網絡短視頻的受眾心理分析

摘 要：近年來，各式各樣的短視頻平臺以準入門檻低、內容共享性強、傳播覆蓋面廣等特點受到越來越多用戶的喜愛和追捧。為了研究短視頻廣受歡迎的原因，促進短視頻行業的良性發展，本文借助使用與滿足理論，將抖音的用戶作為研究對象，分析其對短視頻熱衷的心理驅動因素，以期短視頻平臺能更好地結合用戶需求打造更完善的產品。

關鍵詞：短視頻；受眾心理；抖音；使用與滿足理論

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0079-02

截至2019年6月，我國的手機網民規模已經達到8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%。[1]隨著移動互聯網時代的到來，抖音、快手等一系列短視頻平臺依托龐大的網民群體和先進的傳播技術迅速成長壯大起來，吸引了大量忠實用戶，深入人們的日常生活中，成為人們社交互動的一種重要形式。短視頻平臺的火爆與廣大用戶的支持有著密切聯系，用戶對短視頻偏愛有加，其背后的心理動機和心理需求值得我們深入剖析和探討。本文從使用與滿足理論出發，以抖音短視頻用戶作為研究對象，著重分析其熱衷短視頻的心理驅動因素。

一、使用與滿足理論概述

使用與滿足理論發端于20世紀40年代，并于1974年被卡茨正式提出，被廣泛應用于受眾分析領域，在大眾傳播效果研究史上產生過重要影響。[2]這一理論開始把媒介本位轉為受眾本位，認為受眾是主動而非被動的，可以根據自身的需要自主地選擇信息。它將受眾的心理驅動因素作為出發點，并聯系社會學和心理學的相關內容，解釋人們借助使用媒介以得到心理滿足的行為，綜合分析受眾接受媒介的客觀原因和主觀心理因素。

二、抖音的受眾心理分析

（一）自我消遣，滿足娛樂需求

使用與滿足理論把受眾看作有特定需求的個人，把人們接觸媒介的活動視為建立在特定的心理需求基礎上的媒介使用活動，從而使自身的需求得到一定程度上的滿足。[3]我們可以認為，抖音的用戶從一開始接觸、了解抖音的行為到后來的逐漸接受和喜愛，都是因為這一媒介能夠滿足他們自身的心理需求。現如今，人們面對生活中繁重的工作和生活壓力，精神緊張，需要尋求一種娛樂、消遣的方式來緩解壓力，使身體和心理得到滿足。但是，快節奏的生活和碎片化的時間條件不允許人們總是騰出大段的時間去進行娛樂活動，與此同時，人們的娛樂需求也在隨著壓力的積累和經濟水平的提高而不斷增長。既然沒有大段的時間進行娛樂消遣，那就只能充分利用碎片化時間，而抖音作為新媒體環境下的一個代表性音樂視頻社交產品，就給受眾提供了很好的消遣碎片化時光的平臺。

在抖音這個視頻平臺上，任何用戶都可以發布自己錄制的視頻，也可以瀏覽他人創作的優秀作品。抖音上的原創短視頻時長以15秒為主，最長的也不會超過3分鐘，而且富有趣味，正好契合了人們碎片化時間觀看的習慣，也能迎合相當一部分青年受眾的娛樂需求。在觀看視頻的過程中，受眾可以將自身的情緒寄托在短視頻營造的輕松愉悅的場景中，暫時逃離生活中遇到的種種困難和精神壓力，達到釋放自我獲得舒適感和滿足感的目的。而且，每一個人都可以是創作者，抖音上的作品種類也是多種多樣，總結起來有顏值類、才藝類、新聞類、教育類、科普類、搞笑類等等。例如，新近爆火的喜劇視頻創作者“鬼哥”，以拍攝破案類的惡搞視頻俘獲了大批的粉絲，通過巧妙設置的故事情節，在有限的時長里表現豐富的劇情，腦洞大開，富有創意，極易吸引受眾的關注。抖音ID為“炮手張大爺”的作者發布的視頻大多以一位賣廢品為生的大爺作為拍攝對象，大爺淳樸的憨笑和并不流利的東北普通話很容易引得用戶發笑。在觀看自己喜愛的視頻過程中，用戶可以暫時忘卻現實生活中的種種壓力，產生心理上的愉悅感與滿足感。

