主流媒體對微博議程設置的再引導

摘 要：新媒體環(huán)境下，微博憑借極快的信息傳播速度與廣泛的傳播范圍，在議程設置方面具有強大的效果。本文以2018—2019年的部分熱點輿情事件為例，分析了微博在議程設置中的優(yōu)勢，也指出了存在的問題。筆者認為，主流媒體在熱點輿情發(fā)生后需要對微博的議程設置進行再引導。方法為：積極轉型，推進媒介融合；全方位報道，再現(xiàn)事件原貌；嚴把信息關，權威解答、擊退謠言；主動介入，對公眾輿論作出正確引導。

關鍵詞：微博議程設置；主流媒體；再引導；熱點輿情事件

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0081-02

現(xiàn)代社會，公眾在新媒體上花費的時間越來越多，超過了傳統(tǒng)媒體，微博等自媒體使用戶的意見表達變得日益普遍。社交媒體的出現(xiàn)與發(fā)展使議程設置不再以傳統(tǒng)單向度的形式存在，“議程設置”理論被賦予了全新的內(nèi)涵。

一、微博議程設置理論概說

（一）議程設置理論的起源與發(fā)展

議程設置理論由來已久，傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖在1968年對美國總統(tǒng)大選進行了關于媒體議程設置功能的實證性研究，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設置功能》一文，標志著議程設置概念和理論框架的正式形成。

追溯議程設置理論的研究史，可以發(fā)現(xiàn)，這一理論是基于傳統(tǒng)大眾媒介盛行的大背景?，F(xiàn)代社會，微博、微信、客戶端等新興媒介工具陸續(xù)出現(xiàn)，尤其是微博，自產(chǎn)生以來便深刻影響著當下的傳播格局，在議程設置方面的作用日益凸顯。

（二）微博議程設置的效果

微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡。[1]新媒體環(huán)境下的微博議程設置呈現(xiàn)出以下特點。

1.議程設置主體的多元。微博平臺上既有政府機關的政務微博，也有社會組織的官方微博；既有知名人物的微博，也有“草根大眾”的微博。廣大用戶在微博上注冊自己的ID賬號，通過選擇性的轉發(fā)評論，對各類信息進行二次編碼，也可以編輯內(nèi)容并上傳至平臺，成為議題的生產(chǎn)者，甚至是下一個熱點議程的設置者。

2.議程設置范圍的延伸。在傳統(tǒng)媒體時代，議題的設置往往是在媒體強把關能力的前提下完成的，主題趨于單一，多是嚴肅重大、與社會民生息息相關的話題。但在微博平臺上，議題設置的范圍正在不斷延伸，大到國家政事，小到家長里短，只要與用戶的興趣偏好相吻合，就有可能成為公眾關注的熱點。

3.議程傳播模式的變化。傳統(tǒng)媒介擁有固定的新聞生產(chǎn)周期，這會不可避免地延長突發(fā)新聞事件的發(fā)布時滯。而新媒體的普及可以實現(xiàn)信息的網(wǎng)狀互動式傳播。新媒介與傳統(tǒng)媒介的關鍵不同之處在于，通過微博等新媒體迅疾形成的即時性仿真圖景替代了間接的擬態(tài)圖景，多向的信息互動交流替代了單向的新聞傳播。[2]

（三）微博議程設置的發(fā)展路徑

與傳統(tǒng)媒體的議程設置路徑不同，微博平臺上的議程是在每個微博客之間的互動中產(chǎn)生的。具體而言，微博議程設置的路徑為：提出議題——圍觀議題——議題衍生。

首先是提出議題。微博主體可以即時發(fā)布信息，低門檻、開放式的傳播特征使議題的提出變得簡單起來。但是，微博上每天都會有海量的議題被生產(chǎn)出來，圍觀就是對議題進行篩選的過程，而“意見領袖”往往能夠成為信息大規(guī)模擴散的關鍵節(jié)點。議題被提出并取得關注后，用戶可以通過評論或轉發(fā)的方式，進一步參與話題討論，關于議題的核心價值就在眾多用戶互動的過程中被提煉了出來。

以昆明理工大學學生李心草溺亡事件為例，議題最初是由李心草的媽媽在自己的微博賬號上提出，其發(fā)文稱“一個血淚母親的控訴，誰能告訴我一個真相？”，緊接著，各大自媒體與新聞媒體對該事件進行評論、轉發(fā)，越來越多的用戶圍觀，微博話題#李心草#在短時間內(nèi)便達到了數(shù)億的閱讀量，并在此基礎上不斷擴大議題范圍，衍生出了其他相關議題。

