合性自然科學博物館，現為國家一級博物館、全國科普教育基地、國家國土資源科普基地、中國古生物學會科普教育基地、國家AAAA級旅游景區。近年來通過新館建設，場館條件大力改善、科普能力大幅提升，科普懸宣傳工作成效顯著，社會影響進一步擴大，較好地發揮了科普基地示范作用。現結合重慶自然博物館宣傳的實踐，談談對宣傳工作的思考。

關鍵詞：自然博物館;宣傳

一、明確博物館的受眾

首先，我談談博物館的常見的宣傳語。我見到不少博物館的宣傳都近似一種喃喃自語，只像說給自己聽，或說給同行聽的，也像行業內的交流，看不出受眾是誰的宣傳。有這樣的：“為了增強群眾對……的了解，提升對……的認識，貫徹國家……政策，落實……，我館推出……展覽”。也有這樣的：“展覽以……為背景，展示了……，旨在……，提倡……理念”。每當看到這樣的宣傳語或新聞稿，我心里都在想，你怎么就確定我愿意被教育、被提高呢？開場從形式到內容都是冷冰冰的，一個展覽從一開始就不能吸引我走進去，后面的內容做得再好又怎樣呢？還有這樣的：“近日，我館……展開幕，針對青少年還推出……互動展項，學習……知識，家長們稱贊這種寓教于樂的活動形式。”絲毫不能感受現場的活動氣氛，完全無法被感染，一點兒都沒有去現場看看的愿望。畢竟，公眾是否去博物館接受教育是一件無法強制要求的事情，博物館能做的只是吸引公眾來。所以博物館宣傳是一個很核心要害的工作，這不僅是實現博物館教育職能的基礎，也是衡量博物館職能是否有效發揮的重要標準。

搶占觀眾：博物館有自身的特點和定位，呈現出來的面貌高大上或者接地氣是博物館的選擇。但不管什么情況，主要受眾還是公眾，而不是領導、不是同行。正如單霽翔院長強調：“酒香也怕巷子深！況且很多時候博物館并不像自我感覺的那樣聲名遠播，它離我們的日常關注還是有一段距離的。”很多很多人可能很長時間都不會走進博物館，這就要發揮博物館宣傳工作的作用。社會公眾這個十分龐大博雜的人群，宣傳就是為了爭取潛在的觀眾。因此，博物館其實也是在跟各種休閑娛樂場所搶占市場。它搶的其實就是社會公眾的休閑時間，希望達到的效果是讓大家在休閑娛樂的時間里主動去學習。目標公眾，是千千萬萬非文博專業背景的人，也不都是學者型人物。千萬別擺出一副“愛學不學”、“學習是自己的事兒”的態度，畢竟博物館要做的是培養公眾的學習意識，某種程度上說愿意主動來博物館的人并不是宣傳工作的重點針對對象，而是“潛在的觀眾”，是那些可能沒有那么強烈意愿和主動性，但是如果宣傳到位，也是愿意關注博物館、走進博物館的人。

二、把握宣傳規律

明確了目標人群，就可以有針對性的宣傳。針對孩子和針對成人的宣傳方式肯定也不相同，年輕群體和中老年群體又不相同。劃分宣傳對象，針對不同群體不同特點，采用不同方法和風格。確定不同的主題，什么時候宣傳，什么樣的標題才能更吸睛等規律，才能實現良好的傳播效果。例如一個新展的宣傳，在開展之前就已經開始造勢，可推送展覽主題相關知識，先讓觀眾對這個主題要一定了解興趣;隨著展期的臨近，推送一些展覽訊息、包括布展幕后花絮之類的，其實觀眾也會好奇一個展覽是如何誕生的;展覽開始后，再做言之有物又富有煽動性的報道，深入、詳細但有策略性的展示給觀眾看，展覽里面都有什么，但要賣關子，最有趣的要提到又不能全說，否則觀眾也會覺得，“哦，不過如此，不用去現場看了”;展覽快結束的時候，可以增設開展一些活動，多點互動，最后吸引人們去現場看展;展覽結束了，宣傳工作并沒有結束，這個時候要照顧到那些由于種種原因沒能來到現場，但卻一直很關注展覽的人們，這時候應該有一個系統、全面的展覽解讀或者專題報道。正如中國文物局新聞宣傳員龐博老師分享“注重策劃理念，把握宣傳規律”。宣傳推廣其實是一個不斷跟進的過程，是一件持久的事。

