網絡口碑營銷對圖書營銷的啟示

摘 要：以“李佳琦現象”為代表的網絡口碑營銷在當前的網絡購物時代應運而生，因其擴散性、流動性強和可信度高等特點，受到廣大消費者的推崇。圖書營銷產業在低迷的行情下，也可使用網絡口碑營銷的方式，通過明確營銷賣點—網絡口碑樹立—口碑全網營銷—網絡口碑維護4個步驟進行網絡口碑的打造，推動圖書營銷產業的發展。

關鍵詞：“李佳琦現象”；圖書營銷；網絡口碑營銷

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0075-02

網絡口碑營銷，指借助網絡平臺以口碑傳播方式營銷推廣的模式，具有擴散性、流動性、促進力和可信度的特點。[1]網絡口碑營銷是當前最為流行和成功的營銷模式之一，是互聯網時代下的必然產物，憑借其廣泛的受眾群體和營銷對象，成為當前很多企業與產品競相使用的營銷模式。

一、網絡口碑營銷的產生與發展

傳統意義上的口碑是人與人之間不以商業為目的進行的關于品牌、產品、服務等方面的交流。[2]而隨著時代的進步與經濟的發展，企業在進行產品營銷的過程中，開始賦予“口碑”以更多的商業意義，于是有了口碑營銷的產生。相比傳統的廣告營銷，口碑營銷因其成本低、可信度高、速度快、互動性強等優點，開始受到廣泛的認可與關注。隨著互聯網時代的到來，網絡口碑營銷應運而生。相比線下的口碑營銷，網絡口碑營銷又具有傳播范圍廣、匿名性、形式多樣等優點。同時，在當前的時代背景下，“小屏”取代“大屏”的趨勢已經不可逆轉，使用電視、廣播等傳統媒介進行廣告營銷已經不再能吸引青年消費者的眼光。青年消費者是伴著互聯網技術爆發成長起來的新一代消費群體，網絡口碑成為當前青年消費者最認可的方式之一，于是，新的經濟增長點開始以網絡口碑營銷為契機，在互聯網購物時代頻頻出現。

“網紅帶貨”現象的出現是當前網絡購物時代的必然產物。而李佳琦作為當前最紅的帶貨“網紅”之一，成功躋身美妝界的KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）。作為資深的男性美妝博主，李佳琦快速成長為名副其實的網絡帶貨達人。李佳琦曾創造過5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅，5個半小時帶貨353萬，2018年“雙11”促銷活動，僅其一人就創造了3億人民幣的銷售額。其成功經驗可歸于以下幾點原因：

第一，豐富的線下銷售經驗與專業的彩妝知識積累。在成為專業美妝博主之前，李佳琦曾在歐萊雅柜臺做過多年BA（Beauty Advise，即美妝顧問），這使他能夠近距離了解客戶，熟悉女性顧客的訴求與愿望，更積累起了豐富的專業知識，能夠為產品做細致深入的測評。同時，選擇口紅為最初的營銷賣點，敏銳地捕捉到口紅是當前女性必不可少的彩妝產品，這些都為其后期的成功奠定了扎實的基礎。

第二，4G時代的推動。4G時代下，短視頻順勢而生，作為當前信息的終極表達方式，短視頻成為當前碎片化時代的新寵。在這樣的時代背景下，內容創造者越來越多，而能創造出優質視頻的自媒體人才必然成為4G時代最大的受益者。李佳琦正是如此。

第三，賣點清晰，文案極具洗腦效果。李佳琦慣用的“oh my God 買它！”“太好看了吧！”等極具渲染力的經典臺詞，不僅強化了粉絲記憶，更成為個人標簽，在線上線下形成病毒式傳播。

第四，打造立體式全網絡營銷平臺。李佳琦在淘寶、抖音、小紅書、微博、微信等平臺都有官方賬號，以直播為主，以短視頻為輔，同時配以文字和圖片，讓當前沉溺于互聯網的新一代消費群體無處可逃。

綜合以上原因，以李佳琦為代表的網絡口碑營銷開始越來越受到重視與推崇。而圖書營銷也可以以此為契機，使用新的營銷機會，打開圖書營銷的新天地。

二、當前圖書營銷中存在的問題

當前，除教輔圖書依托中國教育事業的發展而長盛不衰外，其余各類圖書的銷量都處于不景氣的狀態。圖書種類單一，營銷模式單一，適應新時代的能力較差，成為當前圖書營銷中存在的主要問題。

當前的圖書營銷主要為線下實體店與線上書店為主。線下實體店中，除一些特色書店，如先鋒書店、誠品書店、精典書店、曦潮書店，以其獨特的人文情懷和豐富多樣的圖書活動而備受關注外，其他的書店都面臨著生存與轉型的重要問題。線上書店中，除在一些重要的節日，如“雙11”“雙12”活動中依托平臺促銷機會而獲取更多銷量外，其他時間同樣銷量平平。在其他行業都在充分利用4G短視頻時代所帶來的良機順流而上的同時，圖書營銷業并沒有充分利用這一機會，在網絡口碑成為青年消費者主要購物依據的時期，圖書營銷業也并未緊跟潮流，在這樣一個特殊時代推動自身的快速發展。因此，圖書營銷業亟待做出改變。