二、微博議程設置的兩面性

（一）微博議程設置的傳播優(yōu)勢

1.廣泛的參與主體。2019年11月14日，微博公司公布了截至2019年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務報表，數(shù)據(jù)顯示，2019年9月微博的平均日活用戶數(shù)為2.16億，且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。如此龐大的用戶群，使微博在設置議程方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。當網(wǎng)絡議題受到關注時，廣大用戶可以在這一開放平臺上自行轉發(fā)、評論，參與話題討論，從而實現(xiàn)信息的裂變式擴散。

2.多樣化的信息傳播方式。多樣化的內(nèi)容表述方式給微博用戶提供了更多的選擇，用戶能夠隨時隨地發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻等信息，也可以選擇使用評論、回復、點贊、私信等功能，多渠道的傳播方式正在幫助用戶創(chuàng)建自己的“媒體”社區(qū)。

3.交互式的意見表達。微博使得信息的雙向乃至多向互動成為可能。一方面，微博憑借網(wǎng)狀發(fā)散式的傳播結構，可以實現(xiàn)開放式、低門檻的高速傳播；另一方面，多樣化的功能使微博的反饋機制效率極高，用戶之間實現(xiàn)了零距離傳播。傳受主體的地位差距被大幅縮小，每個用戶都可以實現(xiàn)信息接收者與傳播者雙重角色的轉換。

（二）微博議程設置的現(xiàn)實困境

1.沖動性、感染性、煽動性情緒泛濫。隨著我國微博使用率的不斷提高，越來越多的用戶在面對熱點事件時選擇積極發(fā)聲；但在后真相時代，觀點的產(chǎn)生與傳播往往先于事實的準確披露。一方面，微博議題發(fā)生在集體傳播的環(huán)境，群體是很容易受到暗示和情緒傳染的，并隨之帶來一系列或對或錯的、沖動的、無意識的行為；[3]另一方面，我國正處于轉型期，各種社會矛盾不斷堆積，議題背后的公眾情緒容易被點燃和煽動起來。

2.把關人角色的缺失與謠言的產(chǎn)生。自媒體時代的信息源更加廣泛，議題的傳遞也更加自由。但是，當海量碎片化的信息涌現(xiàn)在微博平臺上時，有價值的信息就會被淹沒在大眾的話語狂歡之中，那些為博取大眾關注而急于發(fā)布的、未經(jīng)核實的只言片語不斷擴散，信息的真實性和可信度得不到保障。把關人角色的缺失使虛假信息的生產(chǎn)變得更加難以防備，在一定程度上助推了謠言的蔓延。網(wǎng)絡上的不實消息經(jīng)傳播后會對相關部門和社會造成不良影響，成為輿論風波產(chǎn)生的重要源頭。

3.公眾注意力分散，輿論失焦。微博平臺是各種精短信息的匯聚地，但大量的淺表性信息堆積，用戶難以看到冗余信息背后的事件原委。網(wǎng)絡輿論場上意識形態(tài)因素的凸顯便是近些年來引發(fā)關注的一個問題，網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)“泛政治化”現(xiàn)象。[4]觀察近兩年引起熱議的維權事件，諸多事件在發(fā)展的過程中往往容易出現(xiàn)話題衍生、輿情焦點轉移、公眾注意力消解的現(xiàn)象。

例如，在陜西奔馳女車主維權事件引發(fā)關注后，女車主的個人信息和過往經(jīng)歷被曝光；成都七中學校食堂事件出現(xiàn)反轉后，有關家長利用小學生弱勢群體身份博取大眾關注度的話題在網(wǎng)絡上不斷傳播。在熱點維權事件中，對維權者本身的關注分散了公眾的注意力，事件出現(xiàn)反轉后容易引發(fā)大眾對維權者的信任危機。

三、主流媒體對議程走向的再引導

微博在議程設置方面有突出優(yōu)勢，但也反映出了許多問題。這就要求主流媒體積極發(fā)揮主觀能動性，通過媒介融合的方式緊跟社會熱點，在信息交互傳播的過程中引領主流價值觀念。主流媒體憑借自身積累的廣泛用戶群體和專業(yè)化的意見表達，正在不斷增強自身的話語權，對議程的走向進行再引導。

（一）積極轉型，推進媒介融合

現(xiàn)代社會，媒介融合已是大勢所趨，主流媒體首先需要轉變觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容生產(chǎn)方面更加貼合用戶的實際需要。如今，各大主流媒體主動依托互聯(lián)網(wǎng)搭建多樣化的傳播平臺，陸續(xù)開辦了門戶網(wǎng)站、媒體微博、微信公眾號、客戶端等，積極發(fā)布實時資訊，其中最惹眼的當屬媒體微博的開通。