三、以“營銷”理念，創新宣傳方式和渠道

博物館最重要的活動就是展覽，通過宣傳冊、宣傳單、展覽講解、配套講座、科普互動活動進行對外推廣。近年來各博物館也都開始利用微信、微博、app等新媒體運營，并借助電視、電臺、網絡、新媒體，與媒體建立長期穩定的關系甚至合作關系，這種叫“直接宣傳”。這種宣傳有的館做得很好，與粉絲充分互動，特和社會熱點、挖掘文物背后的故事;而也有不少網站基本處于死亡或停滯的狀態，實在是浪費了大好的宣傳資源。因此，除了通過等開展的直接宣傳。新媒體時代下，網絡輿情與社會輿情產生著強烈的共存共振，博物館“有所作為”下得以更廣范圍的傳播，同時也給予博物館宣傳“主動出擊”的機會。與社會熱點、流行文化、電影娛樂、網絡動漫等元素接觸，生發出更多精彩。許可范圍內，創新的方式是可以非常多樣的。這叫“營銷宣傳”，這不會拉低博物館的“身段”，時間線拉長，你怎知今天的流行文化、通俗文化不會變成“經典”呢？

（一）樹立“大宣傳”理念

博物館宣傳的內涵和外延已大為擴展，舉辦高品質的展覽，策劃高水平的學術、教育活動，文旅融合、研學活動等進行高質量的服務都是重要的宣傳方式。因此，博物館樹立“突出重點、打造亮點、形成品牌”的宣傳目標，通過加大藏品征集力度、改善軟硬件環境、舉辦高質量展覽、開展對外交流、形成品牌活動和項目、開發文創產品等手段，夯實業務基礎，才能尋求創新宣傳內容和形式，促進博物館“大宣傳”。

（二）互聯網思維，打造博物館超級IP

博物館正迎來數字變革。博物館數字化是全球博物館持續發展的促動力，一方面使館藏歷史文化資源得以以一種全新的方式重生，另一方面極大激發了公眾廣泛的文化興趣。疫情襲來的這些日子，登上“云”端的數字博物館、數字文創火了。敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，上線僅10天，總訪問量即突破500萬。故宮博物院敦煌研究院攜手騰訊出品的敦煌動畫劇《神鹿與告密者》，疫情期間陜西歷史博物館攜手暢聽旅行的15集兒童廣播劇《神奇長安開講啦》、三星堆博物館里“外星人”的故事，湖南省博物館里“辛追娭毑”的故事，蘇州博物館里“江南四大才子”的故事……太多的文物故事都有待悉心梳理，成為可能被創意、科技深度激活的超級IP。在互聯網熱潮之下，動起來、游戲化、交互感強、個性化定制……從時下熱門的博物館數字文創中，能夠提煉出這樣一連串關鍵詞。例如：自然博物館可講述“恐龍基因的故事”、“地球的故事”，開發小程序、微信表情包、綜藝、影視、游戲、動漫、音樂、廣播打造文化IP……與互聯網企業聯手布局，將科技成果轉化為科普產品和科創、文創產品的。絕非簡單把文化進行數字化或網絡化，而是一種全新的文化生產和傳播方式，將把數字文化帶到一個充滿想象力的新階段。具體宣傳方式例如：

1.緊跟社會熱點下的宣傳再造勢：例如2019年熱播劇《長安十二時辰》讓人們重新領略到大唐都城長安的輝煌繁盛，也讓西安再一次成為網友關注的焦點。觀眾紛紛打卡陜西歷史博物館。

