從言語行為看廣告指示詞的語用功能

摘要：廣告作為一種可以直接、快速傳遞信息的方式，在當今社會蓬勃發展，幾乎完全融入了人們的社會生活，成為當代文化的一部分。設計者在構思和創作廣告時需要面臨一系列問題，比如：由誰敘述？怎么模擬現實的時間？怎么讓受眾快速定位空間或所述對象？整個信息怎么組織？怎么引起讀者注意？怎么成功說服受眾？要回答這些問題必然涉及指示詞的使用。語用學對指示詞的研究有一定的深度，但由于廣告存在一定的目的性，本文將同時借助Austin的言語行為理論，通過研究定量的廣告文本，探究指示詞在廣告的語用功能，理清這些指示詞如何實現廣告與受眾之間的有效溝通。

關鍵詞：廣告;指示詞;言語行為;語用功能

一、引言

語言是信息傳遞的媒介，是維持人際關系的重要工具，在人際交流和社會活動中占有重要地位。語言的功能在語言學領域已得到廣泛的關注，學者們一直致力于從語言本身出發去研究語言的交際功能。指示詞是語用學的一大重要話題，用于描述世界上的一切事件。此外，每個言語行為又是由說話人傳達給聽話人（受話人），言語中定有指代事件參與者的詞。

自Geoffrey N. Leech于1966年發表了“English in Advertising（廣告中的英語）”一文以來，廣告文本開始成為語言學家門的研究對象。商業性廣告自產生開始，就具備了“勸說功能”。廣告商們在廣告的設計上絞盡腦汁，其目的就是為了發揮好這一功能，以達到勸說顧客購買產品的目的。而公益性廣告不以謀利為目的。筆者認為，這類廣告主要發揮的是“呼吁功能”和“說教功能”。廣告中大量使用了人稱指示、空間指示、時間指示等指示詞都是以“行事”為目的。通過解構廣告文本，結合Austin的言語行為理論，筆者力圖分析出文本中指示詞的“言外行為”。

二、理論框架概要

語用學家們對指示詞（deixis）的定義大同小異，幾乎都可總結為：通過語言“指示（pointing）”（Yule 2000：65）。Levinsion在《語用學》（1983）中將指示詞劃分為：人稱指示、地點指示、時間指示、語篇指示和社會指示。一般說來，地點指示和時間指示都是以說話人為中心，是相對于說話人的而言的，很多學者稱之為“自我中心特性（egocentricity）”。語篇指示是指用特定詞去指代話語中的部分成分，即Levinsion所說的“提及（mention）”和“援引（quotation）”，比如this和that的運用，其中也涉及對冠詞the和it的討論。由于話語能夠反映現實，又能間接塑造現實。稱謂、尊敬語等都屬于社會指示，暗示了說話人的社會地位或話語雙方的關系等。

國內外的語用學家開展了大量有關指示詞的研究，這表明：指示詞不同于簡單的語義研究，具有一定的語用功能。這些語用功能在人際交往中與人們的“言語行為”聯系緊密。言語行為理論是20世紀50年代英國哲學家John Austin提出的。他認為，很多時候，人們在說話時同時也在執行“言內行為”、“言外行為”和“言后行為”這三個動作（戴煒棟，何兆熊 2013： 112）。“言內行為”是指發出詞、短語和句子，即傳遞字面意思。“言外行為”是指說話人在說話時執行的動作，即說話人的潛在意圖或深層目的。“言后行為”是指說話人通過說某些話取得的結果或者變化。倘若聽話人沒有按說話人的意圖行事就會導致交際失敗，言后行為就不會產生。在某些特殊文本中，指示詞的使用與言語行為密不可分，筆者在分析廣告時也發現了兩者的交融，故整合了指示詞的分類，重新分為三類：移情類指示詞、代入類指示詞和描述類指示詞，同時以言語行為理論為框架，分析廣告中指示詞的語用功能。

三、廣告指示詞的語用功能分析

廣告中的文本雖簡短，但卻發揮著重要的作用。廣告設計者總是想盡辦法利用語言的各種形式，比如雙關、諧音、押韻、創造新詞，來達到預期的效果，做到“以言行事”。其中，“指示系統和隱喻是廣告的核心特點之一（Forceville 1996：142）”。下面，筆者將一一分析上文劃分的三類指示詞，具體探究他們在廣告中的功能和所行使的“言外行為”。

（一）移情類指示詞

“移情”一詞最初廣泛應用于美學創作。在語用學領域，移情是指：在人際交流中，說話人為使交際成功，會考慮聽話人的感受，將所說言語建立在雙方共通的語境下;聽話人也會設身處地來理解說話人言談的心態和意圖（何自然 1991：11）。簡言之，就是從他人角度看問題、發揮好共情的作用。英語中的“we”和中文里的“我們”這種借助“共稱”將對方引入自己一方的指示信息可以稱為“移情指示”（Lyons 1977：677）。在廣告文本中，設計者為縮短與受眾之間的距離，會采取不同的視點、運用這類移情指示。

