基于4P理論的短視頻電商變現研究

摘 要：短視頻行業發展迅速，對短視頻運營商來說，終極目標是流量變現。李子柒憑借優質、有古風特色的內容，成為了美食類大IP，走“短視頻+電商”道路，形成了自己獨特的盈利模式。本文基于4P理論，分析李子柒短視頻電商變現模式。

關鍵詞：短視頻變現；4P理論；李子柒

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0091-02

一、“短視頻+電商”變現模式

從2013年短視頻平臺逐步進入用戶視野并被用戶廣泛接納以來，短視頻行業迅速發展、方興未艾。對短視頻運營商來說，如何吸引用戶和引流成了關鍵，而其終極目標則是通過不同的方式將流量變現。

經過近幾年的探索、實踐，短視頻的商業變現模式基本成熟，主要有4種變現方式：一是短視頻制作模式，通過幫各級政府部門和廣告主制作短視頻獲得收入，這也是最早的變現方式；二是廣告模式，包括內容的植入、信息流廣告等形式；三是用戶付費模式，包括內容的打賞、內容付費、會員制增值服務等形式；四是電商模式，包括“淘寶客”推廣模式與自營品牌電商兩種模式。相比容易觸及天花板的短視頻制作、平臺補貼和廣告植入模式，“短視頻+電商”依靠其豐富生動的表達、更直接的視覺刺激、大量的優質流量以及商品跳轉的便捷性，有更大的發展潛力。[1]

從用戶匹配上看，短視頻的核心用戶為80后、90后和00后，他們同樣也是電商購物的主力。對所支持的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），他們從過往的點贊向“買買買”遷移，消費沖動性和消費能力更強。從消費需求上看，消費需求呈現結構性變化，品質化、個性化、服務化成為用戶的核心需求，短視頻KOL能夠基于這些需求個性化表達和生產內容，進一步影響“粉絲”。從表達形式上看，相比圖文，短視頻能夠更全面、高效、生動地傳達產品信息，更容易引發用戶的感官共鳴。短視頻KOL的人格屬性更強，與“粉絲”的黏度更高，也更容易打動用戶。

如今走上電商道路的短視頻紅人不在少數，大部分都是選擇“淘寶客”模式，即與供應商合作，通過引導“粉絲”點進個人鏈接購買商品賺取傭金，將自己的“粉絲”勢能轉化為帶貨能力。短視頻博主開淘寶店的也數不勝數，但售賣的商品主要是各大品牌，他們僅是安利和推廣。李子柒卻走上了一條不一樣的路——成立個人自主品牌，優雅地實現了流量變現。

二、超級IP李子柒

根據微博認證，李子柒屬于古風美食短視頻博主，定位為東方美食生活家。2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，作品題材來源于中國人古樸的傳統生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行4個方面展開，其中美食類短視頻占90%，視頻主要在微博、美拍、抖音、嗶哩嗶哩等平臺投放。2016年11月，她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”，全網播放量達5000萬，點贊數超60萬。2017年4月，視頻“秋千”在美拍上的點擊量突破1000萬，全網播放量8000萬，點贊數超過100萬。至此，李子柒真正爆紅，成為超級IP。截至2019年12月，李子柒“粉絲”數量近3000萬，其中海外“粉絲”740多萬，視頻累積播放量近30億，被評為2019超級紅人節最具人氣博主，獲得2019超級紅人節最具商業價值獎，成為成都非物質文化遺產推廣大使。2019年12月14日，李子柒榮登2019“年度影響力人物”榜單，獲“年度文化傳播人物”稱號。

從最初拍攝視頻開始，李子柒從未投放過廣告和商演，眾多廣告合作投來的橄欖枝都被她一一拒絕。直到2017年7月，李子柒與杭州微念科技有限公司共同成立四川子柒文化傳播有限公司。2018年6月，在淘寶開設李子柒旗艦店，開始她獨特的變現之路。僅上線6天，這個僅有5款產品的店鋪銷售量就突破了15萬、銷售額破千萬。不僅如此，店鋪用戶評價也十分活躍。除了“即食燕窩”因為還是預售，沒有發貨之外，其他3款產品都收獲了潮水般的好評。截至2019年12月，李子柒天貓旗艦店共有21款產品，“粉絲”數達到311萬，總銷量突破130萬，總銷售額高達7100萬，店鋪好評率達到了100%。

三、4P營銷理論

4P是指企業在營銷活動中的4個可控因素。一是產品（Product）：企業提供給目標市場的商品或服務，產品因素包括產品的質量、樣式、規格、包裝、服務等。二是價格（Price）：顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。三是地點（Place）：產品進入或到達目標市場的種種途徑，包括渠道、區域、場所、運輸等。四是促銷（Promotion）：企業宣傳、介紹其產品和說服顧客購買其產品所開展的種種活動，包括廣告、宣傳、公關、人員推銷、促銷活動等。4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現，最早由杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing第一版，出版于1960年左右）中提出。在營銷領域，4P理論屬于“元理論”，即使在理論提出50多年后的今天，其在短視頻電商變現領域依舊適用。