2. 聚焦“生態、環保”等社會問題引導公眾參與。

3. 明星效應輻射博物館。“明星+博物館”合作而產生的良好經濟效應與社會效應是有目共睹的，也有越來越多的博物館積極參與其中，以擴大自身社會影響力和輻射范圍。

4.貼合觀眾對展覽的宣傳需求，例如打造“夜游”活動等。

5.活用熱點話題下的科普升級。用全民熱議的互聯網話題，從漫畫、段子到各類科普文章、網友討論等燃爆的話題點，推出了一系列線上科普文章，普及知識。

6.緊跟潮流，直擊年輕人喜好。下方故宮國潮口紅，推出新穎、別致的“文物秀”活動，利用館藏元素開發國潮、復古系列文創。

7. 多元跨界，融入生活，利用文創與宣傳建立人氣。與珠寶、衣服、鞋履、文具、旅行箱等品牌機構合作，設計開發聯名款生活類文創產品，利用其他品牌已經積累的觀眾消費群體宣傳。

（三）突出自身特點和定位

自然博物館是宣傳生態文明建設的重要陣地。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央站在戰略和全局的高度，對生態文明建設和生態環境保護提出一系列新思想新論斷新要求。

重慶是西部大開發的重要戰略支點，處在“一帶一路”和長江經濟帶的聯結點上，習總書記對重慶提出“兩點”“兩地”定位要求，重慶建設內陸開放高地，成為山清水秀美麗之地。也都為重慶自然博物館在“努力建設美麗中國、實現中華民族永續發展、走向社會主義生態文明新時代”，指明了前進方向和實現路徑。

1.在生態展覽上下功夫。故宮推出引發“故宮跑”的“千里江山--歷代青綠山水畫特展”展示中國歷代青綠山水畫的發展脈絡，展現了歷代畫家對祖國大好河山的歌頌。重慶自然博物館也可打造系列生態主題展覽，展示生態保護、人與自然和諧共生，這與“綠水青山就是金山銀山”“留住青山綠水，必須記住鄉愁”等時代主題相呼應，呼喚人們與自然和諧共生，助力建設美麗中國，為自然博物館宣傳貼上logo。

2.在文旅融合上下功夫。一方面，要突出文化特色。沒有文化的旅游產品難以給游客留下深刻印象，自然就沒有口碑，深入挖掘館藏價值和豐富內涵，另一方面注重旅游和文化的深度融合。例如恐龍的文化基因，從恐龍人模塊娛樂到文化旅游周邊業務，再到創新業務全國推廣，打造“科普+游樂”、“文化+旅游”的發展道路。

（四）發揮龍頭館輻射帶動作用

借鑒吸收中外經驗，探索總分管制建設，通過支持區縣分館（展覽、人才培養、科研技術）項目建設、品牌管理（文創品牌、展教活動品牌、展覽品牌）等手段，拓展業務提升項目，破解區縣博物館發展需求和區域中心博物館自身發展瓶頸，建成全國自然博物館中心館，擴大宣傳效益和影響力。

總之，個人覺得博物館的宣傳推廣還是應該更“實”一些，一些不痛不癢、不能打動人的宣傳報道并不是真正的宣傳，而模式化的活動和宣傳只會讓博物館顯得缺少“勢能”，不斷出新招，表現出“開放性、針對性、顯著性、時效性”的特點，讓人眼前一亮，才符合“眼球經濟”時代的趣旨追求。

從事博物館宣傳工作的人，不妨研究研究傳播學，琢磨琢磨不同行業領域的成功營銷案例。同時轉變觀念，立意更高一點，博物館不僅僅是發布消息，讓人知道博物館要做什么、做了什么，更重要的是去“營銷”博物館，塑造一種社會形象，讓更多的人真正喜歡上博物館，這樣才能幫助博物館發揮更大的社會價值。

作者簡介：

江帆（1985.07-），女，籍貫重慶，學歷：本科，職稱，文博館員（中級職稱），研究方向：博物館學。