“爆款”移動短視頻的內容生產特征與存在問題分析

周慧 徐陸偉

摘 要：隨著移動短視頻的井噴式發展，自媒體創作者紛紛在平臺上發表短視頻，其中有一些“爆款”獲得了受眾的廣泛關注。本文主要分析“爆款”移動短視頻的內容生產特征以及其中存在的問題。

關鍵詞：“爆款”；移動短視頻；內容生產

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0089-02

一、研究背景與研究問題

短視頻的發展態勢愈加強勁。第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，互聯網娛樂健康發展，短視頻應用迅速崛起，74.1%的網民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求。由此可以看出，短視頻在全國網民的日常生活中占據的流量是非常巨大的。

2011年，移動短視頻社交鼻祖Viddy發布了用戶即錄制即分享的短視頻應用；此后，短視頻經歷了2014年的井噴期和2015年的調整期；到2016年，短視頻行業重新崛起；2017年，短視頻行業盛況空前，今日頭條、土豆網、火山小視頻、搜狐視頻、花椒直播等各大平臺紛紛把發展短視頻設定為平臺發展的核心戰略之一，資本豪強密集入局，互聯網巨頭們掀起億級補貼大戰，吸引眾多短視頻創業者紛紛進入。最近兩年，短視頻行業更是發展得極其火熱。

短視頻本質上屬于內容產業，是內容驅動型行業，優質、持續、差異化的內容供給是平臺制勝的關鍵，優質內容越來越成為短視頻競爭的核心。本文綜合地分析近年來獨具代表性的幾個“爆款”短視頻在內容生產方面的獨特之處，并提出問題，為其他短視頻制作提供借鑒。

二、“爆款”移動短視頻的內容生產特征

（一）溫情加持：暖心內容有能量也有流量

全媒體背景下，娛樂性、生活化仍然是短視頻內容的主要特征，具有強烈視覺沖擊和能夠引起情感共鳴的正能量內容正快速獲得用戶的關注，迅速收獲流量，成為“爆款”。在眾多視頻質量參差不齊的環境下，很多取材貼近人們生活、注重細節、短小精悍的故事可以戳中觀眾，讓觀眾可以從中感受到故事所要傳達的思想，吸取正能量。

情感性的內容是戳中傳播對象內心的利器，不管是文字還是視頻，運用好人們的情感，就等于找到了其軟肋。比如青春疼痛的、憂傷的、快樂的、輕松的……尤其是暖心的情感最能引起特定時期人們動心。不管是之前的信件《羅一笑你給我站住》烏龍，還是后來的短片《三分鐘》的成功，都是運用群眾情感的典型案例。普通人的感情，真實、優質的內容，是獲得用戶廣泛關注的最重要基石。[1]尤其是《小豬佩奇》短片，以極具穿透力的溫情內容得到了網友們的廣泛關注和一致好評，被網友們譽為2019最硬核電影宣傳片。其憑借最溫暖的親情、最中國式的家庭代溝、最熟悉的城鄉差別和最市井的普通人，收獲了巨大的成功。此外還通過“情緒傳染”刺激更多的人產生類似的行為反應，人們會不停地將其轉發給同事、家人或朋友，從而產生共同的情緒。

（二）講好故事：凡人故事接地氣又吸睛

講故事是人類最古老的信息共享方式之一。在這個“注意力經濟”時代，大主題融合、大人物參與的方式固然可以獲得更多的關注，但是通過展示普通人的普通事、青年人的青春故事，更能引起共鳴。此外，一些農村題材的作品，平淡中蘊含真情，為短視頻增添了文化內涵。講故事以提供用戶體驗，編故事以更好地設計。故事可以利用推薦分發機制和注意力分配原則，用戶通過平臺關注并喜愛故事中的人物，而這些人物都在此被看到、被欣賞、被贊美，并且獲得生活上的改善。在這樣的平臺上，各個不同階層的人都可以通過自己的創造和算法的推薦，獲得見識彼此、認知彼此的機會，使生活和世界不再分割。這是短視頻故事帶給這個社會的魔力和益處。