（二）從眾心理的驅動

日本社會學家巖原勉認為，群體是指“有著特定的共同利益目標和共同歸屬感、存在社交關系的由個體組成的群組”。[4]人是生活在社會中的個體，眾多個體構成了龐雜的社會，每一個個體都無法脫離社會而單獨存在。從眾心理是指個體受社會中其他個體或群體的影響，或被動或主動地做出改變使自己與大多數人一樣的一種效仿心理。在我們日常生活中，某一新鮮事物的出現首先會引起部分人好奇，隨之會出現其他人跟風效仿的現象，這種行為被稱為從眾。這種從眾心理驅動的行為在商品市場中比較常見，當一件商品被哄搶的時候，這個貨架會引來更多消費者的關注，將這一理論轉移到傳播學領域，也同樣適用。從抖音這個平臺本身來說，如果一個群體中有相當一部分比例的人在使用抖音，他們就會有許多的共同話題與共同語言可以交流，并且在交流的過程中不斷增進感情。而群體中對抖音不是特別了解的個體，一部分會因為害怕由于沒有共同語言被孤立和邊緣化，一部分則會在聽到他人對抖音的議論之后對抖音產生強烈的好奇心。在這兩種因素的驅動下，一些人便開始慢慢接觸并接受抖音或類似短視頻平臺。利用好受眾的從眾心理，抖音無須進行過度的自我宣傳，只需要做到源源不斷的優質內容產出，就可以通過受眾自主的宣傳獲得更多的用戶數量和更高的用戶黏度。

（三）獲取信息，滿足求知欲

信息傳播的一個重要的作用就是教化功能。每個人都有獲取各種信息的需求，在日常生活中，我們總會遇到一些難以解決的問題，當感覺到自己的知識儲備不足或難以解決相應問題時，就會產生獲取新知識的需求，并自主地去獲取信息充實自身，以消除對環境認識的不確定性。互聯網時代，新媒體蓬勃發展，相較于傳統媒體，受眾可以更自由自主地根據自身需求獲取相應的信息和知識。

短視頻作為網絡時代的產物，正在悄無聲息地改變著人們的日常生活。在多元媒介信息的熏陶下，受眾利用碎片化時間接觸短小精悍的視頻，并從中獲得知識經驗，使自己知識文化素養得到提高。短視頻基于其簡短、直觀、鮮活等優勢，在信息的呈現上獨具特點，相較于傳統信息產品更具感染力和表達力。受眾從抖音上觀看短視頻，了解新近發生的事情，無形之中也就豐富了他們的知識儲備。一些美妝類的短視頻可以提升用戶的自身審美水平與生活美感，幫助受眾更好地認識和裝扮自己，同時也會為受眾提供適合他們自身的商品。一些科普辟謠類的生活視頻則更具備實用性，受眾在觀看這些曝光生活中的常見謠言和傳授一些生活小妙招的視頻的時候，不自覺地就會增長見識，達到充實自身的目的。一些技能分享類視頻創作者如“趙琪琪愛PS”“李峰”，會定期更新關于PS、PR等照片視頻編輯軟件的實用技巧，為了增加人氣更是不惜拿出看家本領，為受眾提供了大量可供學習的資源，可謂干貨滿滿。人民日報和新華網等權威媒體也在抖音開設了專門的抖音號進行新聞視頻的發布，受眾可以通過這些賬號發布的視頻更加直觀立體地了解到新近發生的新聞事件。

在知識經濟和市場經濟的雙重影響下，受眾的主體意識明顯增強，在求知心理驅使下，他們渴望提高自身素養以實現自我價值。在這個快閱讀、快生活的“快餐時代”，人們利用簡短時間進行快速高效學習，借助短視頻更直觀、更富有感染力的視覺聽覺混合的元素刺激頭腦、強化記憶，達到充實自身和提升自身的目的。

三、結語

短視頻平臺的火爆說明它能在一定程度上滿足受眾的心理需求，對受眾熱衷短視頻的心理驅動因素進行分析可以更好地總結出受眾心理的普遍特點，為日后服務型新媒體的構建提供借鑒。本文從傳播心理學的角度出發，分析受眾觀看抖音短視頻的驅動心理，從需求角度探尋供給改革機制，旨在助力短視頻平臺更好地滿足受眾的心理需求，打造更加完善的產品，取得良性發展。

參考文獻：

[1] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國網信網，2019-08-30.

[2] 宋琳琳.網絡媒體使用與滿足形態研究[D].大連理工大學，2009.

[3] 李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究[J].中國報業，2018（02）：45-46.

[4] 見田宗介（日），等.社會學事典[M].東京：弘文堂，1988：439.

作者簡介：王皓（1998—），男，河北唐山人，本科，研究方向：新聞學。