語言學家Yule（1996）認為，不論是英文的we，還是中文的“我們”都有兩種解讀：包括聽話人的“我們”（inclusive we）和不包括聽話人的“我們”（exclusive we）。《沃德酒店》廣告的臺詞如下：每一份事業/都起始于一份真摯的初心和衍傳的夢想/我們與您相伴在/愛與夢想的路上。其中，“我們”屬于不包括聽話人的一類，僅僅指說話人，即沃德酒店的工作人員。其言內行為是向受眾傳達一種酒店全體人員都會一直陪伴顧客、支持顧客的理念。言外行為在于：暗示別的酒店可能不會這樣做，或是不會像該酒店這樣做到全體支持。這種潛在的對比能夠縮短該酒店與顧客的心理距離，給他們一種親切感，拉近雙方的情感關系。若將句子中的 “我們”改為酒店的名字，就略顯得古板、生硬，少了一份“人文的關懷”。“我們”的使用可能帶來的言后行為有：受眾感覺到廣告所言與自己的利益是一致的，能夠理解、體諒自己，在這里可以得到全力支持，從而訂購這家酒店。

（二）代入類指示詞

1.角色代入

為增強廣告語的真實性和互動性，部分廣告設計者開始改變文本的模式，開始以交際對話的方式進行文案創作。因此，人稱代詞的“你”在廣告語中大量出現。第二人稱是比較靈活的。“你”可以用作第三人稱，表示泛指，相當于“人們”，這種用法相當于一種假設，虛擬地把第三人當成聽話人，顯得更加親近、抒情，更富有詩意（張愛民 2001：31）。“你”也可以是特指，點明旁白所描述的故事主角，或指代與旁白或廣告主角對話的所有人。

《你的朋友不叫手機》的廣告詞用“你”既指代廣告中沉迷于玩手機的小男孩，也指代所有喜歡玩手機的受眾。廣告《父親的謊言》中的“你”也既指沒有點破父親謊言的女兒，又指生活中所有的這類對父母粗心的人。這些“你”的言內行為是單純的指向，即表面內容談論的是誰。但若深度思考，可發現其言外行為是把所有受眾代入到情境中。因為“你”這一人稱的基本含義是稱代聽話人，受眾觀看廣告時的第一反應也是“對號入座”，一旦被代入到角色中，受眾與廣告會開始一種良性的互動和情感上的交流，廣告中的內容也更容易地帶動受眾的情緒和情感。這里并不是說第二人稱不存在移情作用，而是指它在代入功能上的作用更強。其可能帶來的言后行為主要表現為對自己的行為的反思和對產品的信任。

2. 時間代入

廣告由于時長較短，很難做到像電影或電視劇一樣緩緩地將受眾帶入設計者理想的情景之中。廣告設計者除了不斷快速變化場景之外，有時也會利用相對時間概念讓受眾快速融入設定的場景。

分屏公益廣告《陪伴的時差》是筆者調查的40則廣告中，使用時間指示詞最明顯的廣告。該廣告的言內行為是在陳述一周內事情發生的具體時間。但其意圖或言外行為是用相對時間的概念把大部分上班族的生活共性抽象出來，形成了一個普遍性的模式。受眾在欣賞這則廣告時，仿佛在回憶自己的日常生活。這些明確的時間點、星期幾的說明、交叉性的蒙太奇讓場景的轉換非常自然、受眾很快會被放入言語場景的時間之中，不容易分心。這種對時間的融入讓場景中的客觀關系成功轉換到了受眾的主觀思想中。不論是商業廣告的勸導性還是公益廣告的說教性都決定了時間指示語可帶來的言后行為一般為：反思、做出改變或購買產品。

3. 空間代入

語言學已經論證：空間指示詞與時間指示詞都與人的心理距離及投射有關，故空間代入類指示詞與時間代入類有很高的相似度，只不過前者是縱軸、后者是橫軸。廣告《宜家家居》里有句話“你要找的就在這里/所有你喜歡的”。其中，地點指示詞“在這里”行使的言內行為是讓受眾能明白廣告中小男孩所說的地方是指哪里。但其言外行為，即設計者使用該詞的目的在于吸引觀眾的注意、引起觀眾的興趣。試想，如果把原文中的地點指示詞換成公司的名字，聽眾則可以不看畫面就知道廣告的內容。而這種相對的地點指示“這里”讓觀眾不得不立馬抬頭去搜索、去定位，進而才會被廣告中的圖片吸引。同時，因為“這里/這兒”這類詞通常會投射給觀眾一種“近在咫尺、觸手可及”的感覺，廣告里一旦運用了這類詞，更容易讓觀眾覺得該公司可以立馬、現在就提供給他們喜歡的或想要的產品。