講好故事，不僅要講好自己的故事和身邊的故事，傳達人民的生活狀態，更要講好中國故事，弘揚社會主義核心價值觀。當今是網絡工具飛速發展的時代，每個人都可以成為傳播者，短視頻制作者其實也是一名藝術工作者。當前移動短視頻的內容生產極大地降低了創作難度，人們不需要具備影視制作素質，也不需要講述深刻的道理，就能創作出一個面向大眾的作品。在這種寬松的背景下，藝術工作者依然需要始終把深入生活、扎根人民作為最根本、最關鍵、最牢靠的文藝創作途徑，不斷增強深入生活的主動性、為人民創作的自覺性。還必須把培育和踐行社會主義核心價值觀作為根本任務，將其融入舞臺藝術創作各環節的全過程，堅持把社會效益放在首位，以反映時代精神、塑造民族之魂為使命。[2]

（三）偏門思維：抓住人們的獵奇心理

不管是在抖音還是在快手上，普通用戶發送的視頻時長都被限制在十幾秒以內，也不排除有幾分鐘的，如何在這短短的十幾秒內脫穎而出、得到大家的關注，是每一個視頻制作者都需要考慮的問題。走偏門、滿足受眾的獵奇心理無疑是一個非常有效快捷的方式。獵奇是指尋找、探索新奇事物來滿足人們的好奇心理。自媒體作者首先一定要排除驚悚、血腥、虐殺等相關內容，即使費盡心思做了，這些內容也無法通過平臺審核。獵奇領域的內容其實是非常規的，網羅天下奇聞逸事，可以包括科技、動物、植物、人類、美食、動漫等，在取材的時候并不會讓人感到束手無策。

非物質文化遺產這一主題按常理是不會出現在娛樂性較強的短視頻平臺中的，關于非物質文化遺產的視頻作品大多是時長較長、體量較大的傳統紀錄片或專題片，鮮少有人觀看，更無法有效觸達年輕人。而短視頻的出現，為非物質文化遺產的傳播搭建了一個非常好的新興載體，同時嚴肅的非物質文化遺產出現在娛樂性的短視頻平臺上，會是一種非常亮眼、新穎的內容。短視頻碎片化的視聽內容配以適當的特效，能使非物質文化遺產中的亮點更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來美的享受的關鍵內容會得到很好的呈現。

（四）印象加分：打造鮮明穩定的“人設”

“人設”一詞最初指的是人物設定，人物形象設定負責設計登場角色的人物造型、不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征、個性特點等，通俗而言即人物是怎樣的。這一詞匯衍生到網絡上，便成為了公眾人物在大眾面前設定的形象，例如“吃貨”“女漢子”“國民初戀”等。在娛樂圈中，明星們都青睞于“賣人設”，媒介的接觸限制使得公眾如一群“烏合之眾”般趨附追逐。隨著短視頻時代的來臨，短視頻內容的特點使鮮明穩定的人設成為了給用戶留下深刻印象的關鍵因素。自媒體賬號往往都有自己獨特鮮明的標簽，是精準吸引用戶并留住用戶的重要因素。

本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一書中說過，在一個機械復制的時代里，藝術品的“光韻”消失了，一切都是仿制品。短視頻的誕生，使明星形象從神壇走向草根，公眾人物的公共和私人界限愈發模糊，神秘性被削弱，光暈消失，完成了“祛魅”的過程。公眾發現，明星們所謂的“人設”并非是個人的真實形象，而是基于屏幕效果打造出來的虛假人物。此時，“粉絲”權力的嬗變賦予了受眾“打造主體”甚至“摧毀主體”的強大力量。[3]因此如果自媒體作者“賣虛假人設”，就會被大眾網民拉下高位。如果想要長久發展，就不能戴上束縛自我的“人設帽子”，而是要在媒介中展現一個真實的獨一無二的自己。

三、“爆款”移動短視頻內容生產存在的問題

（一）逐利傾向導致“嘩眾取寵”的成分過多

短視頻從技術上取代了影像的位置，解決了每個人“被看見”的問題，但無法忽視的是在自發生長的短視頻中，有不少無聊、無序、無益甚至無良的內容。為追逐利益，許多自媒體作者為視頻“添油加醋”，類似“吃貨鳳姐”“社會璽哥”“中原黃哥”“play有喜”之流，皆是為了“紅”而“嘩眾取寵”。更有很多青少年沉迷于“網紅”的美夢中，為了漲粉、點擊和轉發，對著鏡頭露出市儈的笑容。許多自媒體作者一味迎合受眾的消費和享樂心理，以淺薄空洞的內容和粗鄙搞怪的方式來取悅受眾，藝術作品需要具備的藝術美感和情感指導性極度匱乏。[4]要減少此類現象，還需從普通群眾的思想教育根源上著手，從制度上發力。