近兩年來，主流媒體微博的運營態(tài)勢良好。其中，《人民日報》的官方微博現(xiàn)已突破億人“粉絲”大關，有著極高的關注度，在對網(wǎng)絡熱點輿情事件的跟蹤報道中扮演著“意見領袖”的角色。其憑借極高的活躍度、傳播力與覆蓋面，在引導議程方面的功能日益凸顯。

（二）全方位報道，再現(xiàn)事件原貌

在輿情事件爆發(fā)之初，微博上缺乏專業(yè)性、碎片化的信息形式無法滿足大眾對整體事實的探知需求。對于這類突發(fā)性事件，主流媒體無法在報道時間上搶占高位，但可以充分利用自身的優(yōu)勢：在輿情醞釀期發(fā)布簡訊，及時跟進事態(tài)的發(fā)展進程；而后充分發(fā)揮自己的新聞采編能力，通過采訪、拍攝、制作、加工等方式，輔以圖片、視頻、音頻等形式進行全方位報道，再現(xiàn)事件原貌。

2019年4月24日，《昆明日報》的一篇報道將“死刑犯”孫小果帶到了大眾視野中，該事件引發(fā)了社會公眾和媒體的廣泛關注。面對這一風波，主流媒體通過多種方式不斷更新資訊，努力還原事件真相。例如，新華社記者對事件各方進行采訪，為公眾提供最新消息；《人民日報》在官方微博上發(fā)布了多條圖文結合的信息，采用人民微評、時評等形式對事件進行了全方位的報道。

（三）嚴把信息關，權威解答，擊退謠言

微博上“把關人”角色的缺失使得謠言大量滋生和蔓延，而主流媒體專業(yè)化的信息篩選行為能夠極大地降低不實內(nèi)容的生產(chǎn)概率。對于熱點輿情事件的信息采集，主流媒體往往憑借多樣化的信息獲取渠道和廣泛的新聞采編職權，能夠最大限度地還原事實真相，擊退謠言。此外，主流媒體還可以通過采訪相關專家的方式，對事件爭議的焦點問題作出權威解答。

在孫小果事件中，關于孫小果家庭關系和案件進展流程的謠言幾度甚囂塵上，之后，多家主流媒體對事件做了詳細的回顧，對梳理事實真相、解答公眾疑惑起到了助力作用。

（四）主動介入，對公眾輿論作出正確引導

媒體的引導與公眾議程的設置具有強烈的相關性。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民容易摒棄主流價值觀，陷入負面輿論的狂歡中，不斷放大社會上的矛盾沖突。主流媒體作為維護社會生態(tài)的利器，需要對熱點輿情事件作出理性分析，正確引導公眾輿論，不斷鞏固其官方“意見領袖”的地位。

孫小果案再審開庭后，云南的法治環(huán)境問題再次成為輿論熱議的焦點，部分網(wǎng)民將同樣發(fā)生在云南的李心草案與孫小果案關聯(lián)起來，借機抹黑云南的公檢法機關。面對這樣的言論，主流媒體主動介入，淡化社會沖突，在報道中積極為主流價值服務，對部分網(wǎng)民不恰當?shù)难哉撨M行了修正，不斷鞏固網(wǎng)絡思想文化陣地。

四、結語

本文簡單梳理了議程設置理論的歷史沿革，闡述了微博議程設置的效果和發(fā)展路徑，明晰了微博議程設置的傳播優(yōu)勢與現(xiàn)實困境，重點探討了主流媒體對于議程走向進行再引導的方法。

新媒體的興起改變了傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)，在議程設置方面取得了良好的效果，同時我們也應該看到主流媒體在鞏固自身話語權方面的努力。主流媒體在積極轉型的基礎上不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持高度的傳播力、公信力和影響力，對輿論走向的再引導功能日益凸顯。

參考文獻：

[1] 喻國明，等.微博：一種新傳播形態(tài)的考察[M].北京：人民日報出版社，2011：1.

[2] 高憲春.微議程、媒體議程與公眾議程——論新媒介環(huán)境下議程設置理論研究重點的轉向[J].南京社會科學，2013（01）：100-106.

[3] 王雪雯.“烏合之眾”視域下微博事件中的網(wǎng)絡群體心理探析[J].當代經(jīng)濟，2018（23）：115-117.

[4] 張晉宏，李景平，白東海.基于政治安全的網(wǎng)絡輿情泛政治化治理研究[J].電子政務，2019（08）：29-39.

作者簡介：牛依飛（1999—），女，河南人，本科，研究方向：法制新聞。