三、圖書的網絡口碑營銷策略

在當前的網絡購物時代，網絡口碑營銷開始被越來越多的企業和產品所使用。因此，圖書也應建立起科學的網絡營銷觀念，重視網絡數據的積累和互聯網消費者的購買需求，建立起網絡營銷思維；將過去傳統線下圖書的售賣經驗與互聯網相結合，跟隨網絡熱點及時調整營銷方案，在競爭激烈的圖書市場上獲得一席之地。因此，圖書營銷可采用明確營銷賣點—網絡口碑樹立—口碑全網營銷—網絡口碑維護4個步驟打造網絡口碑。

（一）明確營銷賣點

當前，圖書營銷賣點不清晰的現象嚴重，許多圖書給自己定義的標簽過多，給讀者帶來的模糊程度高，以致錯失了營銷機會。

碎片化閱讀時代帶來的必然是營銷賣點的清晰、簡潔、精練。因此，圖書營銷者必須為自己制定準確性、吸引力強，可替代性弱的營銷賣點；營銷賣點可關注作者、內容、題材、受眾、熱點等，并將賣點以圖片、文字及視頻的形式進行展示。這些以圖片、文字及視頻為載體所承載的營銷內容要做到有形化的口碑傳播。相比傳統口碑的口口相傳，其具有直接的優勢，既能讓讀者看到多元化的營銷內容，加深讀者印象，又給予圖書公司可視化的用戶關注度和營銷數據。因此，圖書公司需打造清晰、準確的賣點，為網絡口碑的建立提供依據。

（二）網絡口碑建立

第一，利用KOL的巨大網絡力量。在網絡口碑營銷中，KOL具有巨大的網絡力量，KOL即微博、微信或者網絡平臺上有關鍵話語權的人，通常擁有的關注粉絲少則幾十萬人，多則幾千萬人。KOL的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。因此，圖書的網絡口碑營銷也需要有KOL和圖書愛好者的推廣宣傳。圖書營銷團隊要努力打造“圖書界的李佳琦”，以“網絡閱讀紅人”的形象為出發點，快速為其打造超好的口碑與專業度，以其“網紅”的人氣和流量積攢起圖書的知名度，并為其銷量的提升奠定基礎。KOL具有嚴格的挑選條件，其專業知識、表達能力、應變能力、網絡影響力等都是重要的參考因素。

第二，恰當地使用廣告植入。當直接的廣告沖擊使得消費者日漸疲倦時，恰當地將圖書廣告植入于網絡文章或網絡視頻當中，也是樹立網絡口碑的重要方法之一。文章或視頻主題的選擇要能夠吸引當下青年消費者的目光，如青年消費者關注的就業、求學、健康、國內外熱點事件，將文章或視頻主題巧妙地與圖書營銷進行結合。當讀者表現出對文章或視頻感興趣時，會產生自發的轉發行為，于是，讀者就在潛移默化當中成為該書的傳播者甚至消費者。

（三）口碑全網營銷

網絡口碑的全網營銷需采取“廣撒網，多撈魚”的策略，即覆蓋所有的熱門平臺與社區，如淘寶、抖音、微信、微博等主要網絡平臺，通過網友的轉發，實現口碑的迅速樹立。配合線下的簽名售書、路演活動，線上互動以微博、微信為主，同時線上門戶網站、視頻網站、主流論壇等進行多層次配合。因為不同類型的平臺具有不同類型的用戶，所以只有實現多維度營銷才能形成一個完整的圖書網絡口碑營銷矩陣。[3]

（四）口碑維護

樹立起來的口碑需要不斷進行維護，因為任何一個負面事件的處理不當都可成為負面事件的引發點，繼而形成網絡口碑的負面影響，并迅速在線上線下傳播與擴散。為避免負面影響的出現，圖書營銷團隊應及時觀察消費者動向，密切留意他們的網絡行為，避免出現任何負面口碑。[4]如負面口碑一旦出現，要第一時間采取及時、科學的態度應對和化解，利用不同的補償手段和良好的服務來安撫消費者情緒，降低負面口碑對圖書造成的傷害。

四、結語

在當前圖書營銷不景氣的行情下，圖書營銷行業更要認清時代特征，在時代的潮流下順流而上，這是當前推動圖書營銷行業發展的重要契機。在進行網絡口碑營銷中需謹記：圖書出版公司不能一味追求營銷形式和經濟價值，必須注重圖書的高質量內容打造?？茖W的選題、富有價值的內容，配以精準的營銷方式，才能達到社會效益與經濟效益的同步實現。

參考文獻：

[1] 沈蘇霞.中美B2C企業網絡營銷多維度比較[J].商業經濟研究，2017（1）：110-112.

[2] 張博.網絡口碑可信度研究綜述[J].新聞界，2017（1）：77-83.

[3] 胡發剛.網絡口碑的內涵、分類及其對消費者購買意愿的影響[J].編輯之友，2018（9）：68-72.

[4] 蔡淑琴.網絡負面口碑傳播意愿的影響因素實證分析[J].統計與決策，2016（1）：116-119.

作者簡介：姚小菲（1988—），女，河北衡水人，碩士研究生，教師，研究方向：數字出版。