（二）“模仿”式病毒傳播，創新動力不足

借助網絡迷因，某個“爆紅”的短視頻可能迅速在互聯網用戶間擴散、傳播，隨即引起一系列的模仿，導致平臺出現大量的同質化、單一化的內容形態。用戶的模仿行為主要分為對舞蹈動作、戲劇影視以及化妝與卸妝的模仿，正是視頻的可模仿性、可復制性，導致了視頻猶如病毒般的傳播效果，形成了全民參與、全民狂歡的氛圍。[5]例如從抖音上火起來的海草舞以及對一些老歌的翻唱，人們隨便扭扭身體或者吼幾聲就形成了一個小視頻作品，并且擁有巨大的點擊量。為了最大限度地獲取流量關注，部分用戶通過模仿、戲謔、嘲諷的方式進行無意義的內容生產，同質化現象嚴重，難以持續產出足以沉淀下來的長尾優質內容。[6]隨著5G（第五代移動通信技術）和AI（人工智能）技術的發展，4K（高清顯示技術）、VR（Virtual Reality，虛擬現實技術）、AR（Augmented Reality，增強現實技術）都可以迅速為行業賦能，也支持Vlog（視頻博客）等新媒體形式的普及。隨著技術的升級，內容也應進一步創新，才能跟上時代發展的步伐。

（三）淺符號呈現，忽視內涵建設

隨著短視頻內容應用日益趨向垂直化、分眾化，給我們帶來了“人人可為、隨處可見、隨時可用”的全新傳播形態，每一條視頻都是對生活的微觀記錄，無疑短視頻使每個人都可以“被看見”。這樣的網絡生態就是現實社會的縮影，每個人所呈現出來的內容可能都是碎片的、微觀的，有些甚至是膚淺的，同時每個人的影像展示技術也有高低之分，這些因素共同造成了短視頻質量參差不齊的現狀。皮爾斯符號學體系中，象征符指的是接收者經驗觀察到的圖像，而圖像的意義則由接收者腦中的釋義符決定。淺顯的視頻圖像常常作用于受眾的大腦皮層，很容易使人養成不思考、情感麻木的習慣。在很多平臺上，“粉絲”量較多的賬號對應的大都是顏值較高的網紅，以在抖音接連走紅的“溫婉”和“莉哥”為例，兩人因較高的顏值受到追捧，短短幾天內“粉絲”量和視頻點贊量紛紛破萬。類似這樣的賬號還有很多，這些“小姐姐們”化著濃厚的妝容，做著一些并無多大意義的行為。用戶經常瀏覽此類視頻，接觸的都是低內涵的信息，很難得到知識和涵養方面的提升。

四、結語

全媒體背景下，短視頻得到了極大的發展，“爆款”短視頻不斷涌現，總體上短視頻內容朝著一個比較健康的方向發展，有很多具有正能量的優質視頻得到了正向的傳播，給短視頻行業作出了一個較好的示范，但是其中不乏有一些問題，需要進一步思考。

參考文獻：

[1] 金雨希.新聞領域，爆款視頻是這樣“出爐”的——以揚子晚報揚眼視頻為例[J].傳媒評論，2019（9）：48-50.

[2] 姜貞宇.繼往開來，講好精彩中國故事[N].人民日報，2019-09-13.

[3] 聶妍.基于受眾視角的公眾人物“人設”傳播學解讀[J].科技新聞傳播，2019（11）：54-55.

[4] 靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內容生產存在的問題及其對策[J].新聞愛好者，2018（11）：19-24.

[5] 文金鳳.模仿帶來的病毒式傳播——以抖音視頻中的模仿行為為例[J].傳播力研究，2018（20）：120.

[6] 顧家棋.新媒體背景下嚴肅新聞娛樂化現象分析——以新聞短視頻報道為例[J].新媒體研究，2018（21）：80-82.

作者簡介：周慧（1996—），女，江西贛州人，研究生，研究方向：新聞與傳播。