（三）描述類指示詞

1.刻畫描述

“文本和形象是靠指示語連接起來的” （Gardner & Luthtenberg 2000： 1816）。以人為核心的這類描述之所以名為“刻畫描述”是因為人物形象的鮮活與真實取決于編劇或設計者對人物性格和形象的“刻畫”，這種刻畫與文學、影視作品對人物的刻畫與塑造一樣。一旦所刻畫的人物能再現受眾的社會經歷，必然給受眾留下深刻印象。指示詞里的社會指示詞，比如尊敬語、稱謂，在一定程度上能刻畫廣告中的人物形象。

名稱（names）和所指（referents）存在一種語用聯系（Yule 1996：19）。筆者認為，這種聯系是人為的，與說話人的意圖密切相關。在廣告《玩手機的女人》中，設計者用了“某某某”和“誰誰誰”這種模糊的第三人稱指示詞除了不想透露私人信息之外，其言外行為主要在于：傳達出故事敘述者對自己當前處境的厭惡。她不是不愿提及自己的孩子和丈夫，而是不愿意別人用自己孩子的名字或是丈夫的名字去定義自己。這種指示詞的言后行為是：讓受眾感受到敘述者那種不服輸的精神。同理，廣告《誰是爸媽》中父親的臺詞用了“哎呀，累死你爹了”，而不是直接說“累死我了”，表面是在呈現說話人的身份，其言外之意是在強調兩者的社會關系。這種以說話人為中心（the addresser-oriented）的指示詞能夠刻畫出說話人自信、甚至自負的性格。一旦廣告里的人物性格鮮活起來，受眾會不自覺地開始評價人物的行為;評價一旦開始，廣告就算成功了一半，因為與受眾互動、交流起來后，就存在“說服”的可能性。

2.評價描述

故事類廣告強調對人物的刻畫描述，而不采用故事模式的廣告策劃則會在文本的語篇，比如敘述方式，連貫性等方面“另尋出路”。筆者觀察，廣告設計者在對物體或產品的描述上會使用較多的語篇指示詞。

從語言的線性陳述方式或修飾限定的角度來說，任何文本，包括廣告，用到語篇指示詞“這”、“那”、“the”或是“it”都是不置可否的。但從語用學的角度來看，這僅僅是言內行為，是語言的外在表現。很多廣告詞如果變換句型，是可以避免使用“這”或“the”一詞，但設計者在文本的字數限制之下仍選擇采用語篇指示詞，筆者猜測必有其言外之意。中國移動的廣告詞“連接美好生活/這就是和/和/來自中國移動”是在描述完產品的所有優點后，使用“這”一詞點名了廣告的主題，有一種總結性，可能會讓受眾覺得該產品十分值得購買，因為它具備了前述的一切誘人的特征。許多香水廣告（如，阿瑪尼的廣告詞：The new essence of joy）中也會用“the”行使的“言外行為”，描述香水的獨特性，因為在英文中“the”是表示特指，有一定的強調作用。

四、結語

廣告中，溝通、勸說或教育無處不在，這是設計者的主題，也是廣告文本的內涵和存在的意義。指示詞的使用在一定程度上能夠有效地幫助設計者搭建獨特的語境，將受眾代入其設計的語境中，與受眾進行抽象意義上的“面對面交流”。指示詞在廣告中的語用功能是筆者重新整合、分類指示詞的重要依據。廣告文本使用移情類、代入詞和描述類指示詞可以有效地行使“言外行為”，獲取受眾的“言后行為”。需要說明的一點是：三種類別的指示詞沒有絕對的區分界限，某些指示詞可能同時發揮著兩種或者兩種以上的功能。筆者做分類分析的目的不在于給指示詞定性，而在于讓讀者對廣告的指示詞的作用有更深入、清晰的認識;也給廣告設計者或對廣告感興趣的人以一定的啟發。

參考文獻：

[1] Forceville， Charles. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London： Routledge. 1996.

[2] Gardner， R. & Luchtenberg， S. Reference， Image， Text in German and Australian Advertising Posters， Journal of Pragmatics[J]. 2000（32）：1807-1821.

[3] Levinsion， Stephen C.. Pragmatics[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1983.

[4] Lyons， John. Semantics[M]. Cambridge： Cambridge University Press.1977.

[5] Yule， George. Pragmatics[M]. Oxford： Oxford University Press， 1996.

[6]戴煒棟，何兆熊. 新編簡明英語語言學教程[M]. 上海：上海外語教育出版社， 2013.

[7]何自然. 言語交際中的語用移情. 外語教學與研究[J]. 1991（4）：11-15.

[8]張愛民. 現代漢語第二人稱代詞人稱泛化探討. 徐州師范大學學報[J]. 2001（1）： 31-34.

作者簡介：

楊瀟（1996年—），女，土家族，籍貫：重慶秀山，中國傳媒大學外國語言文化學院2018級英語語言文學專業在讀碩士研究生，研究方向：語用學，翻譯。