在一般的認知里，4P的默認排列代表著4個因素在營銷中的重要性的排列，也就是說在重要性方面：產品>價格>渠道>促銷。但是在“短視頻+電商”模式中，最重要的無疑是Promotion促銷。短視頻電商要保持轉化率，關鍵取決于于觀眾對視頻博主的信任。在沒有開品牌店鋪之前，李子柒所做的美食都令人欲罷不能，但無奈無法購買。如今能夠一嘗李子柒的“作品”，“粉絲”的熱情自然高漲?？梢哉f，李子柒此前對內容的深耕細作已經積累了良好的口碑，開設店鋪不過是引爆了“粉絲”積攢已久的“饞”。因此，李子柒網店成功的最主要原因是李子柒本人在“粉絲”心中無形樹立的良好形象，取得了“粉絲”的信任。假如失去了李子柒作為支撐，李子柒淘寶店基本無法存活。同時，李子柒前期的品牌宣傳也做足了功夫。除了發布商品介紹視頻之外，她用長圖文講述了李子柒品牌從無到有的過程、其中包含的理念以及她自己的努力，如話家常的表述拉近了品牌與“粉絲”之間的距離。除此之外，她還準備了各種精心制作的禮品，比如定制油紙傘、折扇、鼠標墊等，全部只送不賣。這既是一種促銷手段，更是她對“粉絲”的回饋，在無形之中提高了“粉絲”對品牌的認知度，并讓“粉絲”自發地進行宣傳推廣。

Product產品的重要性也不容忽視。無論在哪個時代，產品都是最終決定品牌能否走遠的重要因素。李子柒認為，做品牌不是開超市，所以她對每一款商品都格外挑剔，上架的每一款商品都經過了精挑細選。這也是為何目前李子柒的店里只有21款在售商品，但是幾乎每一款產品都是爆款，好評和回購不斷。也有人質疑李子柒旗艦店所售商品并非手工制作，與流水線生產的東西并無差別。這些負面因素也使得李子柒的產品在“粉絲”圈之外難以推廣。

價格Price也非常重要。消費者遠比想象的精明，如果發現你賣的東西物非所值，他們很快便會離你而去，這也是為何李佳琪在直播中發現同一款貨品，薇婭比他便宜五塊之后怒不可遏。李子柒賣的商品也需靠價格取勝。從李子柒天貓旗艦店的銷售數據看，銷售量最多的是單價39.7元的柳州螺螄粉，銷量達到了24萬。100元以下的商品，銷售量在2000至幾十萬不等。而單價高于200元的商品，如長白山參蜜和即食燕窩，銷量陡然下降?？梢?，對價格稍高的商品，“粉絲”在消費時會更加理性，考慮更多的因素。還有李子柒的“老粉絲”指出其商品過分溢價，對李子柒的產品敬而遠之。因此，“粉絲”商業變現直接與商品銷售價格相關，若商品價格較高，會使“粉絲”轉化為顧客的概率降低，因此，需要合理定價，嘗試低價銷售，以量取勝。

流量電商變現中，Place地點（或者渠道）也不可小覷。李子柒產品目前主要在同名天貓旗艦店售賣，保證了其產品的品質控制和唯一性。淘寶店鋪的設計古香古色，多運用傳統元素，保證了與其視頻風格的統一性，使“粉絲”有歸屬感。同時在微博和抖音的視頻上都有鏈接可以直接跳轉到淘寶，方便“粉絲”觀看視頻心動后直接購買，而不用花時間、精力在淘寶搜索。這些在購買渠道方面下的細節功夫，也是促成千萬銷售額的重要推手。

總之，短視頻電商變現道路，要以打造好視頻內容為本，全面且有重點地選擇合適的產品、產品價格、銷售渠道和促銷手段，做好“營銷組合戰略決策”至關重要。

四、存在問題及發展建議

第一，電商產品質量問題?！熬W紅”的電商變現，依托的是廣告效應，而所售商品則需要通過不同渠道尋找，不能把控生產過程。因此，質量成為了最大的難點。產品質量至關重要。李子柒所售商品與其短視頻中的商品并無直接關系，全部為外部采購或參與制作，且因為是食品，網絡評價的透明性使得質量問題極為重要，食品質量一旦出現問題，容易“滿盤皆輸”。因此，應嚴格把控產品品質。[2]

第二，商品價格虛高問題。盡管有光環效應的加持，李子柒的產品有眾多“粉絲”買單，但是過高的價格還是容易引起反感。比如其在中秋節推出的月餅，八塊售價268元，直逼大牌月餅，引起了眾多“粉絲”的質疑甚至“脫粉”。因此，依靠“粉絲”賺錢也要做好市場調研，合理定價，獲得已有“粉絲”和更多消費者的喜愛，提高品牌口碑。

第三，在商業化道路上保持內容吸引力問題。對短視頻博主來說，高質量內容的生產和傳播，是其個人和品牌推廣的重要前提。而隨著李子柒IP的商業化，其精心營造的避世田園感會不會隨之消散？其創作內容會不會引起觀眾的反感而逐漸喪失吸引力？另外，文化產品的內容制作需要持續的創作力和更新力。隨著時間的積累，創意能力會逐漸降低。如何持續保持受眾吸引力，是需要深入思考的問題。因此，李子柒在商業化的路上，必須保持對內容生產的嚴肅和初心，堅持創新和精耕細作，這樣才能憑借持續的優質內容生產能力走得更遠。

五、結語

電商類變現模式如今在內容領域越來越普及。短視頻行業開始進行渠道互換，主要是與各類企業包括電商建立合作。電商變現路徑因此非常受關注，但做得好、能夠實現完全盈利的并不多，這是因為很多團隊缺乏運營能力，并且引流太復雜，短視頻平臺的技術支撐不夠。李子柒的成功在于找到了自身定位并持續創新，輸出優質內容，最終引流到電商平臺，實現流量變現。她的道路或許無法復制，但只要找準定位，不盲目跟風，挖掘出適合自己的表達方式和變現方式，就能在短視頻發展的洪流中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 郭全中.短視頻的發展、本質及變現方式研究[J].南方傳媒研究，2018（06）：21-26.

[2] 李珊珊.新浪微博自媒體研究——以“李子柒”為例[J].西部廣播電視，2019（22）：24-27.

作者簡介：鐘萱萱（2000—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。

指導老師：劉英杰